·在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会
从正确的信息推导出错误的结论。
【例子】康奈尔大学的自杀率是每年0.0043%，比全国大学生平均自杀率低一半。可一直以来，人们都传说康奈尔大学自杀率很高。为什么现实和传言大相径庭呢？
人们用直观推断法，或称之为单凭经验的粗糙推理来对事情做估计。比方说，倘若人们试图估计特定事件的发生频率，大多用的是可得性直观推断法，事件的突出性也是一个因素。现在，我们大概找出人们认为康奈尔大学自杀率高的原因了。在其他大学，学生自杀一般用一些相对较为平常的方法，比方说服用过量的安眠药什么的。
可康奈尔正好横跨在深深的大峡谷两岸，好些学生都是跳桥寻死。救护队悬着绳索到峡谷下面打捞尸体的时候，大桥附近的交通一堵就是好几个小时。所以，人们一想到康奈尔大学的自杀率高不高，就会毫不迟疑地给予肯定回答，因为要从记忆里找出例子实在是太容易了。而要是学生是服药过量致死，除非人们认识当事人，要不就想不起什么例子来。
·行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
【例子】过去10年，维多利亚的秘密[1]总会在每年圣诞节目录上高调发布一种极其昂贵的礼物。该公司于1996年推出了一种价值100多万美元的镶钻魔术胸罩，每年都会推出类似产品，可是没人买，为什么维多利亚的秘密仍然每年推出呢？
该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩。可提供镶钻胸罩，或许能
带动其他产品的销售，所以算是一种成功手法。镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。
但镶钻胸罩最重要的一个好处，恐怕是经济学家们经常忽视的一
点：只要它们在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照系，就会因此发生改变。维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得没那么荒谬了。我们很容易设想，一个急于讨好妻子的丈夫，刚刚看过售价650万美元的梦幻胸罩，于是掏出298美元买了该公司一款高级胸罩，恐怕他还觉得自己挺精明呢。
·从理论上来说，现金奖励胜过同等价值的其他奖品。可人们往往
偏好其他形式的奖励。
【例子】为什么新泽西一家电信公司宁愿奖励员工一辆“免费”的宝马汽车，而不是等值的现金呢？
最好的礼物往往是让我们自己买时有点舍不得的东西。他问，妻子用跟丈夫的联名户头买了一套价值1000美元的钛钢高尔夫球具，可为什么丈夫还很高兴呢？或许因为他很想要这套球具，可自己买又觉得太奢侈。有别人帮他做了这个抉择，他就能开开心心地享用自己的高尔夫球杆，又无须愧疚。
·在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人
或群体认同的心理动机。
【例子】为什么还是有那么多人不穿使用尼龙搭扣的鞋
最开始，制鞋业将尼龙搭扣广泛应用于为儿童、老年人和弱智者提
供的鞋子上。童鞋上大量使用尼龙搭扣，解释了不少小孩子至今仍没学会系鞋带的原因。有尼龙搭扣的鞋子，为这些孩子及其家长，提供了一种便捷的自立方法。在老年人当中，出于医护原因，尼龙搭扣也很受欢迎。例如，一些老年人弯不下腰，还有些老年人手指不灵活，没办法系。
于是，在公众印象里，用尼龙搭扣的鞋子，就跟无能与脆弱联系到
了一起。即便从多方面来看，尼龙搭扣比鞋带更好用，但鞋带并不会立刻消失
·先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果
