中央路径（central route）
利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。
具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。
外围路径 (peripheral route)
利用愉快的想法和积极的形象，或暗示所产生的联想来说服消费者。
具体做法：在你的广告中填满色彩缤纷，令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或名人代言，推荐，等等。
保险、金融理财文案更适合用中央路径来说服消费者，饮料文案则更多采用外围路径。
说属性不如说好处
首先，在写文案时，传递给用户一条核心信息就够了，要让自己的属性保持简单，这样才能秒杀用户注意力。
要安全选沃尔沃，要快就买保时捷，要跑山路就买吉普...
安全，快速，山路。就是这些产品的核心信息。
第二，文案必须给予消费者想要的信息。只讲特色不讲好处，对用户的吸引力会打折扣。
特色是属性，好处是消费者从属性那里可以获得的东西。
一定要在文案中写出带给用户的好处。
美国广告培训巨头 德鲁·埃里克·惠特曼，曾提出过“手段→目标链”的策略。
用户购买产品不是为了满足当下的需要，而是为了实现某个未来的目标。
比如女性购买内衣，是为了让自己变性感，但终极目标是为了吸引男人的目光。
所以写文案时，要遵循以下标准的思考流程：
别人文案也不错，为什么要选你家的产品
很多人都知道用数字，去凸显功能，也知道用告诉用户好处，去满足他们的痛点。
调用情绪的方法：
1. 带有情绪，而不仅仅是陈述事实。好？坏？鄙夷？尊敬？
2. 文案风格，尝试用“朋友式”语调说话。可以向表白恋人一样，可以向表白损友一样
他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中商业来往或行业的重要问题有什么感受？
例如：消费者需要运动装备，只是表层的需求，深层的渴望是探索世界的欲望。
2
文案和用户建立交情
广告教父奥格威说过：“用户不是傻子，而是你的妻子。”
我们要学会在文案中，通过故事，注入感情，唤起用户的记忆。
写出走心文案的方法：
讲一个用户身上发生的故事
诉诸那些强烈的情感，比如理想、情感、情怀、奋斗
找到某个群体共同的记忆：“慢”“岁月”“回不去”“儿时”“青春”“回忆”“美好”
使用人称来叙述：以“你”为导向，多在文案中使用“你”
讲温暖的情话，不是唯一的文案和用户“恋爱”的方式，表现出“我懂你”“我会和你在一起”的态度，一样可以得到用户的“心”
3
给文案加个钩子
在一个装着透明玻璃门的冰箱内放满食物，结果很多人去偷食物。
随后，实验人员给冰箱上锁，故意将钥匙放在锁旁边，结果几乎没有人偷食物。
很不可思议吧？当偷食物这件事由“想都不用想就知道怎么做”，变成了“需要想想才知道怎么做”，就会降低人们的行动欲望。
所以，我们文案中需要一个“勾引”用户行动的钩子。
那么如何打造这个“钩子”呢？
按以下4步进行拆解：
匮乏→满足→证明→购买
第一步，提出需求。
戳中产品的痛点，引起用户自身的“匮乏感”，告诉他们为什么要用这个产品。
第二步，满足需求
引起用户匮乏感后，立即告诉用户，我们的产品能满足用户需求
第三步，证明产品功效
（1）说出产品的好处
（2）利用使用者见证
（3）跟竞争对手作比较
（4）列举研究调查
（5）列出企业的信赖度
第四步，要求实际购买
写出明确的产品信息，包括优惠、额外的益处，产品访问的地址等等
让用户不用想就知道怎么做
4
品牌与消费者之间的共谋
罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书中，从心理学角度提出了六个影响购买的“影响力诱因”，简称CLARCCS：攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺”。
虚荣心无处不在，买一块手表、包包、手机等等，背后可能都有着虚荣心的支撑，嘴上不说，内心的潜意识很可能是：“你们看，我多有品味”。
（1）小心思：减肥机构：世界上只有两种女人，一种是美的，一种是胖的。
（2）优越感：比如，一些高端品牌会用这种文案：“有钱的人仍在花钱，只不过花得更明智。”
（3）定位聚焦：限定某一类用户，不要奢求所有用户都对你言听计从，小米的文案是“发烧而生”，难道上亿的小米用户都是发烧友？，当然不是，但这并不影响用户以此标榜自己。
（4）改变诉求：避开原有的舆论，开辟一个新的定位
雀巢速溶咖啡刚问世时，一度遭受冷落。当它打出简单、快捷、方便等优点后，人们虽然承认了它的优点，但主妇群体依然选择购买普通咖啡。因为她们害怕被扣上“图省事”的帽子。
这和早期纸尿布的情况一样，购买纸尿布的母亲，担心自己被说成“图省事”不负责的妈妈，而不选择购买纸尿布。
但当文案转成“呵护宝宝的小屁股”“为宝宝着想”后，纸尿布迅速普及。
