引言
因为读书有感而笔记，因为分享也是学习而传播——利己、利他而利众，以小我的自律而唤起大我的自省，就是一种独有的幸福。
正文
大家应该对交易的过程不陌生。
我们理解的交易过程无非是商家根据产品的成本制定价格；要么走薄利多销的路线，要么走高端路线，总之要保证消费者买账的同时，还能保证尽可能高的利润——在商家和消费者的博弈下，这个产品的价格是比较公平的；但真的是这样吗？
威廉·庞德斯通【美】写的《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》书中，就通过57个心理学实验，为我们揭示了产品定价的机制——所谓公平的价格可不是成本加上利润这么简单，它的本质是精心设计的心理游戏。
本文将从商家是如何诱骗消费者下单的和消费者如何识破商家的套路这两部分内容，和大家分享一下商家是如何在定价上设置心理陷阱，普通消费者又如何做到规避陷阱、理性消费。
【一】商家是如何诱骗消费者下单的？
（一）原始VS现代的定价策略
自19世纪开始的零售业，彼时商家用的定价策略还比较原始。
为了推广产品，销售人员会展示产品的方方面面——在这样的销售模式中，定价最终的目的，是让消费者觉得自己花小钱就买到了优质服务，非常划算（质优价廉）。
比如：产品的质量很好、价格比其他竞品便宜、或者最近折扣不错等等。
但零售业发展到今天，购买场景更多地出现在屏幕上，销售员也没办法一个劲地在你耳边怂恿你下单了——这时卖家要想让利润最大化，就要把自己的产品打包成感受（让消费者觉得这个东西特别好，这样他们就愿意花钱了）。
友情提示：“把产品打包成感受”这个方法看起来很难，但其实很简单，只要稍微利用一下心理学原理就可以了。
（二）两个定价策略
定价策略一：锚定效应；
锚定效应：就是说当人们需要对某个事件做定量估测的时候，会受到先入为主的影响，把某些特定的数值作为起始标准（这些一开始就具有的数值，就像轮船的锚一样制约着估测值）。
有一个实验就很好地证明了“锚定效应”。
研究人员在参加实验的志愿者面前放了市场上不常见的巧克力和红酒等物品，让他们判断这些物品的价格；不过，研究人员要求志愿者在判断价格前，先把自己身份证号码的最后两位写在一张表上。
现实中的人们并不擅长对产品估价，所以志愿者估算出来的产品价格有差距也是可以理解的事——但结果却让人们大吃一惊，那些身份证后两位数字偏大的人，比如尾数是85、99的人，他们给出的价格都要比身份证尾数小的人更高（也就是说，志愿者对商品的价格判断居然和他的身份证尾数之间建立了联系；这就是我们刚刚说的锚定效应的体现）。
那锚定效应是如何应用在销售上的呢？
把这个理论运用得最好的，是奢侈品界。
走进奢侈品店，我们会发现一个包动不动就是两三万；但是除了贵得要死的包包之外，奢侈品店还会提供一些更便宜的商品，比如七八千块的鞋、两三千的丝巾，还有像只有几百块的钥匙串这种小玩意儿。
这时候顾客就会想：我买不起几万的包，600块钱的钥匙扣我还买不起吗？这样顾客就上了锚定效应的当——要知道600块钱一个小钥匙扣，利润率可是非常惊人的，说不定比包还高呢。
定价策略二：利用价格；
利用价格策略也是一种常用的手段，这会让消费者感觉自己占了大便宜。
比如：我们在快餐店看到一个汉堡16块、一包薯条7块、一杯可乐7块，算下来一顿饭30块，好像有点贵；正当我们要去别的餐厅看看的时候，突然看到一个广告牌，上面写着：工作日午餐特惠，汉堡加薯条再加可乐，只需要15块！这个时候，我们会觉得这个套餐也太划算了吧！买它！
友情提示：只要价格策略设置得恰当，就能让消费者快速下单了。
【二】消费者如何识破商家的套路？
（一）消费者该如何破解锚定效应
锚定效应是商家最爱用的方法，我们要想破解它就必须学会利用理性的力量，来削弱锚定效应带来的影响。
我们用心理学家做的实验来加深理解：心理学家让两组专业的二手车评估员对同一辆汽车估价——不过，车主告诉第一组估价员，他认为这个车值5万元；而告诉第二组估价员，他认为这个车值3万元。
按理说，专业人员是根据汽车的实际车况估价的，不应该受到车主估价的影响，但听到5万元的评估员，他的报价比听到3万元的评估员要高——那怎样打破这种锚定效应呢？
心理学家又进行了一次类似的实验，只不过这次车主在告诉评估员这个车值5万之后，补充一句：“但昨天我一个朋友说这个价格估高了”；加了这么一句提醒之后，两组评估员给出的评估价格就很接近了。
应对方法：我们在买东西的时候，如果身边有一个朋友能提醒我们的话，我们会更加理性（当然，我们千万别带一个比自己还容易受影响的剁手族，那我们的钱包肯定要被掏空了）。
（二）消费者如何应对价格策略
核心有两点：
一是要理解：商家的价格策略是非常灵活的，它会随着目标消费者、消费场景、产品的变化而变化；
二是具体分析：在很多情况下，你面对的是价格策略的升级版、叠加版，根据具体情况识别出对方的核心策略，才有可能针对性地实施反套路。
举两个相反的案例：
1、很多人都知道，给商品定价的时候，把尾数定成9会比较好卖——但很多人不知道的是，小数点左边的数字对购买的影响也非常大；只有当左边数字变化的时候，把9当作尾数的策略才会有效果。
比如，从3.8元变成3.79元，并不会让人觉得变动很大；但如果从3.00元，变成2.99元，同样只降了一分钱，但左边的数字从3变成了2，这就让消费者对价格产生了完全不同的认知。
2、图书商在给书定价的时候，喜欢用72.9或者75.9这两个价格（按照我们前面的理论，他们应该定69.9啊，69.9才让人觉得更便宜）——但人家的这个定价方法还真没问题。
我们平时买书，要么去线下买，要么在网上买——线下书店的书一般不打折，网上书店新书能打个8折，但是因为书便宜，打完折也就便宜几块钱，很多消费者对这个钱就不太敏感。
所以图书商定价72.9，就是钻了这个网店新书打折的空子，既然消费者对打完折之后的价格不敏感，那我原价多定三块钱，不就相当于多赚了三块钱吗？
友情提示：如果我们理解了商家的定价策略，我们就能保持清醒的头脑，从而理智消费了。
结语
现实生活中，我们都知晓一个道理，就是买家永远没有卖家会算计——这里面除了买卖本身就是一门学问以外，还有定价策略对于普通消费者的积极诱导和心理陷阱。
无论是锚定效应和价格策略，本质都是诱导消费者下单，不理性消费；这既是一个心理问题，还是涉及到认知变现的问题——无论是购买物品时让朋友帮忙参考决断、还是具体问题具体分析，其核心都是理性消费，也就是自省、自律、自信后的自洽。
卖家给商品定价，不是只确定一个代表价格的具体数字，而是通过价格来和消费者沟通产品价值，本质上是一种心理博弈；而消费者作为博弈的一方，需要识别卖家的价格策略，做出正确的选择。
你怎样过早晨，就怎样过一天；每个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负——也许很多人在面对心理陷阱时茫然无措，但却很少有人去了解那些坦然面对各种诱惑而独善其身的人到底是怎么做到的；道阻且长，行则将至，只要你从现在开始，目标坚定地砥砺前行，无论沟壑还是坦途都一往无前，我们终将穿越迷雾，到达成功的彼岸。
