信任是实现着陆页产品成交的前提！着陆页策划要领之如何在着陆页上赢得信任？
在着陆页上赢得信任，对于有一定知名度的企业来说相对容易，因为有品牌做信任背书。而大多数处在成长中的中小企业，则需要依靠文字、图片、视频和动画等视听元素来赢得信任。本章讨论如何有机组织这些元素向用户传递信任信息。
注：如果已经读过本书的姊妹篇《网站说服力》，阅读本章会倍感亲切。本书对相关内容做了更为深入的探讨，并使用了大量最新的案例。
内容呈现——眼见为实
在着陆页上，用户不能直接体验产品和服务。只能通过文字、图片、视频或动画去理解产品和服务的内容并判断其好坏。要想赢得信任，应尽量提供产品照片或视频，并尽可能呈现细节。
呈现整体与细节
轮式人工除雪铲的着陆页通过对除雪铲整体与局部细节的呈现，充分塑造价值，赢得信任，如下图所示。
对比呈现
人类决策的过程是不断比较的过程，使用对比呈现可以用突出产品的优势。紫外线消毒器在呈现产品细节时，用到了对比呈现的方法。如下图所示：
呈现应用场景
呈现应用场景或示范以增强用户的理解与信任。下面的案例中，两款价格和质量几乎相同的健身器材，销量却有数倍差异，呈现的方式不一样是产生差异的主要原因之一。
呈现看不见的精彩
有时，产品的照片并不能完全揭示设计师的良苦用心和产品的精彩之处，需要借用辅助工具来呈现。下面的案例中，为了表达产品造型上的精致追求，使用了四个圆形虚线来揭示产品外形的设计内涵。
成功案例——事实胜于雄辩
成功案例胜过长篇大论，是产品和服务直接有效的证明，同时有很好的示范作用，让目标客户更直观的理解产品和服务的内容。成功案例在着陆页上几乎成了必不可少的标配元素。
展示客户企业标志
最简单的展示成功案例的方法是直接展示客户企业标志，如下图所示：
展示客户标志性建筑
除了标志外，还可以使用客户的标志性建筑来呈现成功案例，如下图所示。
相对于使用标志呈现成功案例的着陆页来说，这样的形式显得更加直观和可信。
讲成功的故事
上一章，提到用“讲故事”的方法来提高信息传达的效率。无论是讲品牌故事、还是讲产品故事、或是讲客户故事；无论是讲正在发生的故事，还是讲过去的故事；最终都是在讲成功的故事。
讲故事，让案例的内容丰富饱满，更加可信。具体怎么讲故事，请参考上一章相关内容。
时刻准备为成功案例收集素材
成功案例信息的采集和整理，是着陆页策划与设计工作中非常重要的一个环节。很多人在日常管理中忽略了这方面的工作，而在制作宣传物料时花费更多的精力。
建议提前建立相关工作流程和规范，及时采集整理成功案例的相关信息。
投资你的成功案例
初创企业，常常因缺少好的成功案例，难以说服客户。为了获得成功案例，值得付出更多努力，打造属于自己的成功案例，作为开发新客户的有力武器。有人称之为“树典型”，这是普遍使用的营销策略。
无论是商业还是其他场景，任何需要影响他人的时候，“树典型”都是一种好方法。
例如，阿里巴巴通过设立专项资金，开展针对性推广活动扶持入驻卖家，打造了很多成功的“淘品牌”来吸引更多商家入驻淘宝和天猫。
每年“双11”通过不断创造令人震惊的销售奇迹，搅动那些还没有入驻的传统企业和线下商户的神经。很多扶持计划本身并不是为了盈利，甚至会有很多资金、人力和其他资源的投入，但是一切都是值得的，因为“树典型”的营销的投资行为。
“双11”的销售数据是天猫最好的“成功案例”，自然会想尽一切办法让更多的人看到它，各种围绕这一“数据”设计出来的活动纷纷登场。下图所示的是，用大屏幕实时展示的销售数据。
“双11”各自的销售数据也是那些参与其中的商家说服客户的“成功案例”，很多商家会通过媒体发布其“双11”销售数据，“庆祝一番”。如下图所示：
客户评价——让客户为你证言
