一.B2B公司目前现状

阿里巴巴是从B2B做起来的，但是真正成功在淘宝（C端）；慧聪网一直在做B2B，但实际上它的角色主要是一名分析者而非平台；最像B2B的中国化工网，实际上仅仅只是一个展示网站，通过广告存活……在中国，没有一个B2B平台可以完全依照平台存活，即使如阿里巴巴如此体量大的公司，B2B的营收也只占全部营收的十分之一，而且还在不断的萎缩当中。难道B2B真的没市场了？在探讨这个问题的时候，我们先来看看传统B2B行业是如何运作的。

二.为何目前B2B网站难以继续增长？

传统B2B网站已经不能适应在B2C、C2C称王的时代，主要受到盈利模式、用户属性、产业属性和商品属性的制约。

（1） 传统B2B的盈利模式

传统B2B的盈利模式，阿里巴巴堪称老大，所以这里将以阿里巴巴为例。阿里巴巴理论上是B2B中做得最成功的平台了，在2008年金融风暴之前，阿里巴巴英文站为全国各地的中小微工厂带来不少真真实实的订单，为此可以延伸出诚信通、竞价排名、等级费用等一系列交易前费用，如同马云言：“把阿里巴巴当成一个大集市，进场免费，只在为您宣传的推广的时候才收费”。因此在2006年之前，阿里巴巴仍然是淘宝和天猫的现金奶牛，为淘宝做大做强提供坚实的资本基础。

但2008年那场金融风暴之后，出口大量萎缩，大部分工厂只能转战国内市场，因此1688成为主战场。但国内B2B市场有一个弊端，就是买方市场（工业大国，产能过剩严重，只能面向C端客户进行消化，淘宝和天猫的机会就来了），因此价格战不可避免的产生了。

价格战带来的损耗大家都很清楚，这里就不阐述了。当越来越多的企业无法再像以前一样得到大订单，利润被严重压缩，甚至连交纳的费用都无法赚回来的时候，平台用户流失速度就会加快，传统B2B也只能走向末路。

（2） B端客户群的属性

我曾在垂直B2B电商行业浸淫两年，接触过超大型国企老总，亦有对小零售商理解颇深。这里需要对各种客户角色进行分类，才能更深入的了解到他们的一些客户属性。

1） 大型国企或民企

这类型的客户，他们对价格不敏感而对产品质量敏感。对于这类型大型工厂而言，本身的品牌力相当深入民心，他们的经销商也遍布全国。在不愁销路的同时，优质供应商也实在多不胜数——不仅仅是他们本身会有一个供应商管理制度，其他大中小型企业也会盯着大型工厂的供应商，一旦这些供应商出现问题，其他供应商就会一拥而上，争取该大型工厂换供应商。

这类型的工厂，是不可能成为B2B平台的客户，除非这个B2B平台是它的其中一名经销商。

2） 经销商

经销商分为很多等级，有一级经销商、二级经销商、三级经销商……最热衷B2B平台的客户就是这种类型的人。他们会是平台最坚实的拥护者，也会是最愿意尝试新事物的一群人。

由于他们本身是不做生产的，并且他们的利润来源就是他们的经销价是与厂价之间的差价。所以他们是愿意尝试更多渠道去销售他们代理的产品，心态也比其他人更开放。并且他们是自己配备车队送货的，自己有仓库，也有厂家直接铺货给他们，销售出去再结算。

对于这类型的人群，他们的目标很明确，这个渠道可以让他们销出货即可，不管是B2B还是B2C还是什么模式，不需要小恩小惠，也不需要这个平台的品牌力多强，只要是平台有的宣传途径，他们都很愿意尝试。更重要的是，由于他们本身代理商的属性，他们的传播力度也是最强的。

3） 中小微型企业

这类型的客户，戒备心很强，对价格和诚信度更为敏感。跟他们交流的时候，他们会提出很多问题来质疑网站模式，但一旦认可你这个平台，那么他们将是一个比经销商更强大的传播源。

也是多亏阿里巴巴在前期做了那么多的工作，现在这类型的顾客，推广重点上就不再是连基础宽带都没有的惨烈状况，而是这个平台的付费项目能为工厂提升多少的利润率，有没有优惠宣传机会，并担忧将与线下经销商有冲突。

