几天前，令无数经济学家垂涎的诺贝尔经济学奖颁奖了。传说，在诺贝尔众多奖项中，只有经济学奖是既拼脑力，还要拼体力的。这是因为一项经济学研究成果要被社会实践证实是正确和有价值的，往往需要几十年来验证，这就要求你有健康的体魄来顶得住这蹉跎的岁月。
本次的大奖颁给了美国一位老大爷，目前就职于芝加哥大学的行为经济学教授理查德•塞勒。
那么啥是行为经济学呢？简单来说，行为经济学研究的就是人是怎么花钱的学问。他的研究成果中，有一条就是著名的“心理账户”理论。
啥又是“心理账户”呢？在刘润的《5分钟商学院》第一期中，曾经对此有过深入的介绍。简单地讲就是，在我们的心里，其实是有不同的心理账户的，每次消费，都是从不同的心理账户中花钱的，而从不同的心理账户中花钱，其体验和结果往往是有所差异的。
比如，自己想买一部iPhone X，可惜囊中羞涩，每个月的基本工资，在交完房租后，也就仅剩一点点钱来维持日常生活了。这个时候，如果老爸给了你一万元，你会直接拿它去买iPhone X吗？我想，在家底这么薄的情况下，多数情况下，你还是会犹豫好久，不会贸然去直接拿去买新款iPhone。但如果同样的情况下，你在马路上捡了一万元，或者某个土豪朋友给你的文章打赏了一万元，这个时候，我想自己都不需要犹豫就会马上去苹果专卖店门口了吧？
这里有个很有意思的现象，同样一笔钱，为什么不同的来源，带给我们的心理活动和决策是不一样的呢？根据塞大爷的理论，这是因为这两种不同来源的钱，在我们心里是来自于不同的心理账户的。老爸给的，是和自己赚的钱放在一起的，而朋友打赏的和捡的，是意外之财，这些钱不在自己平常规划的钱之内，所以会放心大胆地挥霍。
从塞大爷的理论中，我们学到一个结论，就是买同样一个东西，记在不同心理账户的账，带给我们的心理感受是不同的，而且会差别很大。那么我们会很好奇一个问题，当我们花钱的时候，既然同一件事物本身带给我们的感受都不是一致的，那我们究竟在买什么呢？
仅仅是在几年前，每当双十一和618购物节的时候，我们会疯狂地囤积一些我们其实需要很久才能用完的东西，比如卫生纸和洗衣液。然而近几年，随着电商的越来越普及，和房价的不断飚升，我们发现，家里放的那两提卫生纸和三桶洗衣液，轻轻松松就占了我们一平米的房屋面积，而随着类似物件的增多，我们自己的活动空间却越来越小，这种狭小的空间让我们很难受，于是，现在越来越多的家庭开始选择让家里的东西尽量少一些，宁愿在用的时候多花那几块钱，也不愿意多损失哪怕半个平方的自由空间。
在国内，由于软件版权管理较为宽松，所以至今我们仍有大多数人不愿意购买正版软件，虽然苹果系的AppStore已经培养了大量的付费用户，但真正愿意为软件付费的人仍是少数。这时候，倘若你问自己，为什么自己不愿意购买正版软件呢？大多数时候，我们告诉自己的答案是，我的钱更愿意花在有实体的东西上。但如果反过来问，为什么又有那么多人愿意在各种网游上成千上万地投入金钱呢？我想很多人都会很困惑这个问题，然后给出个模棱两可的回答，“也许是人们没有培养出买软件的消费习惯吧”。
有个更一目了然的例子是房子，我们都知道，国内房子的租金，相比较房价，是很低的了。很多时候我们会对在一线城市买房子感到绝望，但估计很少有人会对在一线城市租一辈子房子的花费而感到绝望的吧？三十年、五十年的使用权，都是一样的，为什么即便这样，很多人都要挤破头皮买房呢？因为我们买的不是那个使用权，也不是所谓的方便，而是心里的一份安定。
其实，到这里我们应该很清晰了，我们花钱真正在买的东西，不是具体的实体物件，而是幸福感。
