前不久，中欧国际工商学院的谭寅亮教授在群里推荐了一本书，叫《聪明的对手》，是哈佛大学的朱峰教授写的，谭教授是译者之一。
两周前去成都出差，三个小时的飞机上正好把这本书看完，下飞机后就推荐给了同去的同事小杨。这周我们又去杭州出差，路上聊起这本书，小杨说他也看完了，觉得很有收获。于是我们以书里提到的小红书为例，应用书中的方法做了一些分析，也加入了自己的一些见解。
这本书讨论的核心问题是：传统企业或后来者如何在数字巨头的阴影下生存？
朱峰教授给出的答案很有意思：不要试图模仿巨头的“数字化套路”，而是要找到自身独有的“非数字化优势”（如线下资源、行业经验、用户信任），用数字技术将其放大，打造不可复制的差异化壁垒。这套框架不只适用于传统企业，对互联网领域的“后来者”同样有启发。小红书就是一个典型案例。
2013年，当阿里专注“万能淘宝”、腾讯深耕“全民社交”时，上海一个小团队正在做一件“不起眼”的事：帮海淘用户分享购物心得。没人想到，这个小社区会在十二年后撕开巨头的包围圈。
如今，小红书月活用户3.5亿，根据公开数据估算，小红书估值从2023年的约140亿美元增长至2025年的约350亿美元——两年涨了2.5倍，这个增速，连抖音都要侧目。更值得关注的是，它从2022年亏损2亿美元到2024年盈利超10亿美元，用两年时间完成了扭亏为盈。
小红书的故事，恰恰印证了《聪明的对手》里的核心洞察：与其在巨头的赛道上追赶，不如在他们的盲区里领跑。
一、巨头就像大象，钻不进灌木丛
巨头都很强大，但巨头之间往往存在割裂地带。
阿里的“购物”和腾讯的“社交”是两个独立世界。你想买一支口红，在淘宝搜索，看到5000条评价，但你不知道哪些是真的；问朋友，她说“我没用过这个色号”。于是你打开小红书，搜到一个素人博主的试色笔记，她详细写了“黄皮显白”“不拔干”“持久6小时”，配了9张不同光线下的照片。你看完，心里有了底，点开链接下单。
这就是小红书切入的“中间地带”：从种草到拔草的刚需区间。
有个数字很有意思：小红书每月有1.7亿用户寻求购买建议，“求链接”的评论达数千万条。这些数字背后，是真实存在的消费决策刚需。
巨头不是没看到这个需求。而是他们的基因决定了很难切入。阿里要维护平台的交易秩序，腾讯要保持社交的日常属性，而小红书则可以专注做好“好物推荐”这一件事。
早期的产品形态也强化了这种差异：以图片为核心，限制文字不超过500字，用“短平快”的视觉化表达区别于淘宝的商品详情页和微信的长文分享。这不是为了炫技，而是为了让用户更快速、更直观地获取信息。
巨头就像大象，它们擅长踩平草原，但很难钻进灌木丛。中小企业要做的，是找到那些“灌木丛里的机会”——不是因为没有价值，而是因为与巨头的体型不匹配。
二、不跟巨头比算法，而是构建信任
《聪明的对手》提到，传统企业或后来者往往面临“数据匮乏”的困境——巨头有海量数据喂养算法，而你什么都没有。
小红书的应对方式是：用信任机制替代算法推荐。
早期的小红书没有复杂的推荐算法，也没有大数据基础设施，但它通过鼓励用户真实分享建立了一套独特的内容生态。用户分享的动力不是为了赚钱（早期没有商业化），而是单纯的“我用得好，想告诉别人”。这种素人分享的真实感，恰恰是算法难以模拟的。
更重要的是流量分配逻辑。
在抖音，一个千万粉丝的大V发一条视频，播放量可能上亿；一个千粉小博主发同样的内容，可能只有几百播放。但在小红书，一个5万粉丝的博主和一个500粉丝的博主，如果内容质量相当，获得的曝光机会是接近的。
这种“不看粉丝看内容”的逻辑，让用户更愿意相信这是真实分享，而不是“被推上来的广告”。
我注意到一个有趣的现象：即便在早期数据有限的情况下，小红书仍通过用户生成内容快速捕捉消费趋势——“平价好物”“小众品牌”“旅行攻略”等话题标签的迭代，都基于对年轻用户（95后、00后占比62%）需求的深度理解。
