为有效提升我国教育发展水平、增强国家核心竞争力，2015年，国务院发布《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》，明确将“双一流”建设作为国家重大战略决策进行全面部署，方案中指出，推进国际交流合作，切实提高我国高等教育的国际竞争力和话语权，树立中国大学的良好品牌和形象。为确保实现“双一流”建设总体方案的战略目标，2018年，教育部、财政部、国家发展改革委印发《关于高等学校加快“双一流”建设的指导意见》，意见中强调，要积极参与国际合作交流，不断提升国际影响力和话语权。由此可见，提升高校品牌形象和国际影响力已成为“双一流”建设的深刻内涵和必然要求。
党的十八大以来，习近平总书记在不同场合都对加强国际传播能力建设进行强调和要求。2021年5月31日，习近平总书记在中央政治局第三十次集体学习时指出，要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。高校作为国家品牌形象构建的主体力量和国家文化软实力展示的先行军，在推进国际传播能力建设方面扮演着不可或缺的重要角色，因此，高校自身必须将国际传播能力建设这一重大议题纳入到“双一流”建设的重要战略布局中。
01 高校国际传播能力建设的现状
2020年1月，北京师范大学发布《2020中国大学海外网络传播力建设报告》，该报告采用六个分析维度和25个二级指标（见表1）对中国内地和港澳台的183所高校的海外网络传播指数进行了科学的测量和分析。
表1：2020年中国高校海外网络传播力分析维度、指标和权重
研究结果显示，2020年在海外网络传播力上表现最佳的前10所高校分别是清华大学、北京大学、上海交通大学、浙江大学、南京航空航天大学、天津大学、中国美术学院、复旦大学、华中科技大学和华东师范大学。但在与美国的4所顶尖高校进行参照对比时，中国大学的海外网络传播力仍显滞后。总的来看，内地高校在海外网络传播力的整体建设仍较为薄弱，缺乏海外网络传播平台建设的主动意识和整体规划。
2021年9月，泰晤士高等教育发布2022年度世界大学排名，我国内地10所高校跻身全球排名200名，其中清华大学和北京大学并列排名第16位，创下历史新高。中国大陆高校在排名上的持续上升和显著进步也引起了泰晤士高等教育和世界其他高校的关注和热议，为此，泰晤士高等教育专门发文《2022年度世界大学排名：中国高校能进前10吗》分析中国前10名顶尖高校与世界前10名顶尖高校在在13个维度上的表现差距（见图1）。
图1：中国顶尖高校与世界顶尖高校在13个维度上的表现差距
其中中国顶尖高校在行业收入和研究收入两个指标上显著领先于世界一流高校，在研究生产力、授予博士学位数量和引文影响方面呈现出快速追赶的趋势，但在教学和研究声誉、国际学生比例和国际合著方面仍然远远落后于世界一流高校。这在一定程度上说明，中国高校的整体国际声誉虽然在逐年提升，但与世界一流高校相比仍存在较大的差距，甚至自身实力和国际声誉存在着较大的反差。由此，加强国际传播能力建设已成为我国高校刻不容缓的任务和目标，否则将成为制约我国高校进入世界一流高校行列的发展瓶颈。
02 高校国际传播能力建设的问题
笔者结合自身的外事宣传工作经验以及对其他高校的调研结果，发现目前国内高校在国际传播能力建设上的问题和挑战主要包括以下几个方面：
缺乏对国际传播能力建设的顶层设计和总体规划。多数高校在外事宣传上仍然侧重于对内宣传，对国际传播能力建设的重要性和复杂内涵缺乏深刻理解，对国际传播和国内传播二者之间的巨大差异缺乏清晰判断，因此造成一种“墙内开花墙内香”“国内宣传紧锣密鼓，国外宣传无人问津”的尴尬局面。
缺乏对国际传播能力建设的配套机制。国际传播作为高校宣传工作的重要一环，需要一定的人力、物力、财力支持和良好的政策制度、体制机制保障。目前国内除了少数顶尖高校有专门的对外传播办公室以外，大多数高校都没有专门的机构来保障国际传播的运行和落地。
缺乏对国际传播内容的正确理解和定位。大部分高校长期进行对内宣传，在宣传内容上往往局限于国际来访、会议报道、活动举办等话题。由于国内高校在国际传播建设上的起步较晚，发展不足，容易将国际传播理解为英文版的对内宣传。比如，很多高校的英文网站往往直接将中文网站的新闻直接翻译成英语新闻，同时由于缺乏对海外受众的认知心理和阅读习惯的了解，其翻译效果往往显得生硬难懂。
