中国教育营销学创始人薛立新教授：营销学的起源和创立

世界上真正的营销学是从有营销活动就开始了。在人类历史上，最初的营销活动，应该与产品过剩、产品稀缺、产品信息不对称有关。

在自给自足的小生产社会，自产、自销，而且还有过剩的库存，因不能长期储存，或者自己不再需要等原因，小生产者需要处理掉过剩的产品；或者某一产品比较稀缺，需求又比较强烈；有人自产过剩，有人却生产不足或者无力生产，但是双方都不知道彼此之信息，于是就有了产品供给，导致了产品需求，形成了市场。为了卖出一个好价钱，就产生了市场营销。这些产品广告是比较原始的广告类型，功能单一，一般只告知消费者：此处有什么商品销售。就如中国宋朝的《清明上河图》中所展示的广告。

《清明上河图》中的许多广告，就是这样的产品广告。如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌，分别写着“天之”“美禄”。“天之”“美禄”定是美酒的名称。大门边有一个广告灯箱，上面写着“十千脚店”，“十千”也应该是美酒的代称。“十千脚店”类似今天的“某某酒店”。楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售。

有研究者研究显示，在《清明上河图》中，商业广告随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。这些商业广告，又可分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。

《清明上河图》中的各类广告，事实上就是一种营销活动。有营销活动，必定就有人要总结和研究如何进行营销活动才能更有效，这时就产生了营销学。

美国学者TerenceR.Nevett和lisaNevett相信，有证据证明古希腊时贸易商便已经开始从事营销实践。根据考古发现，那时的商人们就会随时调整其提供的商品以满足不同的市场偏好，并随着时间的变化来提供不同的产品，满足消费者的不同需求，并通过各种方式让消费者熟识他们。

比如，考古发现的双耳酒罐以及那些古希腊双把特征容器，这些都提供了有关食品酒类贸易的丰富证据。同时，书面资料为我们了解那一商业时代所发生的事情，展现了更为立体全面的画卷。在早期的古希腊时期，需求是随市场不同和时间不同而变化的，而且贸易商也寻求改变来应对这些变化，商人们设计出产品以满足当地人的偏好。

当人们的偏好发生变化时，商人们也对产品进行了相应调整，并且以容易被消费者识别的方法来提供产品。这些已经足够表明在当时的贸易活动中存在最基本的市场导向，而正是从那个时候开始，营销实践开始了其漫长的演绎进程。

一般的研究者认为：现代意义上的市场营销思想始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司。自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。

真正把营销学的研究上升到理论进行研究，源于20世纪初。20世纪初期，这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应，市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖，巴特勒，约翰·B·斯威尼及赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

根据研究成果，营销学家们给出了市场营销/行销（Marketing）的概念：指用调查分析、预测、产品发展、订价、推广交易成实体配销技术来发掘、推广及满足社会各阶层人士对商品或劳务需求的一系列活动。这一概念的提出，为市场营销活动奠定了理论基础。

随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。