华杉老师讲道：“企业建立品牌是为了帮助消费者发现、购买、识别、记忆、认准、复购产品以及传诵品牌。你一定要注意这几个词语的顺序，顺序是经过精心安排的。传统理论下，建立品牌是为了让人买什么就认准什么，也就是让消费者认准我的牌子来购买。如果你认为建立品牌，就意味着让人买什么就认准什么，然后投大量广告。结果广告投完了，品牌没做起来，血本无归，元气大伤。这样的故事是不是非常多？”
华杉老师的解读首先让我明白大多数人对「建立品牌」固有的认识是：认准牌子来购买。实际上一上来就「认准」品牌购买是非常难的。可能买手机和电脑的时候会坚决地选择某一个品牌，比如苹果、华为、小米。但是除此之外呢？我们可能在买相机的时候，第一优先级可能就不是品牌了。我真实经历过，我买了一个东西，但我不认识那个东西的品牌。我在购买的时候，关注的是它的功能和价格，而非品牌。
为什么「认准」不可靠？
华杉老师讲道：“有一个历史统计数据，70%以上的购买是在购买现场临时决定的。我想好了一定要买某个牌子的东西，我就坚持认准，别的都不买，只买走它，这种情况只占20%多。近年来还有一个说法，现在移动互联网时代，年轻人买东西都不怎么认品牌了。大家有没有听到这样的说法？有。不是年轻人不认品牌，而是现在买东西普遍是在手机上刷屏逛街，手机上刷，手机上逛的时候，用户被其他信号刺激所影响的可能性就大了很多，所以品牌的影响力就更弱了。”
因为人的购买决策很少是出门之前就想好了，大多数是在购买现场发生的。这给我最大的启发是：我们身为销售人员，我们在策划产品的时候，要回到销售现场，了解货架情况再构思。
我回忆自己平时的购买流程像是一个学习和摸索的过程，购买一定是由一个问题引发的，买东西本质上也是在解决这个问题。
比如，当我发现我需要打扫卫生的时候，我开始搜集并了解跟打扫卫生相关的知识，用什么样的抹布，什么样的抹布不掉毛，用途分别是什么；使用什么洗涤产品等等等。我不是一上来，脑海中弹出一个家清品牌的某个产品，比如滴露的消毒液。要知道「家清」这个词是非常内行的词语，广大消费者没有这些认知。他们的思考逻辑可能是，地板很脏、有细菌，我在拖地的时候需要加入消毒液，这样能更干净一些，于是我要买一瓶84消毒液。接着是搜索『消毒液』，然后在众多消毒液中，选购一款。作为品牌方，被选购的前提是：在消费者选购的过程中，出现在他的面前，被消费者看见，才有机会被购买。
因此，想要『被购买』，第一个需要解决的问题是：被看见。被看见的时候，就进入了选择范围。那怎么从选择范围跳脱出来被购买呢？这里需要的是，华楠老师讲道的「购买理由」。
可能这款消毒液卖点是：99%强效杀菌；另一款的卖点是：用一次抗菌一星期。然后我会基于自身的需求进行选择，我是需要具备强效杀菌的消毒液呢，还是用一次能够抗菌一周的？整个过程，品牌并没有在选择逻辑中。甚至，可能在浏览的过程中，看到第三个产品的卖点更吸引我，我就临时决定买了这个。
品牌对我唯一的影响是，买大件的时候，我会在意售后服务问题，大品牌的售后服务更完善。所以，在相同产品、价格相差不大的情况下，会主动选择售后服务更强，品牌知名度更高的大品牌。
华杉老师讲道：“对于现在的消费者，可能只有他的汽车品牌他记得，其他大部分产品的品牌都不记得。品牌与顾客是弱关系，不是强关系。这一点大家一定要搞清楚。所以我们在更多情况下，要考虑的是如何让用户发现和购买。前两天，我在深圳和「如水坚果」的董事长张德平张老板一起讨论包装设计。他说，包装设计最重要的是包装盒封面上的那张照片，消费者看了照片就能有食欲，食欲比品牌、名字、其他的一切都更重要。先把食欲的问题解决了，再说品牌符号的问题。”
这里让我认识到，原来建立品牌是从「发现」和「购买」开始的，而非『认准』，这是很重要的次序问题。我们需要做的是，要让产品在货架环境中，尽可能地从货架中跳出来，被发现，然后被购买。
比如，在食品包装上，食欲感的图片比品牌、名字、购买理由更有吸引力。设计包装的本质目的还是为了销售，把产品卖出去。因为只有卖出去了，顾客才有可能识别、记忆、认准产品，下次才有机会复购。不被看见，就没有被购买的可能性，更别说复购、认准品牌的符号和名字了。
华杉老师讲道：“当我们不把品牌的目的只看作是识别产品和服务，而是把品牌和产品作为整体思考，你就要思考，如何让顾客发现产品之后马上就购买。这一步应该提前想清楚，是比狭义的“品牌应该怎样设计”更重要的事情。企业建立品牌的顺序，是先让消费者发现、购买产品，再记忆、认准，在使用过你的产品之后，能记住你的品牌。”
这里给我的启发是，消费者不是冲着品牌买产品和服务，而是在买产品和服务的过程中逐渐建立起对品牌的认识。建立品牌并不意味着解决了让人买的问题。
建立品牌第一个要解决的课题是：品牌怎么设计能让消费者看见我的产品，并购买。而后是，怎么让买了我产品的顾客，使用了我的产品之后，就能记住我？下次还买我。进而是，帮我宣传，让身边的人也买。
