2012年底，个人开始策划写作农产品电商文章系列，因为后来公司的一些变动，基本没有一整块时间用于阅读和写作，而我个人又不是一个可以利用碎片时间写作的人，所以这系列文章就一直没有出来。（文章最后会把当时的提纲列上，有兴趣的童鞋可以跟我再交流。）

但是也就在今年2~3月以来，农产品电商，特别是生鲜电商异军突起，迅速成为了众人关注的热点，包括《天下网商》在内的多家媒体深入报道了涉农电商领域，也出现了褚橙、车厘子、山东大樱桃、京城荔战等一系列成功案例，顺丰优选、本地生活、沱沱工社等一批涉农电商也浮出水面，关于农产品电商有更多更专业的人士加入讨论。包括@野地里的辛巴、阿里巴巴研究中心陈亮、社科院信息化研究中心主任汪向东等等在这领域关注更多，文章成果也更多。于是，我就不想再拿自己那一点不成熟的东西来重新写作了，况且我时间也没那么充裕。

这里大概回顾下当时的思路，谨供参考。

关于农产品电商的一些切入点，在《天下网商·经理人》早前的报道中早有涉及：

2011年的“聚蕉行动”中，我们探讨了水果的单品速销模式，这是一种以产定销的买手模式，依靠的是前端的运营和营销，迄今也是被运用最多的一种模式，包括农人网、本地生活等等都是这种模式——寻找偏远农村的好东西，然后转卖给城市的消费者。

当时在上海有一家小团购，受“聚蕉行动”启发在聚划算上做了数次水果团购的尝试。最成功的一次，团购出了数千箱的苹果；而最惨的一次，则是卖出的几百箱新鲜山竹遭到大量投诉和退货，退货理由是，山竹的箱子里有蚂蚁。这个团购老板以为被坑了就去质问供应商，但是结果出乎意料，只有完全新鲜未经除虫的山竹才会有蚂蚁，而且人工也很难除干净，那些市场上销售的山竹根本不新鲜，或者就是用过除虫剂。

这里我们得出了一个结论：新鲜水果的单品速销可以被消费者接受，但不要销售消费者不熟悉的产品。

继续延申这一结论，从消费需求的角度，以及市场接受度的角度：1、存在一个农产品电商消费市场；2、存在消费升级的需求；3、需要用消费者熟悉的方式对接需求。

但是农产品本身作为链条最长、管理最困难、障碍和问题最多的领域，要在这个领域里对接需求，那么就必须尽量地减少所遇到的困难和问题，减少中间链条，降低管理难度。这方面的困难和问题我大概把它总结为：供得上、运得出、卖得掉。

供得上，指的是农产品是否能保证相对持续稳定的供应，是否能够相对保质保量。从三聚氰胺的事情就能看出，哪怕是伊利、蒙牛这样的大公司，也没办法在估计利益的情况下很好地做到这一点。而且农产品受天气影响特别大，今年可以亩产千斤的大米，明年可能就只能供应几百斤，品质也可能下降。

运得出，包含两个方面，第一个是从供应地是否能保证按时较低损耗地运出，另一个是宅配问题。对于农产品电商而言，时间、成本和损耗率是这里面比较重要的因素。

卖得掉就更复杂了，涉及到前端的运营和营销，也涉及后端的供应和宅配。大部分情况下，好的农产品不能卖出好的价格，都和消费者不熟悉有关系。我说一些各地名产，看有多少是你知道并消费过的：赣南脐橙、黄岩蜜桔、八戒西瓜、仙居三黄鸡、里叶白莲、黄山猴魁、六安瓜片、青川黑木耳……真正全国人民熟知的，大概只有吐鲁番的哈密瓜、东北大米、杭州龙井、碧螺春等等少数产品。对于大部分农产品而言，如何让消费者能够觉得买得值仍然是一个最头疼的问题。

对于公司而言，要如何在农产品电商领域成为一家有毛利且持续盈利的企业，问题多多。一个失败的例子是西米网，尽管有着甚至高达百分之四五十的毛利率，但是因为客单价较低，导致净利不高，不能实现持续盈利，最终失败。

有毛利且持续盈利，意味着该公司拥有较行业平均水准高的毛利，意味着拥有较行业平均较低的产品和运营成本，意味着该公司拥有向消费者让利的能力。对于在线零售公司而言，最后一点是非常核心的竞争力。

举个例子来说，根据上市公司财报，苏宁和国美比较，运营成本较国美为低，毛利较国美更高，这就意味着苏宁对于消费者有更大的让利空间，可以做更多的活动和促销，这意味着更高的销量和毛利，如此良性循环下去，国美就很难从竞争中胜出。

大概来说，减少中间环节，降低操作难度，让专业的人做专业的事情，努力做一家有毛利且持续盈利的公司，并且有着非常不错的营销能力，这样的农产品电商公司，大概前景也会不错。

最后附上前文说的文章提纲：

农产品如何做线上零售

1 背景和意义

1.1 小背景：农民面临农产品销售的困境&食品安全

1.2 大背景：建设新农村，扶持三农

1.3 电商背景：农产品电商尝试（相关农产品线上销售数据）

1.4 to C的线上零售表现出去中介化特性，有助于农民提高收入（以青川为例）

1.5 公司化运作的线上零售尚缺少称得上是成功的案例，面临难点

2 农产品的特性

2.1 原产地

2.2 产量有限

2.3 基础设施和基础服务不足（运输、网络、快递）

2.4 规模化\标准化生产需要技术和资本支持

3 农产品线上零售难点

3.1 供得上，送得出，卖得掉

3.1.1 供得上

3.1.1.1 产量：不稳定，有限

3.1.1.2 生产方式：难以标准化

3.1.1.3 现有的农户组织方式需要突破（管理方式、技术难点）

3.1.2 送得出

3.1.2.1 产地：偏远，山区——路不好，运费高

3.1.2.2 运输：基础设施缺乏，运输业不发达，如为冷链物流投入巨大

3.1.2.3 包装：减少损毁率

3.1.2.4 储存：储存时间短、要求高，类型多、存储标准不一，有些需要冷库

3.1.3 卖得掉

3.1.3.1 认知度不高

3.1.3.2 推广费用高

3.1.3.3 专业人才匮乏，尤其是运营

3.2 把单一品类SKU做丰富的能力

3.2.1 为什么：电商特性（SKU数要求）；盈利要求（多SKU有利）：农产品产量限制

3.2.2 案例：梅完梅了、三只松鼠、吃透透

3.3 有毛利且持续盈利

3.3.1 案例：西米网为什么失败

3.3.2 不仅要有毛利率，还要有毛利，更要持续盈利

3.3.3 总结：只要降低操作难度，仍然有机会

4 线上零售再造农产品

4.1 线上零售模式探索

4.1.1 本地化（嘉兴黄桃、梅完梅了）

4.1.2 小而美（赵海伶、王小帮）

4.1.3单品销售（聚蕉行动）

4.1.4单品集中的明星销售（农人网、本地生活）

4.1.5 城市配送为核心的O2O尝试（原始烧烤、多利农庄）

4.2 未来展望

4.2.1 专业化分工（阶段性分工、职能分工）

4.2.2 政府和公司加入基础设施建设

4.2.3 政府和行业协会充分发挥其扶持作用