花钱购买幸福感。
更具体点说，其实我们购买的，是我们心理缺失的各种感觉，然后通过消费，把它填补了回来。正如力的作用是相互的，那些卖这些东西的人，本质上，其实也是在消费你缺失的这种感觉。
比如说买房，我们买到房子的时候，除了房子本身带给你的各种权益，比如小孩的受教育权，家庭户口相比集体户口的优势等等，更多的是一种安定感，当你有了一个力所能及的小房子后，对这个陌生的城市有了一份安定感，在这里，你有了一个温暖的家。家，是每个国人内心最牵绊，也是最温暖的归属。哪怕经济环境再不景气，在你力所能及时，你会不买房吗？
再比如说，那句著名的“世界那么大，我想去看看”。每个人心里都多少有点文艺梦，都想放下忙碌乏味的工作，出去走走，至少也要去看看别人的故事。于是，在欧洲，在青藏高原，在丽江，在各种文艺的畅销书中，写满了别人的洒脱。在为那些畅销书付款时，在青藏自驾游时，我们花钱满足了我们的文艺心，让自己至少在那一刻，活在了自己的理想国。
还有投资现象，如果广义地把投资区块链和股票定义为花钱的话，大部分散户在投资这些产品时，我们想的是什么呢？其实在二级市场里大部分小散是对基本的交易知识和价值规律是没有任何知识积累的，他们之所以忙不迭地进入这个市场，除了一些人想赌一把，祈求百倍千倍的收益外，另一部分人，更多的是想证明自己没有掉队。而对于不想掉队的人而言，他们在这些投资产品里的资本，占自己总资产的比重有多大呢？因为不懂，所以自己根本很难拿自己总资本的30%以上来进行投资，这种情况下，这些资本带给自己的收益，真的能抵的上自己每日盯盘带来的时间开销吗？所以这种情况下，投资这种行为，本质上其实是消费，用钱来购买自己不与时代脱节。
最后，还有现在如火如荼的自媒体现象，尤其是知识类自媒体，或者叫知识类网红。我们现在也有一种新的付费习惯，叫“为知识付费”。其实，我们真的是在为知识付费吗？“得到”专栏，是当前最成功的知识付费类应用，很多内容质量上乘，订阅了所有专栏的同学不在少数。但是有个问题，我们真的读得完吗？读完后，又有多少真的用到了生活中，真的启发了心智了呢？大多数时间，读“得到”专栏和“知乎”，我们达到的状态更多的是脑高潮一样，“哦，原来如此”，但读过了也就读过了，多数人鲜有把知识用到生活中的习惯。所以，对于此类知识付费，很多时候我们花钱买的，是一种让自己满意的努力姿态。
但还有另外一批小IP的知识付费现象。这种现象更多的是，一位正在努力学习的同学，参加某技能培训两个月，然后小有所成，或者得了什么奖，或者跟某位大IP有了一面之缘，便做起了知识类网红。这类知识网红中，有真才初学，努力上进的人很多。但更多的人，过分地宣传的是，他/她自己的快速成长，比如两个月学会写作/编程等等，客观地讲，后者其实更容易吸引我们去为他/她付费，或者付出注意力（某种意义上来说，注意力多了，也是付费，至少可以通过引入广告变现）。这个时候，我们其实是在花钱，来买对自己浮躁心的满足，或者是对自己能够快速成长的期待。然而，事实却是残酷的，很多技能，如编程、写作、演讲、投资，花两个月来学习其术的部分是没有任何问题，但让一个业余爱好者做到专业的那部分知识，却远不是三五年能填补得过来的。
我们花钱购买的，是幸福感，是对自己和家庭的一份期望，幸运的是，市场经济高度发达的今天，每一种期望都有相应的商品来帮你填充。然而，这些商品中，有李逵，也有李鬼，很多期望，我们虽然很容易买到，但也许只是李鬼，真正的李逵，还需要不断提升自己的认知能力来辨识，把钱用来买真正值的买的那份幸福感上。