这种“用信任替代算法”的策略，在巨头们纷纷投入重金做推荐系统时显得有些“笨拙”。但正是这种笨拙，构建了难以被复制的护城河。
三、不做枢纽，却成了生态核心
《聪明的对手》强调，不是所有企业都要成为“交易枢纽”才能建立平台。
淘宝、美团是典型的“枢纽型平台”——所有交易必须在平台内完成，平台从中抽取佣金。这种模式规模效应强，但也意味着重运营、重投入、重监管。
小红书选择了一条更轻的路：聚焦内容社区，连接而非控制。
用户分享好物，品牌看到需求后入驻，商家自发转化，形成“推荐-消费-再分享”的生态循环。2025年5月，小红书推出“红猫计划”和“红京计划”，打通了与淘宝、京东的外链。用户在小红书种草后，可以直接跳转到电商平台购买。
这看起来是“为他人做嫁衣”，但实际上降低了运营风险，也让用户体验更流畅——种草和拔草的场景被打通，而小红书始终掌握着“种草”这个核心环节。
值得关注的是，参与“红猫计划”的品牌ROI可达4-5。这证明了小红书在消费决策链条中的价值。品牌愿意为“种草”买单，因为这是消费者产生购买意愿的关键环节。
小红书不需要把自己变成淘宝，它只需要做好“让消费者想买”这件事。
四、与巨头亦敌亦友，拿钱但不站队
在互联网江湖里，巨头既是对手，也可能是盟友。
2018年，阿里曾试图在淘宝内部孵化“淘宝逛逛”等内容社区产品，试图复制小红书的社区模式。效果不理想后，阿里转而领投小红书D轮融资。腾讯也在B轮之后持续跟投。
这些巨头为什么愿意投资一个潜在的竞争对手？因为他们发现，小红书的社区生态不是简单的流量和技术能复制的——用户在小红书形成的分享习惯、信任关系、内容沉淀，都是长期积累的结果。
小红书的聪明之处在于：接受了阿里和腾讯的投资，但在董事会席位、业务决策上始终保持独立，没有让任何一方占据控制权。
这种“拿钱但不站队”的策略，让它在巨头的博弈中保持了灵活性。
与阿里的合作，让小红书可以接入更完善的供应链和物流体系，完善自身的电商功能；但小红书的社区调性和内容生态，并未被阿里的交易逻辑稀释。用户来小红书，依然是为了“看别人怎么说”，而不是“买便宜货”。
与腾讯的关系也是如此。早期小红书通过微信分享裂变获取种子用户，但它没有把自己变成“微信小程序”，而是始终保持独立APP的完整体验。微信的用户认知是“日常沟通”，难以替代小红书的“专业种草”场景。
在巨头的阴影下，小红书既没有被吞并，也没有被扼杀，反而成为了巨头们愿意合作的伙伴。
五、借力不依附，“一夜出海”背后的能力积累
2025年1月，一个意外事件让小红书完成了“一夜出海”。
因TikTok在美国面临禁令，大量海外用户涌入小红书国际版RedNote。仅1月12-13日两天，就有超70万海外新用户注册，小红书登顶美国、加拿大、澳大利亚等43国App Store免费榜，海外日活激增至340万。
这个意外事件背后，藏着一个有趣的逻辑：小红书从来没有主动“出海”，但它的产品能力和社区生态已经具备了全球化的基础。当机会来临时（即使是被动的），它能迅速承接住流量，并将其转化为用户。
这说明什么？说明真正的竞争力不是“我要做什么”，而是“我能做什么”。
同样的逻辑也适用于与电商平台的合作。小红书开放淘宝、京东的外链，看起来是“为他人引流”，但实际上强化了自己的“种草”价值——用户知道，在小红书种草后可以直接拔草，这让小红书的使用场景更完整。而对电商平台来说，小红书的流量质量高（用户有明确购买意愿），转化率也高，这是双赢的局面。
这种“借力”的智慧在于：不是所有能力都要自己建，但核心能力必须掌握在自己手中。小红书可以借助电商平台的交易能力，但“种草”这个核心价值必须由自己提供。
六、用“认知护城河”守住差异化
抖音、快手、美团都曾试图切入“种草”市场，但小红书依然稳坐第一把交椅。
原因在于：用户对品牌的认知一旦形成，就很难被颠覆。
消费者对巨头已有固定印象——抖音是“刷视频”的，快手是“看直播”的，美团是“点外卖”的。即使它们推出种草功能，用户也很难改变原有的使用习惯。而小红书通过多年运营，让用户形成了“想种草，上小红书”的条件反射。
