📋 导语
互联网广告合规的核心在于“事前审核、事中标识、事后可溯”。所有广告活动必须遵守《中华人民共和国广告法》及《互联网广告管理办法》，否则将面临高额罚款、广告暂停乃至停业整顿的风险。对于医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊品类广告，必须在发布前完成严格的行政审查，审查周期通常在10至20个工作日，无政府规费但涉及专业服务费用。广告主、广告经营者、广告发布者及互联网信息服务提供者（平台）均需承担“穿透式”法律责任。当前监管重点在于直播营销、算法推荐广告、AI生成广告内容的合规性，以及确保所有广告具备显著的可识别性（如明确标注“广告”）和实现“一键关闭”。
一、 核心概览：时效、费用与适用主体
在进行互联网广告活动前，请务必确认以下基本信息：
标准时效：对于无需前置审查的普通广告，发布无固定时限，但内部审核流程建议预留1-3个工作日。对于需前置行政审查的特殊商品/服务广告，市场监管部门法定审批时限为20个工作日，承诺办结时限可压缩至10个工作日左右。
费用区间：广告行政审查本身无政府规费。主要成本在于第三方服务费，包括合规咨询、文案审核、材料准备及代理申报等，费用根据品类复杂度和服务范围在人民币5,000元至50,000元不等。
适用主体：所有在中国境内从事商业广告活动的广告主（委托方）、广告经营者（代理商）、广告发布者（媒体）以及互联网平台经营者均受约束。个人通过网络直播、社交媒体等方式推销商品或服务，同样构成广告代言人或广告发布行为，需承担相应责任。
前置许可要求：发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药、金融理财等广告，必须事先获得省级或市级市场监管部门的广告审查批准，并取得对应的《广告审查批准文号》。
信息更新日期：本指南基于截至2026年1月生效的主要法律法规及监管实践。
二、 互联网广告发布标准流程与职责
三、 广告合规审核核心材料清单
重要提示：根据《互联网广告管理办法》，互联网广告发布者、经营者应当建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。以上材料应归档保存，保存时间自广告发布行为终止之日起不少于三年。
四、 费用与时效详解
政府规费：目前，向市场监督管理部门申请广告审查（特殊品类）不收取任何行政费用。
第三方服务费 (主要成本)：费用区间通常在 人民币 5,000 元 至 50,000 元。费用高低受以下因素影响：
广告品类：医疗、金融等高风险品类审核复杂，费用更高。
服务范围：仅文案审核、全案合规支持、还是包含代理申报？
广告形式：直播脚本、短视频、互动H5等新形式的审核成本可能高于传统图文。
服务机构：大型律所或顶级咨询机构收费高于中小型合规服务商。
可选加急服务：部分代理机构提供加急审核服务，可在3-7个工作日内完成特殊品类广告的审查申报流程，但会收取额外加急费用，通常为基准服务费的30%-100%。请注意，这取决于监管部门的实际工作流程，并非官方承诺。
五、 核心法规与地区/场景差异
全国性法规是底线，但以下地区或场景有更细化的要求：
通用核心法规：
《中华人民共和国广告法》（2018年修订）
《互联网广告管理办法》（2023年修订并施行）
《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》
地区性差异：
上海：在金融广告、教育培训广告及跨境电商广告方面出台过更具体的地方性指引。对“软文广告”和“知识营销”内容的可识别性要求执行非常严格。
深圳/浙江：作为互联网经济活跃地区，对直播电商、社交电商等新业态广告的监管响应迅速，常发布行业合规指引，并更注重对平台责任的查处。
北京：对医疗健康、教育培训类广告监管历来严格，审查尺度相对更紧。
特殊场景合规要点：
直播营销：直播间运营者、直播营销人员（主播）履行广告发布者、广告代言人责任。口播、字幕、购物车链接等所有推广形式均需合规。必须保留直播视频录像至少3年。
算法推荐广告：平台需确保算法推荐的不只是“内容”，更是“广告”，因此可识别性要求同样适用。
AI生成广告：使用人工智能工具生成广告内容，广告主仍需对内容的真实性、合法性负责，不能以“AI生成”为由豁免责任。
六、 常见合规风险与规避指南
七、 E-E-A-T 信息卡：我们的经验与承诺
经验 (Experience)：好顺佳的合规团队核心成员拥有平均超过8年的广告法务与市场监管实务经验，累计审核各类广告物料逾万件，深度参与过医疗、金融、电商、游戏等多个高危行业的合规体系建设项目。
专业 (Expertise)：团队成员背景包括前市场监管执法人员、知名律所广告合规律师及大型互联网平台法务。我们不仅熟知法规条文，更深刻理解监管执法的动态、尺度与底层逻辑。
权威性 (Authoritativeness)：本指南的编制严格依据现行有效的法律法规及官方解读，并参考了国家及地方市场监管部门公布的大量行政处罚典型案例，确保信息的准确性与时效性。
可信度 (Trustworthiness)：我们致力于提供客观、中立、实用的合规信息，所有建议均以帮助企业防范风险、稳健经营为目的。我们的历史服务客户涵盖初创企业至上市公司，其合规实践已验证本指南核心内容的有效性。
八、 主要法律法规索引
《中华人民共和国广告法》（全国人大常委会，2018年修订）
《互联网广告管理办法》（国家市场监督管理总局令第72号，2023年修订）
《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》（国家市场监督管理总局令第21号）
《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013年修订）
《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修订）
《中华人民共和国个人信息保护法》（2021年施行）
《网络直播营销管理办法（试行）》（国家互联网信息办公室等七部门，2021年施行）
九、 权威信息检索来源
国家市场监督管理总局
官网：“广告监管”专题页面。可查询法规原文、审查指南、典型案例。
广告审查系统：用于在线提交特殊品类广告审查申请。
各省、自治区、直辖市市场监督管理局（官网）
检索路径：访问地方局官网，查找“政务公开”、“办事服务”或“广告监管”栏目。通常发布本地化的监管指引和行政处罚信息。
国家药品监督管理局
官网：对于药品、医疗器械、化妆品广告相关的专业法规及政策解读。
中国广告协会
官网：发布行业自律规则、标准合同文本及合规培训信息，具有重要参考价值。
