第一章（1——21页）
一：什么是定位
就是让产品在目标顾客头脑中占据一个真正有价值的地位。
比如说六神花露水，借中药成份在消费者头脑中占据的地位是清凉。
定位从一个产品开始，不一定是一种商品，可能是企业，可能是服务，或者一个个人。
二：如何做定位
做定位的一个重要原则就是提供极其简单化的信息给你的目标消费者，不能罗嗦，不能复杂，要让人一下子就明白，明白了就记住。
三：实体书店如何定位
你要有特色，现在很多书店里面有咖啡，有文创，还有一些其他的活动，那将来都是这样的书店就没有什么吸引的特色了。
在他们这些的基础上，该加的加一些，该减的减一些，要精简再精简，精简到几个字，让客户能记住的那种，把这个让客户的脑子中记住这个书店，做到独一无二，这样子才是真正的好书店。
四：什么是品牌重新定位
重新定位，就是在行业内竞争激烈程度提高，市场发生变化时，通过调整消费者心中现有的认知，继续在消费者心中占据一个真正有价值的地位。
五：如何重新定位
重新定位，有一个重要的基础，就是品牌需要针对外部环境做出创新和引进，只有看到的品牌创新，消费者才有可能调整对你的认识，这就是很多人减肥，你不可能一斤体重都没减轻，还希望别人见到你都惊呼，哎呀，你怎么瘦了这么多。
六：书店业的品牌重新定位
无论是定位还是重新定位，都不是一劳永逸的事，品牌需要不断升级演进，才能跟得上市场的发展，甚至领先与市场趋势。
七：好产品是好品牌的基础
品牌理论认为产品不等于品牌，品牌也不等于产品，但一个好品牌必须得有一个好产品，这个好产品能够支撑你的品牌形象，品牌理念，品牌对顾客的所有承诺，这是品牌建设中最基础的一个原理。
八：为什么好品牌里一定要有个好产品：
很简单，顾客购买的是商品或者服务，不是品牌，你是个有名的品牌，是个大力打造好形象的品牌，固然能给读者一个选择你的理由，但是但他慕名而来，买到的并不是符合他期待的产品和服务，那么顾客就会大大失望，他期待有多高，失望就有多大，而且这失望会成为巨大的不满，让顾客逢人就说，别去他们家，别买他们家东西，都是骗人的，这也是一种形式的，有口皆碑，不过都是负面的评价，你的好品牌会被这些不满和负面评价消磨的一干二净。
九：实体书店好产品的四个层次
第一个层次：当然是有好书，最低要求是卖正版书，高一点要求是卖经过选择的品质较高的书，再高一点的要求就是你有高水平的选品，能够为读者提供不但能满足他需求，更能给他带来惊喜的商品组合。读者的眼睛都是雪亮的，你有没有好书他一眼就能看到。
第二个层次：是符合书店气质和读者对书和好书店的精神需求，做书店19年，有几个类型的书店，我不会去，或者去过了就不会再去，一是把书放得东倒西歪的，二使书架空空荡荡，把书全都封面朝外来充数的，三设计的很漂亮，但是让读者能把书踩在脚底下，坐在屁股底下的，四店员不安静，优雅，扎堆在那闲聊的，我认为连最起码的对书的尊重都做不到，连最起码的书店气质都没有的书店，不是一家好书店。
第三个层次：是给顾客提供好的服务，你问书有人帮你找，你结账有人跟你说谢谢你，整个逛店买书的过程都有很好的感受，等等。
第四个层次也是最高的层次，那就是一家书店要成为一个好品牌，需要给读者提供一些独特的价值，这是一个书店品牌所有其他内涵的支撑点。
比如像日本的茑屋书店，他们有专家型的导购员。
十：如何打造书店的好产品，提供独特价值
好书好气质，好服务，这是最基本的
最高层次提供独特价值，独特可以从两个层面理解，一是一所有类型的书店相比你是不是提供了独特的价值？二是与同类书店相比，你是不是提供了独特的价值？
如果是小型书店，读者不但会期待你精和有特色，还会期待你提供特别有人情味的服务，让他有特别亲切的感受，那么与读者的情感关联，就是你的独特价值。
十一：什么是品牌大理想？
品牌大理想，其实不是一个经典的品牌观念，而是奥美整合营销传播集团开发的一个策略思考模型，目的是挖掘品牌独特的社会文化价值，从而创造最深刻的品牌影响力，品牌大理想实际上就是一个品牌基础的世界观。
十二：品牌大理想，与品牌理念的区别。
品牌大理想有两个很重要的原因
第一个原因：品牌大理想的含义高于品牌理念
品牌理念是企业为得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，经营理念促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的价值体系，包括企业使命，经营思想，行为准则等。它更关注对企业自身的表述，是品牌基本的价值观。
但品牌大理想需要建立在它所处社会真正的文化张力之上，对社会文化中的某些问题，提出自己真正的解读和观点，引发文化上的关切，讨论和共鸣，它是品牌的世界观。
第二个原因：品牌大理想是一个策略思考模型，比品牌理念更具有方法论的意义。
作为一个思考模型，品牌大理想有两个思考维度，一个维度是文化张力，奥美认为，与品牌相关的文化张力，是文化社会性的大议体，是长期的，重要的，能帮助改变人们的生活以及品牌和消费者所处的世界的。
另一个维度是品牌的最佳真，我，它展示在哪些情况和状态下？品牌是最棒的，是品牌在发展中积累下来的精髓。
采用品牌大理想的思考模型，你会发现，关于品牌的思考，跳出企业自身目标的局限，被放在一个更广阔的背景当中，让企业参与到社会文化建设中，便拥有自己独特的社会文化地位，使企业更有社会意义，品牌拥有更大的力量。
十三：为什么说书店品牌必须有品牌大理想。
书是最具有文化张力，与人们的思想和精神生活距离最近的商品，一个忠诚的消费者不会要求买油盐酱醋的超市有多丰富的精神内涵，但会希望自己喜欢的书店有独特的精神世界，甚至很可能主要因为一家书店有自己认同的理念而和它建立稳固长久的关系，一个书店品牌，要想有真正深植于消费者的心中，必须拥有能够被消费者认同的大理想。
十四：什么是顾客体验品牌化？
第一个：让顾客通过某种形式体验到品牌。
第二个：品牌为顾客提供某种独特体验，然后要让这种体验成为品牌的一部分，使顾客将他获得体验与品牌紧密联系起来，并因高度认同这些体验，成为品牌的忠诚顾客。
十五：顾客体验如何成为品牌的一部分
拿书店的读者来说，他们会从相关媒介上看到书店的消息，会听到朋友同事的谈论评价，会有来想试试看的冲动，然后每一次来买书，从进门到出门所感受到待遇都会有深切的感受。
他们会将这些直接、间接途径的零星信息和片段印象，与自己头脑中的一家好书的概念进行比对，最终构成他们对一家书店的总体印象，有没有好书？氛围好不好？品位够不够？店里的人好不好？是不是一家好书店？
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