缺少开展国际传播的有效渠道。国际传播的主要对象是海外读者，包括海外学生、家长、合作伙伴、潜在的合作伙伴、企业和机构等。目前最能覆盖这些受众的国际传播媒介主要包括学校英文网站、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）、优兔（YouTube）、领英（LinkedIn）这六大传播渠道。目前，大多数高校的英文网站建设都还处于起步阶段，在品牌定位、形象设计、传播内容和更新频率上都比较落后或迟滞，另外也往往没有开通海外社交媒体账号，这意味着海外读者缺乏对国内高校的多样认知渠道，而这些不足却正是世界一流大学的传播优势。
03 加强高校国际传播能力建设的建议和对策
加强对国际传播能力建设的顶层设计和全盘规划。学校必须从国家战略全局的高度来深刻理解国际传播能力建设对“双一流”建设的重要驱动作用。加强国际传播能力建设，是为了掌握国际发言权和参与国际竞争的主动权，形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权和国际影响力。高校加强国际传播能力建设，能够更好地通过高等教育传播中华文化，贡献中国智慧和中国方案，在建设世界一流大学和一流学科的过程中更好地提高中国的国际地位。比如，浙江大学在“十三五”期间全面启动“声誉提升计划”，学校专门成立了声誉提升与国际化工作领导小组，将国际传播作为一项系统化、全局化的重要任务，积极构建以新闻发布和品牌推广相结合的全方位海外传播矩阵。
加强对国际传播能力建设的配套机制建设。国际传播能力建设既涉及到国际传播学的方式方法，比如国际传播规律、国际传播机制、国际传播5G技术等多个专业范畴，也涉及到对国际传播人才的专业要求，比如精通外语语种、熟悉国际关系动态、擅长跨文化沟通、掌握全媒体操作等。因此需要学校投入足够的人员和资金来确保国际传播的最佳效果。比如，北京大学在2019年专门成立了海外传播办公室，以“服务北大核心使命，传播中国高校声音”为背景和使命，它的职能主要包括：北大英文信息生产与传播、北大品牌形象建设与管理、国际新媒体运营与维护、对外关系渠道联络与拓展。此外，北大海外传播办公室充分调动学生参与国际传播的积极性，招聘英文学生记者共同参与北大国际传播工作。
加强对国际传播内容的准确定位。由于国际传播的受众和其利益相关点与国内受众存在较大差异，因此高校在进行国际传播时必须加强对国际受众的全方位理解，以国际受众能够理解的方式来呈现国际化工作的相关内容，从而达到精准的传播效果。2021年9月，大连外国语大学中华文化海外传播研究中心联合中国日报网，共同发布2020-2021年度中华文化国际传播十大案例，涉及2020年3月至2021年2月中华文化国际传播的重大活动和项目、热点事件、优秀作品、先进典型等，笔者分析这些成功案例在传播内容上的主要特点是选题独特，选用最能展现中国优秀文化魅力的典型代表，如“当代鲁班”阿木爷爷、藏族小伙丁真、民族舞剧《孔子》《李白》《祝福春天文艺演出》和《春华国韵民族音乐会》等。
因此，高校在进行国际传播内容的定位时，也应选用最能代表学校品牌形象和彰显学校使命愿景的典型元素，辅之以生动化的传播形式和多渠道的传播载体，将能够最大化地达成国际传播效果。
积极开拓国际传播的多元渠道。根据国际传播的受众不同，高校应该有规划地、有针对性地开设相应的国际传播渠道。首先，英文网站建设作为海外受众全面了解一所高校基本办学情况的最基本渠道，它的建构、设计、运营和维护必须得到高度的重视和精心的投入。国内高校应该积极借鉴世界一流大学在官方网站设计上的眼光和规划，满足国际受众的审美需求和阅读习惯。其次，学校应该有针对性地开设海外社交媒体账号，根据自身国际化战略瞄准相应的重点国家和地区，选择目标国家和地区受众普遍使用的社交媒体账号。
比如，北京大学在2021年4月发布全球传播融媒体矩阵，其中包括脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）、领英（linkedIn）和优兔（YouTube）这5个海外社交媒体账号。最后，高校应该根据自身的战略重点加强和国际知名学术品牌或高端教育智库的合作。例如，苏州大学在泰晤士高等教育网站发布英文宣传介绍页（图2），内容涵盖苏州大学的基本概况，包括留学苏大、引才苏大、联合培养、中外合作等，借助知名教育智库，成功提高了国外受众对苏州大学主页的浏览量，在一定程度上积极助力提升高校的海外传播美誉。
图2：苏州大学在泰晤士高等教育网站上的宣传介绍页
04 结语
综上所述，加强国际传播能力建设是实现“双一流”建设目标的重要内涵之一，高校必须完善国际传播能力建设的顶层设计和配套机制，提高传播内容的精准定位，加强传播渠道的多元开拓。
作者简介：
宋艳君， 方略研究院研究员，苏州大学国际合作交流处
