我们知道一个产品从0-1的过程，包括前期需求的获取、分析、通过分析得到用户模型及核心功能点、构建原型及需求文档、产品研发上线。那么从需求的获取到用户模型建立、确定产品核心功能其实就是0-0.5的过程，完成了前期的核心工作，再进行原型设计、产品研发就会得到事半功倍的效果。

本文在进行方法介绍的同时，会穿插一个关于“在线教育”行业“英语培训”产品的案例。将理论与实践相结合，让产品小白更容易理解产品0-0.5的过程。

一、获取需求：

产品是建立在需求上的，需求阶段如果出现偏差，产品会出现偏差。要尊重需求，专注需求。

关于需求的本质可参考我之前的文章“通过“递弱代偿”再看产品需求本质”。

二、如何获取需求：

需求的获取一般分为定性和定量两种分析方法。

定性，明确产品需求的本质。定量，通过大体量的调查数据对需求进行分析、判断。

三、获取需求的具体方法：

1.行业分析报告

行业分析报告是获取需求最便捷的方法，通过对分析报告进行分析，在第三方数据基础上做加工。

【实战案例】通过36Kr关于“K12（K12指小学6年+初中3年+高中3年）在线教育行业调研报告”对在线教育行业的英语培训产品进行分析研究。

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根据报告我们可以发现，中国家庭收入教育投资占比幅度大，根据高盛全球投资研究显示，中国家庭教育消费占家庭收入中有1%-8%用在课外辅导消费上。

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人口红利减少，家长对教育的付费意愿强; K12在线教育市场有巨大发展空间。

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线下教育资源分配不均，一线城市有人才，经济，政策等优势。教育资源丰富。二三四线城市教育资源相对匮乏。在线教育利用互联网红利，突破时空间、地域的限制，整合分散的教育资源。

需求分析：通过行业分析报告发现，目前在线教育还有很大的发展空间，如何契合学生需求，提供高质量的教学服务，提高学生在线教学的用户体验是在线教育行业需要解决的问题。

总结：行业分析报告可以从整个行业的视角快速获取信息，了解整体行业是否有可挖掘价值，一般得到的需求并不详细，还需通过其他需求获取方法得到更丰富的需求信息。

2.用户访谈（定性）

一对一用户访谈：

一对一访谈一般是面对面和用户进行访谈聊天，获取更加详细的信息。在较好的空间和时间环境里进行深度沟通，最好在产品需求的场景中进行沟通。不过针对很多时间、空间限制，也可以通过互联网的形式，如微信聊天，QQ聊天的形式和用户进行一对一沟通。本文中的实战案例采用了QQ聊天的方式进行一对一用户访谈。

焦点小组访谈：

焦点小组访谈一般会组织多名用户，以小组的形式对某些主题进行讨论，通过小组讨论获取用户需求信息。通常需要一个人进行小组主题主持，另外一个人进行讨论内容的详细记录，访谈结束后对内容进行深度分析。

【实战案例】通过行业分析报告发现目前在线行业教育有很潜在市场，针对目标用户进行一对一的用户访谈，挖掘更多用户需求。

首先，确定访谈目标。目标，了解目前线下培训中的弊端以及目前线上培训中的不足，通过与用户讨论挖掘用户的需求。

然后，设计访谈内容及问题。问题主要涉及课程时间长短、授课内容范围等。

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上图为前期对内容及问题设计的大概设想，其实访谈内容也会根据每一个用户访谈后的效果进行修改，上图中的问题就是在进行了2个用户访谈后修改的结果。

最后，不说废话，直接进行用户勾（fang）搭（tan）。

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截图为两个用户的访谈记录截图，截取了一些关系问题回答，通过对访谈记录的总结发现了线下课程与传统线下课程相比的两个不足：互动和约束力。

那么在对线上课程产品设计的时候就要着重考虑如何增强老师与学生的互动，同时如何设计产品对学生的约束力，让学生可以认真听课。

总结：一对一的用户访谈一般访谈对象不会很多，通过用户访谈可以发现明确的需求，对需求收集会更加准确详细，一般会结合调查问卷的结果一起作为参考。

最后提一点实践中的感悟，在设计访谈内容时，有些问题可能是实际进行访谈中才会发现的，通过访谈内容来修改完成设计的访谈内容，迭代优化效果会更好。

3.调查问卷（定性、定量相结合）

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调查问卷中的题目主要分为开放性、封闭性。开放性问题没有固定答案，由被调研对象自由填写答案。封闭性问题有固定的选项，被调研对象只需根据情况进行选择即可。

