1. 差异化

￥案例：原始部落如何留存至今？
背景：加拿大东北部的一个岛屿，生活着一群以狩猎为生的印第安人，以前印第安人有很多部落，但只有一支部落生存到今天。
问题1：为什么只有这支部落留存到今天？
原因：精心规划 vs 近巫术式（最终存活）
问题2：为什么采用近巫术式的部落反而存活？背后的原理是什么？
原因：通过骨头裂痕判断猎物方向的方式更科学，因为这其中涉及到了差异化。

企业谈营销和竞争，背后的关键是企业的战略、策略有没有形成差异化，比如，企业的品牌、市场执行方式和竞争对手形成差异化。

结果：其他部落都在精心规划、科学分析猎物最可能在什么地方，造成竞争河流（大家在一个地方，一个战场上进行竞争），形成红海和同质化竞争；反而是靠巫术的部落却获得差异化的生存。

迈克尔波特竞争战略的核心有五种竞争压力、三种基本战略，但是这背后只有一个关键词——差异化。

竞争战略差异化=资源差异化+模式差异化+认知差异化

1. 资源差异化是指是否拥有特定资源，如果有资源在竞争当中，可能就掌握了优势；
2. 模式差异化是指在企业和竞争对手拥有相同资源的情况下，企业用商业模式经营模式重构的方式获得差异化；
3. 认知差异化是指尽管资源模式都一样，提供的产品也差不多，但目标顾客仍认为企业提供的产品或服务不一样。

2. 定位

引入一个概念：生态位

定位背后的思维底牌（定位的本质）

1. 好的企业、产品和服务都有其独特的生态位，建立生态位的方法在商战中就是定位；
2. 定位的本质是找到企业独特的生态位；
3. 定位就是找到客户心智当中，企业及其产品和服务的生态位的位置。

1. 定位的前身

定位不只是一个想法，而是一个迅速进入到潜在顾客心智当中的核心概念。——迈克波特

2. 定位

定位是产品在未来的潜在顾客脑海中确定一个合理的战场和位置，而非创造新奇或与众不同的东西。

1. 定位的核心

1. 定位的核心是利用顾客原有心智中的概念或和原有概念相关的概念去创造新概念，有效占领用户心智，而不是创造新奇或者与众不同的东西；
2. 消费者的心智才是营销的核心战场。

2. 营销的核心战场

1. 定位的思想攻心为上，攻城为下；

2. 只有在消费者的心智环节中进行有效的区隔，并占据一个有利的战略地形和战略位置，企业才能获得决胜的先机。

   
   

3. 定位的核心背景

1. 定位以竞争做理论支撑，而竞争是一个心智战场；
2. 定位有很多心理学北京去研究消费者购买的心智规律，里斯和特劳特据此进一步提出消费者购买环节的五大思考模式。

3. 消费者在购买环节的五大思考模式

思考模式一
消费者只能接收到有效的信息，企业传递的信息要聚焦，因此，企业在做加法之前要先做减法。企业的每一次业务扩张或信息扩张，都是在远离聚焦，原力消费者心智，具备很大的风险。
思考模式二
消费者夏欢简单，讨厌复杂。
思考模式三
消费者缺乏安全感。避险是基础，偏好是加分项。
思考模式四
消费者对于品牌的印象不轻易改变。
思考模式五
消费者的想法容易失去焦点。定位是先从顾客的心智中找到一个空间，然后企业用各种不同方式引导顾客去认为企业占领此心智空间，从而认为企业不一样。

认知大于事实

4. 传统营销和“定位”营销的区别

￥案例：心智护城河

5. 品牌口号与品牌定位

1. 品牌口号不等于品牌定位；
2. 定位是攻占消费者某一个心智的核心战场，核心词语比如品牌口号只是攻占这种战场的方法之一；
3. 品牌定位的核心是创造消费者心智上的区隔，品牌口号是创造这种区隔的外在形式；
4. 好的品牌必须能彰显出定位的价值。

6. 好定位的核心标准

标准1：企业的定位是否成功占据了一个品类？

可乐≈可口可乐/百事可乐；
出国≈新东方；
越野车≈Jeep

1. 强势品牌能够把自己变成一个品类性的产品；
2. 成为一个品类的代言词，是做品牌的最高境界，即品牌几乎等同于这个品类。

占据品类的两种方法

1. 找到一个品类，是空白战场，牢牢占据；
2. 开创一个新的品类。

标准2：企业是不是占据同一个品类中的某个特性或特点？

找到同一品类中企业最不一样的特点，并牢牢占据。

标准3：在品类和特性都找不到差异化的情况下，你是不是有好的品牌形象、品牌个性？

￥案例：LV和爱马仕

7. 建立定位的工具

工具一：从POP到POD

￥案例：瓶装水市场

工具二：三环模型

￥案例：中国互联网视频行业

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3. 总结

1. 企业的竞争战略的核心是差异化，生态位是差异化的重要的背后思维底牌，而定位是建立企业生态位的有效手段。
2. 定位的本质是从顾客的心智中去找到企业及其产品和服务的生态位。
3. 定位实以顾客心智为核心，不战而屈人之兵，让顾客一想到某件产品或服务，或某个品类时，该企业是顾客的第一选择。

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