魏则西事件后，百度自5月23日起对其商业广告进行了重大调整，严格限制商业推广信息的数量和比例。在新政策下，整个广告展示区域集中在搜索页面的左上角前4条搜索结果，右侧推广信息则全取消。据一个在百度上进行推广的企业发现，其5月24日相对5月23日的展示量下降了35%，点击量下降了22% 【1】。虽然只是一个个案，这次调整将导致搜索广告资源量下降，搜索推广的价格将更加昂贵是无法避免的事实。
虽然百度广告资源的政策变化是因社会新闻事件引起, 但其实其他主流媒体广告价格也表现出持续上升的趋势。即使各类新媒体不断涌现，但从总体上来讲媒体仍旧是稀缺资源，特别是在竞争越发激烈的中国市场。
在这样的趋势驱动下，我们认为中国的市场营销将进入“精细化营销”时代。物价越来越贵，人们会精打细算。精细化营销会带来很多领域的变革，对中国的营销行业来说反而是一件好事。
广告就是一种商品，从市场供需状况来看，需求增加而供给相对稳定，甚至有些重要资源有下降的趋势，必然导致价格提升。
先从需求方来看，市场上新产品的数量越来越多，而这些新产品都需要通过各类营销手段抢占市场，广告预算也会持续增加。
以汽车为例，2002年中国上市新车型不超过50款，2012年超过200款，2013年在上海车展的全球首发车型就达到111款。观察一下超市中不断出现的各种饮料、洗发水，就会发现货架上经常会出现各类新产品。老产品的推广也不能断，这就让广告主的预算必须要保持持续的增长。近两年宏观经济增长减缓可能会对总体营销预算产生影响，但这都是周期性的，只对中短期需求有影响，长期需求增加的趋势是不会变的。
从供给方来看，主要的几个媒体的广告资源都是平稳甚至减少的。最大的广告供给方是电视，而评估电视广告供给的最简单的一个指标就是开机率。在人口稳定的情况下和假设观看市场不变的情况下，开机率和广告的资源量成正比。前一段时间有很多电视开机率的讨论，但不管正方还是反方，都最多能证明开机率稳定而已。而广电总局对广告时间还有诸多控制，让电视台无法在开机率稳定的情况下大幅度增加广告资源。
另外两个重要的传统供给方是户外和平面。户外广告的供给主要受位置的影响，在大中型城市，其资源开发已经比较饱和，不会有大的增长。而纸媒则受到冲击很大，广告供给量下降很大。
这些传统广告资源稳定或下滑就导致广告主的钱向数字媒体以及一些新的营销资源转移。比如植入、冠名等内容营销价格持续上涨。
按说用户的时间都转移到互联网上了，这方面的广告资源会增加吧。但不幸的是，互联网广告中最有价值的搜索广告和视频广告资源量不会有大幅度增加，甚至可能会减少。
根据艾瑞的统计，2015年中国互联网广告市场构成中，前四大分别为搜索（32.6%），电商广告（28.1%），品牌图形广告（15.4%）和视频贴片广告（8.2%）。这四类广告占了整个广告市场的84.3%。其中电商广告主要把持在几个电商平台，我们假设这块资源的供给是相对稳定的；品牌图形广告占比处于逐渐下降的状态。那么影响互联网广告价格的主要因素就是搜索和视频贴片广告了。
前面我们已经谈过了百度政策变化对搜索广告资源量的影响。而视频广告资源量，特别是最优质的前贴片广告量会因为视频网站会员运营的力度加大而下降。从视频网站来讲，收会员费的单个用户收益要远大于广告收益。根据艾瑞的一个研究【2】，以2015年的运营水平看，视频网站通过广告能够从每个用户身上一年挣45元（年度ARPU）；而通过会员费或其他增值服务年度ARPU可以达到178元，将近广告收入的4倍。
再举另一个例子说明互联网增值的威力。根据微博的16年Q1的财报，收入为1.193亿美元（折算为1.193*6.2=7.4亿人民币），那么月均收入为2.5亿人民币；3月份月活跃用户（MAU）为2.61亿，假设前三个月的每月MAU均为这个数值，而且假设微博收入全部为广告，那么微博每月通过广告从每个用户身上挣0.96元人民币。微博以前是有会员业务的，最低的每月5元。也就是说微博用户增值业务至少能在付费用户身上获得5倍的收入。至于是否能够将用户转化为会员是另一个问题。
可见互联网增值业务就是互联网公司的“吸金大法”。2016年各大视频网站明显增加了会员业务的力度。用户成了会员就会免贴片广告，结果视频流量中那些最有价值最活跃用户的广告流量就消失了。
因此，从总供给量来说，随着用户在网上花的时间增加，以及商业产品不断创新，互联网广告的总供给还会持续增加。但由于互联网用户增速已经相对减缓，加上上面谈到的几个因素，供给增加速度会比前几年回落很多。未来互联网广告总体收入的增加相当一部分会来自于价格的提升。
在这些因素影响之下，会不断涌现创新的广告形态，不过新广告形态往往发展不会太快，很难快速出现可以大幅度增加广告供给量的产品。
以上所有这些分析都是从供求关系角度来论证广告需求提升而供给量增长相对稳定，甚至有些优质资源下滑的因素，进而会导致广告价格的提升。广告价格的提升给企业带来更多挑战，同时也会给营销行业带来更多创新，而这些创新主要会体现在所谓的“精细化营销”上。
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参考资料