针对于封闭性问题，尽量不要用太多的“是”和“否”作为选项。

注意：问题设计要符合从简单到复杂设计原则，在开始的题目中尽量做到有趣，调动被调研对象的兴趣和积极性。先封闭式问题后开放性问题。

【实战案例】通过用户访谈结果的分析，整理用户调查问卷，对一定体量用户进行问卷调查，从而判断核心需求，以及核心需要解决的问题，对用户模型的建立以及第一版产品的功能选取作为参考。

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调查问卷中的一些题目设定和用户访谈中了解到的情况会有一定关联，比如上课互动方式的选择，分析用户喜欢的互动行为，增加课程中的互动频率。是否有助教辅助教学以及课程作业的反馈是为了判断如何对学生在线课程效果进行把控，提高课程的约束力，让学生可以很好的听课。

总结：将调查问卷的反馈结果进行统计，判断产品需要首先解决的核心功能是什么，为产品决策做参考。

4.数据分析

数据分析一般是对现有产品功能、需求进行改进优化所用到的一种需求获取方式。往往出现的场景在产品上线之后，运营过程中发现产品的一些功能并不令人满意，通过对产品运营过程中收集到的数据进行统计分析，发现目前产品中存在的问题，有针对性的进行改进和优化。

本文中的实战案例还没有成型，所以在这个需求获取方法中，暂不提供案例分享。

其实需求就来自于生活当中，来自于生活中的点点滴滴。作为PM一定要善于观察生活，观察周边的人和事物，需求无处不在。

接下来说一说需求收集到手后，如何对需求进行分析呢，如果判断哪些是有用的需求，哪些是待讨论的需求，又如何对需求进行优先级判断呢。

一、KANO模型分析法

KANO模型定义（五种用户需求类型）：

必备型需求：用户认为产品必须有的属性和功能。如果没有，用户不满意。如果有，最多满意，无法形成惊喜。

期望型需求：不是必须的属性或服务，但是他们希望得到的功能。在市场调查中，用户谈论的一般都是期望型需求。

魅力型需求：提供给用户一种完全出乎意料的产品属性和服务，给用户以惊喜，提高用户对产品的忠诚度。

无差异型需求：无论提供与否，用户的满意度不会改变，用户不在乎。

反向型需求：用户没有此需求，提供反而会导致用户满意度下降。

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KANO模型应用：

通过KANO模型我们可以看出，不同类型的需求对于满足用户的满意程度是不同的。其中必备需求是相当于产品的基础属性、框架，是必须要有的，如果没有用户是无法使用的。对于期望型需求以及魅力型需求，尤其是魅力型需求就是产品的点睛之笔，让用户眼前一亮的功能。

那么对于需求的优先级排序，必备属性>期望属性>魅力属性>无差异属性。

二、学会做减法

对收集到的所有需求，不可能在产品初期都满足。那么如何做减法，保留哪个需求而删除哪个需求呢？标准还是根据产品的核心功能，针对产品的核心定位、核心业务及服务进行需求分析。对于围绕核心功能的需求进行保留，边缘需求删除或保留到以后的版本再做参考。

三、产品专家团队决策

直白点说，就是将和产品利益相关的负责人聚到一起，针对需求展开一个撕逼大战。这里就考验产品经理的沟通与协调能力。属于产品经理软能力之一，如何做到将所有产品利益相关人的诉求整合到一起，并且尽量做到谁都不得罪。

四、A/B测试

比较A/B两种方案得出的结果，选择相对更好的一种方案进行应用。A/B测试要有相对成熟的团队以及相对体量的用户群基础再进行测试。

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依靠A / B测试， CareLogger把注册按钮从绿色修改为红色增加了34％转换率！AB测试往往可以得到针对于产品的某一个功能如何做决策或对功能的改进起到客观指导作用。

五、产品优先级定义

针对于还未上线的产品，处于0-0.5时期的需求，如何对需求进行优先级抉择呢？

需求优先级定义

  重要且紧急

  重要不紧急

  紧急不重要

  不紧急不重要

针对于新产品未上线时需求特点，可以根据KANO模型五种需求类型。

必备需求 > 期望需求 > 魅力需求

在产品初期，必备需求就是产品的基本功能需求，构成产品的框架。

具体问题具体分析，最后还是要提一句，针对不同需求以及产品定位，还是要记得具体问题具体分析，掌握方法是一方面，还要和实践相结合。

六、彩蛋--PM所需文档模板

其实对于产品小白来说，在进行产品工作当中，对于一些文档的编写时最头痛的，没有任何产品经验的人，不知道应该如何采集需求，如何记录需求。

这里通过结合网上的一些课程经验，总结了几个模板供大家参考。

需求采集表

需求记录表

注：字体略小，我把各选项列出来：提交人、反馈人、提交时间、模块、描述、分类、重要性、紧迫性、商业价值、开发量、性价比、状态、对接部门、对接人、持续时间、项目名称、发布时间、备注。（针对不同的产品，可对需求记录项进行个性化设置）