很多人网购时，习惯三步走：搜索、按销量排序、看评价。“按销量排序”就是看 “成功案例”的数量，“看评价”就是看“客户评价”的好坏。
客户评价对销量的影响
电商平台上，正常情况的“客户评价”来自真实用户的使用体验，可信度较高。因此“客户评价”对用户的购买决策影响很大。
某两款豆芽机的客户评价如下图所示，你更倾向买哪一个？
有相关数据表明，超过70%的人会关注电商平台上的评价。所以，漂亮的客户评价，意味着好的销量。商家们常常会使尽浑身解数极力维护与买家的关系，赠送各种小礼品，写亲笔信，甚至直接给钱，目的就是为了获得“好评”。
更有甚者，花钱刷好评。为了不让“客户评价”的效用降低，用户希望平台努力维护评价的客观性。
注：2016年央视315晚会对网店信誉作假做了重点报道。
经营网店的正道是做好产品和服务，努力超出用户预期，真正打动人心，获得发自内心的“好评”和口碑传播。在产品和服务上坚持不懈的努力，是成就一番事业的必经之路。
努力超出用户预期获得好评
前文提到卖坚果的“三只松鼠”在产品和服务细节上非常用心，常常超出用户预期，赢得了很好的口碑，创业第3年估值就达到40亿。
一家培训机构在我入驻的酒店制造的小惊喜，让人印象深刻，如下图所示。
注：亚伦是作者的网名。
重视好评对工作的督促作用
重视好评有利于督促企业更努力的提升产品和服务的质量。
我有一个做橱柜定制的客户，把获得好评，邀请客户写留言、录制评价视频短片作为一项重要工作开展。在推进这些工作的过程中，设计师与施工人员和客户有了更多有益的沟通，团队的状态也发生了变化。有效的促进了各项工作朝着更好的方向发展。
市场营销学中有一个叫净推荐值的度量指标，用来计量客户是否愿意向他人推荐你。如果某人愿意把你推荐给他的朋友，实际上是在用他自己的信用做担保，所以通常这种推荐相对有较好的信任度。
努力提升净推荐值，不仅有更多机会提升销量，也能督促自己做的更好。
注：净推荐值NPS（Net Promoter Score）。NPS=(推荐者数-贬损者数) /总样本数×100%。
生产过程——知根知底更放心
所谓知根知底更放心，在着陆页上展示生产过程有助于赢得信任。
了解越多决策压力越小
餐厅的开放厨房展示食物的加工过程，让食客不必担心食物的卫生问题。
买坚果时，可能会担心原材料是否经过挑选，生产过程是否受到二次污染。某品牌在着陆页上展示了其坚果挑选封装的过程，如下图所示：
图片向用户传递了以下信息：1）工人操作前洗手清洁；2）纯手工挑拣、衣着卫生整洁；3）现代化的封装技术、更易于运输与保存等。解除了用户的担忧。
蒙牛通过呈现生产过程赢得信任
老百姓担心牛奶在生产过程中受到污染或被掺入有害物质等。为了证明牛奶的品质，蒙牛做了很多努力。在蒙牛的着陆页上详细介绍了“牛奶从牧场到餐桌”的过程。如下图所示：
在线下，蒙牛提供参观工厂的服务，同时大量邀请网民参观蒙牛云端牧场。在云端牧场，可以看到正在牧场生活、产奶的奶牛和辛勤劳作的工人。
蒙牛在其开展的广告活动中大力推广“蒙牛云端牧场”，希望消费者能看到一个让人放心的蒙牛。目前蒙牛云端牧场已经迎接了数十万人在线参观。
如此同时，蒙牛还制作了精美的广告宣传视频，重点突出其安全、可靠的牛奶生产过程。看完视频的人都会对蒙牛有一个全新的认识。这就是生产过程的展示产生的影响。
并非只有吃的才需要展示生产过程
实际上，所有产品的生产过程的展示都有助于赢得信任。
沃尔沃曾经成功的将自己定位为“安全”的汽车。为了实现这个目标， 他们做了大量的努力。例如，建立自己的交通事故研究部门；制定轿车安全措施系统标准；耗巨资和大量时间用真车反复做碰撞试验；使用三点式安全带将车祸死亡率降低50%等等。将这个过程展示给用户，势必会增强用户对这款车“安全性”的信心。
