广告概念
- GSP VCP
- 程序化广告技术
- 常见名词
RPM （Revenue per Mille）千次展示收益
实时竞价（Real TimeBidding，RTB)
广告交易平台（AD Exchange，ADX）
需求方平台（Demand Side Platform，DSP）:实时竞价，按照å定制化人群标签采买广告
CPT（Cost per Time）这是将某个广告位以独占式方式交给某广告主，并按独占的时间段收取费用的方式。严格来说，这是一种销售方式而非计费模式，因为价格是双方事先约定的，无须计量
CPM（Cost per Mille）结算。即按照千次（mille）展示结算，这里的“mille”是拉丁文“千次”的意思
CPC（Cost per Click）结算。即按点击结算
CPS（Cost per Sale）/CPA（Cost per Action）/ROI结算，即按照销售订单、转化行为或投入产出比来结算，这些都是按照转化付费的一些变种 这里存在一个明显的问题：转化是用户在广告商站内的行为，并非供给方能够直接监测和控制，也无法进行准确的估计和优化。因此，只有那些转化流程和用户体验类似的广告商组成的广告平台
oCPM（optimized CPM）结算。oCPM是Facebook主推的一种新结算方式，意思是广告平台仍然按照CPM结算费用，但会根据转化率进行优化。也就是说，虽然结算方式仍然是CPM，但是供给方会承担点击率和点击价值估计的任务
竞价广告（auction-based advertising）
广告的根本目的：传统广告的目的主要是借助媒体的力量来快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间的目的。我们称这种目的的广告为品牌广告（brand awareness）。当然，也有许多广告商希望能利用广告手段马上带来大量的购买或其他转化行为，我们称这种目的的广告为直接效果广告（direct response），有时简称为效果广告，广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触
定向广告系统的对计算技术的两个需求 1：受众定向 2：广告定向
首先是合约阶段，广告主通过代理公司从媒体方采买广告，而媒体方的广告投放机则负责完成和优化各个广告主的合约；然后，市场进化出了竞价售卖方式，从而在靠近供给方产生了ADN这样的产品形态，而需求方的代理公司为了适应这一市场变化，孵化出了对应的媒介采买平台（media buying platform）；最后，当市场产生了程序化交易时，供给方进化出了ADX，而需求方则用DSP与其对接来投放广告。图中的下半部分，多是一些对这一骨干市场结构起支持作用的产品，或者在细分领域的特异化产品。我们在后面介绍到相关内容时，将会给出相应的介绍
广告收入的分解：在一次广告展示产生后，有可能发生哪些后续行为呢？当用户在媒体的广告位上看到广告以后，如果产生兴趣，首先产生的是点击行为，广告点击与广告展现的比率称为点击率（Click Through Rate，CTR）；点击行为成功以后，将会打开广告主的落地页（landing page），落地页成功打开次数与点击次数的比例称为到达率，这是在广告主网站上发生的；如果用户从落地页开始，进一步完成下单等操作，则称为转化，转化次数与到达次数的比例称为转化率（Conversion Rate，CVR）
搜索广告的变现能力，远高于一般的展示广告，用户主动的输入直接反应了用户的意图
纳什均衡：每个广告商都能够通过出价来得到最符合自己的利益的位置
广义第二出价（GSP Sceond Price）对于每一个广告主，都按照他下一位的广告主出价来收取费用（单个位置社会福利最优）
VCG 定价（多位置最优）：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该是他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害， 不是最主流的方式，因为难以理解
竞价 和出价的区别：
在cpc的广告结算系统中，广告主的出价是针对点击的，而竞价是针对ecpm的，因此要做下换算
价格挤压：
由广告网络负责估计点击率，需求方根据对点击价值的估计来出价，是最合理的市场分工，但是有时候需要直接从广告网络的广告库中挑选广告，并能够创造比广告网络自动挑选更多的价值，因此，某些广告网络也会对一部分合作供给方开房广告库供其自行挑选，这种广告网络叫做广告联盟模式
竞价广告和合约广告的对比可以类似于市场经济与计划经济的区别
有三点好处后续说明：在文章77页
在程序化交易时代，数据加工和交易规模化发展起来，作为数据加工和数据交易的两个平台：数据交易平台（data Exchange）和数据管理平台（DMP）
用户数据安全：
准标识符：类似于 性别 年龄 工作地点 。。。等等这些能够根据这些信息猜测出用户的信息称为准标识符