这种心智认知，是最深的护城河。
更重要的是，小红书始终坚持自己的差异化定位，没有被巨头的打法带偏。抖音用短视频种草，强调“娱乐化”和“冲动消费”；小红书则坚持“图文+短视频”的混合内容形态，强调“真实体验”和“理性决策”。这两种模式服务的是不同的消费场景——前者适合快消品、低价商品，后者适合需要深度了解的品类（如美妆、家居、旅行）。
从数据上看，小红书2025年的GMV预计达1400亿元，相比2024年的800亿元增长75%。这个增速在电商领域已经相当可观，但与抖音的3.5万亿、快手的1.39万亿相比仍有差距。
小红书没有盲目追求GMV规模，而是聚焦在“高审美、有格调”的差异化供给上——董洁、章小蕙、吴千语等买手的成功，证明了这条路径的价值。
当然，这条路也有挑战。买手模式依赖个人IP，难以批量复制。董洁的直播频次降至每月1场，章小蕙近两个月未在小红书直播。但小红书的应对思路可能不是“培养更多董洁”，而是“让更多普通人成为买手”。如果能把买手模式从“头部主播”下沉到“腰部达人”甚至“素人”，这个生态就有了更强的韧性。
与此同时，小红书还在不断拓展场景边界——从美妆、穿搭到旅行、家居、美食，用内容生态的广度抵御巨头的单点冲击。这种“不把鸡蛋放在一个篮子里”的策略，让小红书有更多的抗风险能力。
七、给中小企业的三点启示
小红书的故事，对所有在巨头阴影下生存的企业都有启发意义。从《聪明的对手》的框架来看，我们可以提炼出三点关键启示：
第一，找“巨头不屑做的小事”。
巨头擅长规模化和标准化，他们的基因决定了必须追求更大的市场、更高的增长。而细分场景的“小需求”往往被忽略——不是因为没有价值，而是因为与巨头的战略方向不匹配。
小红书早期的“好物推荐”就是这样的“小事”，阿里觉得太轻、腾讯觉得太偏，但恰恰是这个被忽略的领域，成为了小红书的起点。中小企业要做的，是找到这些“小事”，把它做深、做透，建立起自己的根据地。
不要一开始就想着和巨头正面竞争，而是先在巨头的盲区里站稳脚跟。
第二，用“信任”构建壁垒。
算法可以被复制，流量可以被购买，但用户之间的信任关系是长期积累的结果，巨头很难短期突破。
几年前我和一位做电商的朋友聊天，他说最头疼的是“用户不信任评价”。我问他怎么办，他说“没办法，只能靠低价和促销”。后来我注意到，他的团队开始在小红书上找博主合作，用真实体验替代硬广。这让我意识到，小红书解决的不只是“种草”的问题，而是“信任”的问题。
小红书的UGC生态、流量平权机制、真实分享的社区氛围，都是在一点一滴地建立信任。这种“软实力”看不见摸不着，但一旦形成，就是最坚固的护城河。
中小企业往往觉得自己没有资源、没有技术，但“信任”恰恰是不需要太多资源的竞争力。关键在于，你是否真的在为用户创造价值，而不是为了短期变现牺牲用户体验。
第三，竞合而非对抗。
与巨头的关系不一定是零和博弈。小红书与阿里、腾讯、京东的合作证明，在保持核心能力独立的前提下，可以借助巨头的资源发展自己。
关键是要清楚：什么能力必须自己掌握，什么能力可以借助外部。小红书的“种草”能力必须自己掌握，但交易、物流、支付可以借助电商平台。这种开放的心态，让小红书在巨头的生态中找到了自己的位置，而不是被排挤出局。
结语：聪明地活着，比勇敢地冲锋更重要
小红书的故事还远未结束。
社区氛围与商业化的平衡、买手模式的可持续性、用户增长的天花板，都是摆在它面前的挑战。但至少到现在为止，小红书证明了一件事：在巨头的世界里，聪明地活着，比勇敢地冲锋更重要。
十二年前，没人想到一个“好物推荐”的小社区能活到今天。十二年后，我们也不知道小红书会走到哪里。但有一点可以确定：只要它继续坚持“你打你的，我打我的”，巨头就很难把它怎么样。
与其在巨头的赛道上追赶，不如在他们的盲区里领跑。
这句话，送给所有在夹缝中求生存的企业。