小叶紫檀佛珠如何赢得信任
在网上卖小叶紫檀佛珠，如何赢得信任？是否是“精美的盒子，用上好的丝绸包裹"？不可否认，如下图所示的做工精良的礼盒，多数情况可以给用户一个好印象。
但这不是唯一的途径，好包装还等于好产品吗？一些环保人士反对过度包装，消费者也变得更加理性。下面这个案例的做法似乎更值得借鉴。
某卖家在其着陆页上图文并茂的详细展示了他们的紫檀佛珠的生产过程：一家老少齐上阵，分工合理、各司其职，手工打磨优质小叶紫檀佛珠。老掌柜精选大料；大儿子开料；老伴和女儿打磨、打孔、穿线；掌柜逐一细心测量、挑选精品，把握品质。小儿子，学电子商务，开网店卖货。
一个精彩的产品故事，多么详尽的生产过程。
服务过程——有好过程才有好结果
很多时候服务只是一个过程，看不见摸不着。不能像给实物拍照一样给服务拍照，但是可以将服务过程拍摄下来展示给用户。
有好过程才有好结果
在给某商学院策划着陆页时，我将其往期班的教学服务中拍摄的照片整理好，并按教学安排上的时间顺序展示出来。实践证明这个方法起到了很好的作用，用户通过了解往期教学的服务过程对课程的预期收益有了更为清晰的认识，增强了对课程的信心。
新的着陆页上线后，最新的一期班是过去近一年的时间里，招生最好的班。
用服务流程揭示服务过程
如果不便对以往的服务过程拍照记录，也可以展示服务流程让客户更快的理解服务内容。
当客户在做比较时，即使原本流程一模一样，展示服务流程的企业会获得很大的优势。可以用数字列表展示服务流程，下图的案例中，搬家公司在其着陆页上展示了搬家服务的流程。
服务流程让用户清晰的知道如何与搬家公司合作，相对于没有服务流程的公司更加可信，但上图中展示的服务流程略显复杂。
让服务流程看起来更简单
人们讨厌复杂，喜欢简单，服务流程最好只有三步或四步。前文所述某出国自助游服务公司将服务流程描述成三步：1分钟了解您的个性需求；48小时内帮您设计专属行程；帮您精选配套旅行产品。如下图所示：
大多数情况，通过总结和归纳，总是可以有效控制服务流程步骤的数量。下面一起来做一个小练习：
某家具定制公司的服务流程最初被描述为10个步骤：1）网上预约；2）免费上门测量尺寸； 3）设计定制方案；4）到店看方案；5）满意签订合同；6）生产制作；7）产品配送；8）安装调试；9）验收；10）售后服务。请尝试将它设计成4个步骤。
想好答案了吗？其中一种方案，如下图所示，仅供参考。
上图的方案，首先删除了不必要的步骤，步骤6和9，因为“生产制作”是必须步骤可以删除而不影响表达，“验收”环节为大家所熟知，不必强调。然后归类合并一些步骤，并用颜色区分不同内容，进一步分类提高信息传达效率。
注：当使用不同颜色标记时，大脑更倾向于按颜色分类处理不同文字。减少单位时间内需要处理的信息的数量，降低用户阅读的压力。
社会证据——那些可以传递信任的人或事
要赢得信任，就为信任找到证据。那些可以为你证明的人或事。
用硬件设施证明
工作间、生产线、实验室、实验设备等等是企业实力的证据。某家具企业为了赢得用户的信任，在着陆页上展示了规模庞大、先进的数码定制基地。
下面的案例中，某耳机品牌展示了他们的专业实验室与生产车间等等。
我有一个客户，专门生产氢氧化钙。参观工厂时，负责人介绍说，他们为检测产品质量专门买了一台价值20多万的检测设备，并且是目前国内同类生产企业拥有的唯一台此种设备。
这台设备可以用来证明他们比竞争者更加重视产品质量，不是因为设备昂贵，而是因为竞争者没有。实际上他们是当时国内唯一一家拥护生产食品级氢氧化钙资质与相关专利的企业，处在行业的领导地位。
用团队证明