K匿名 ：类似于年龄34岁，泛化成30-40岁，这种使得用户可以候选集中找出K条相似的用户
程序化交易中的供给方的数据安全：在RTB 过程中ADX需要向DSP广播每次展示的URL和用户cookie，这使得DSP每次都有监控用户行为可能，假如某个DSP每次都是以一个很低的价格参与竞价，目的就是采集用户行为，所以需要对询价进行控制
需求方数据安全：需求方有自己的广告主私有的数据，如果DSP 和ADX都有可能拿到这些敏感数据，然后进行数据加工，进行标签整合，然后引起双方进行竞价
频次控制：（三打理论）
广告系统弱一致的业务需求：只要保证大多数的广告决策最优正常，很少量的次优决策甚至随机决策都是可以接受的，充分把握这一点，对于设计高效、低成本的广告系统至关重要
SSP:供给方平台，核心的优化问题，即面向多个广告网络时的收入优化问题，可以看成是与广告交易市场的询价优化相互类似的问题
ADX广告交易平台需要做的是询价优化
DSP需求方平台：优化目标尽量提高广告的ecpm,降低每次广告展示的费用，代表的是广告主的利益
RTB RTA
SSP＝supply side platform＝供给方平台
RTB＝real time bidding＝实时竞价
RTA＝real time API ＝实时API
已知ROI = LTV / CPA，且CPA（单用户注册成本）可以直接获取，因此我们需要对买量获取的用户群体进行LTV预估
用户群体LTV预估问题本质上是已知用户群注册后M天的信息，去预测注册后N天的LTV，这里M、N的取值根据不同的业务情况来定，当然它们取值越相近预估任务越简单
COPC(click on predicted click) ,除了关注AUC等指标意外，还需要在各种流量细分上关注预测点击与真实点击的比，看它是否在1附近，它是看在某个流量上，是否存在明显高估的或者低估：例如对某个离线样本三个A,B,C训练集上的流量都是10千次，点击率都是0.2%，但是模型估计的时候有的高估有的低估，所以获得的流量也不一样，最终导致点击率也不一致，有时候还会比较严重
对于广告系统来说，按照每次展示随机的分配流量是不合适的，作为试验平台，这是因为多次广告展示之间的相关性会对测试的结果产生影响，正确的做法是根据用户划分，每个用户的广告展示都被固定的分发到同一个域中，这样做的目的，使得一个广告策略的高阶或者长期影响能够真正的表现出来
广告检测、归因：用户id碰撞归因，归因周期
作弊：
媒体作弊
广告平台作弊
广告竞争对手作弊
用户标识
IDFA 苹果
oaid 移动安全联盟 安卓唯一标识
commid
openid
广告
素材
创意
广告组
其他相关可以读这里1 广告基础知识介绍
创意的发展：激励视频、交互式广告
推广目的：品牌和效果
流量计费比：针对流量上广告点击，平均计费与出价的比值，计费比是一个[0,1)的浮点数，计费比在某种程度上反映了该流量上广告竞争的激烈程度
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ROI1/ROI7 为当日带来的转化用户转化后1/7日付费/当日消耗
原生广告：原生广告因为嵌入在媒体中，会和媒体有相似性，容易让用户产生误点，所以会比一般广告点击率高2到3倍，信息流广告就是原生广告的一种
广告联盟：广告联盟常见商业模式如下：□ 赚取低买高卖的差价，这种例子非常的多，就不一一举例了。□ 自身业务的有效延伸，例如Google Adsense、Baidu联盟等是对自身搜索关键词业务的有效延伸。□ 买方首先有消耗广告库存的大量需求，存在大量采购广告库存的需要，所以搭建一个广告联盟一方面可以以较低的价格采购流量，一方面自己消耗不掉的广告流量亦可再做售卖进行变现。典型代表例如阿里妈妈广告联盟等。□ 降低媒体成本、争取价格上的竞争优势、获取更多预算，例如，门户等媒体已掌握大量广告主预算，为降低售卖单价，用一些低成本联盟媒体来拉低价格。AdNetwork（广告联盟）模式优势：□ 卖方聚合流量规模效应带来价格及利润的优势和空间；□ 交易模式相对成熟，卖方可按媒体垂直分类打包售卖；AdNetwork（广告联盟）模式优势：□ 卖方聚合流量规模效应带来价格及利润的优势和空间；□ 交易模式相对成熟，卖方可按媒体垂直分类打包售卖；□ 卖方以卖媒体流量为主，按媒体属性分类。AdNetwork（广告联盟）模式不足：□ 售卖的长尾流量居多，不够高大上，尤其对于大品牌广告主；□ 售卖的流量相对“模糊”；□ 对于买方，数据反馈不够及时、黑盒操作、无法积累数据资产。
注意： ADX卖方同买方（DSP）之间是按广告曝光的竞价成功金额进行结算的，而不是按第三方监测数据。然而广告主同DSP方一般是以第三方监测为依据来结算，所以DSP方需要承担这个GAP（即差距、差异，常指广告投放方观测到的数据同第三方监测或广告主方观测到的数据的差异。由于这个差距会涉及广告结算，所以是各方都十分敏感的问题）