俗话说“事在人为”，展示员工的良好形象可以提升客户对产品和服务质量的信心。下图是自助游服务公司在着陆页上展示客服团队和车队，给客户一种有规模有实力的感受。
一般情况，知名人士和权威人士更容易被信任，明星代言常常能起到很好的效果。近些年国内电动车行业快速成长、竞争激烈。某电动车品牌重新梳理营销模式，定位为更高端的电动车，并邀请韩国明星做品牌代言，脱颖而出。
某留学机构邀请退休的大使或教育参赞做留学顾问，这些权威的人士无疑成为影响部分用户选择的重要因素。
用新闻事件证明
重要的新闻事件是另一类社会证据，是企业实力的见证。
某工业设计的官网上重点展示，政府领导人视察企业的媒体报道与照片。某企业把政府领导视察、嘉奖与批示；技术总监获得劳动模范称号；董事长获奖等重要新闻事件整理制作成一个“政府支持”的专题栏目，来证明企业实力与成就。
荣誉展示——权威机构的认可
大多数企业都有机会获得属于自己的荣誉。可以在着陆页上展示企业所获荣誉，进一步强化信任。
展示荣誉强化信任
下图案例中，着陆页的底部展示了企业的多项荣誉，还有其CEO获得年度企业家称号的荣誉。
着陆页底部展示的荣誉
某除尘设备企业曾经获得过阿里巴巴的全球百佳网商称号，并且被央视综合频道推荐过。阿里巴巴和央视的强大信任背书是极好的赢得信任的素材，可以在着陆页上充分利用。
积极争取荣誉赢得信任
多数情况，荣誉不会从天而降，需要靠自己去争取。某互联网养车企业在创业初期积极参与各种奖项的评选，获得电商行业的某创新奖。无疑给了企业更多信心和用户更多信任。
信誉认证——来自第三方的担保
获得权威机构的认证或信誉担保有助于提升可信度，在着陆页上可以展示信誉认证。信誉认证有针对网站本身的；也有针对产品和服务的；有强制的；也有非强制的。
网站信誉认证的类型
国内关于网站的认证分为强制和非强制两种。强制认证由相关法规规定，必须通过，否则网站不允许在国内上线。如：ICP备案、各种经营许可等；非强制性认证多是第三方机构提供的“增信”服务，如：可信网站、安全网站认证等，一般为收费项目。虽说并非所有人都信赖这种认证，但有总比没有好。条件允许的话，可以做一些认证。某门户网站底部展示的各种各样的信誉认证。如下图所示：
一些大型平台也推出了信誉认证，如百度信誉认证、阿里巴巴诚信通等。下图所示的是百度为企业网站提供的信誉认证。
百度信誉通过对网站经营实体的资质、真实性、可信行为、消费承诺意愿、口碑评价等数据的集合，以信誉评级和信誉成长值等方式，把网站的综合信誉情况呈现给网民。通过百度信誉认证的网站在百度搜索结果的网址后面加V标识，供网民做决策参考。
同时百度还针对已认证的网站对网民购物行为做先行赔付的承诺。百度信誉认证在一定程度上能减少网民的担忧，帮网站和着陆页赢得信任。下图所示的是百度信誉认证对不同信用级别的描述。
诚信通是阿里巴巴为从事国内贸易的中小企业推出的会员制网上信用认证。通常诚信通的年数越多，给人感觉可信度就越高。下图所示是阿里巴巴在搜索结果页上展示的商家诚信通的年数。
在着陆页上展示信誉
用户不仅能在百度搜索结果中看到百度信誉的标识，在企业着陆页或网站上也能看到相关标识。同样对于企业来说，在阿里巴巴平台上积累的信誉也可以用在其他宣传场所，帮助企业赢得信任。我有一位做除尘设备的客户，在阿里巴巴上积累了8年的诚信通，我建议其将诚信通的信誉在着陆页上展示出来。如下图所示：
企业和个人一样，信誉要靠坚持不懈的守信行为的不断积累。对于信誉的维护就是对企业生命的维护。信守承诺，积极认证，并将信誉展示在着陆页上以赢得信任。
本文由《着陆页：获取网络订单的关键》作者谢松杰原创，转载请保持原样。
谢松杰@分答 谢松杰微信公众号：songjiexie