这类型的客户，需要为他们解决后顾之忧的同时，为他们推荐更符合心水价格的产品，将极大的提升转化率。

4） 零售商

这类型的客户，往往会作为采购商的角色出现在B端网站上。这类型的客户，对小恩小惠很执着，代金券满减团购返现之类的活动，都会极大的促进他们的消费热情。这类型的客户，可以当成是B端与C端的结合体，他们既有着C端一样的质量与价格匹配要求，也有着B端“立刻变现”“对产品无比熟悉”的特点，因此需要更多的对这类用户群进行分层做活动，这也是一个大学问，我也先不阐述。

（3） B端行业属性

B端最重要的行业属性是必须批量甚至大批量。我曾经很疑惑，为何厂家不愿意做C端（胆敢在C端说是厂家直销的，要不然就是中大型企业有一个电商部，但价格肯定与零售商持平；要不然就是厂家授意经销商做的，但价格还是与零售商持平。）表面看来，用零售价卖出厂价商品，肯定能赚得更多。但实际上并不是这样。我问过一些厂家，问他们为何不做零售，他们的回答是：

A)做零售需要更多的包装材料和更多的人力去做客服、发货、宣传和售后，另外由于物流原因造成的损失也会落到厂家头上，如此麻烦还不如直接做大批量，单件赚得少了，批量就不会少；

B)曾经也在天猫做过，但是由于不懂如何运营，连交纳的费用都赚不回来，就退出了。

B端另一个重要的行业属性是经销商是厂家最大的营收来源。我曾经做过一个小规模的调查，得出一个比较片面但很真实的结论，就是实际上一个厂家，无论大小，其在线上的销售额大部分最多只占其全部营收的20-30%，线下经销商才是各大厂家最大的营收来源，因此前面我也说过了，厂家是惧怕线上价格与线下经销商冲突产生矛盾，因为这会导致自断财路。

（4） B端商品属性

1）由于商品批量大，价值高，对于网络交易最重要的物流方式，就不可能是快递；而付款方式，也因为商品的不同而各不相同（想想化工产品、家具、衣服之前的区别）。因此在付款的时候就需要更多的线下参与。例如合同如何签订、付款方式、物流方式、物流损坏赔偿、退货流程……交易当中，平台只能当做是一个监督角色，而无法参与到交易中。因此也导致了，厂家之间会互相得到联系方式，未来他们再交易，就可以跳过平台。所以当一个B2B网站只有厂家的情况下，那么这个平台，是一定会死掉的。因为它不是一个生态，没有其他角色参与进来，没办法营造出一个循环的生态系统。所以大家有没有发现，阿里巴巴上的一些产品也可以零售了。

2）商品的体积与价值不成正比：一些商品如水管、板材等，价值不太高，但是体积却不小，如此导致物流费用可能比商品本身价值还要高，某些商品例如化工产品，地域属性非常强，也会导致客户没兴趣使用B2B平台，因为他的客户基本上都已经覆盖了这个区域，实在是没有必要进入平台进行交易。除非这个平台上有他们的客户，且这些客户都喜欢用平台购买商品（这个可能性真的非常小）。

三.实例：一个小企业是如何使用阿里巴巴的

我跟老板说，我想阶段性的去了解B端客户的想法和需求，想跟业务员跑一天客户，可以吗？老板说，可以。于是我屁颠屁颠的跟着业务员去拜访客户了。

第一个企业客户，厂房面积大概只有三四百平米，典型的微型企业。

寒暄一番后，我直入主题：

“X老板，您有在网上销售您家的产品吗？”

“有啊，在阿里巴巴。不过那些都是我儿子搞得，我哪里会电脑！你看我整个厂就只有两台电脑，一台财务用，一台我儿子用。”

“呵呵呵，您儿子好厉害啊，可以帮您做生意了。”

“也没有很厉害，只是帮忙在阿里巴巴上接一下单而已。”

“那您觉得在阿里巴巴上做销售，感觉效果怎么样呢？”

“反正诚信通也就是几千块钱的事情而已，现在别指望可以在阿里巴巴拿很多订单了。每年能拿一两个十几万的工程来做，赚回那几千块就可以了，反正年费也只是几千块钱而已。”

“那您有没有想过上淘宝天猫上面卖东西呢？”

“当然有啊，你看零售价多高啊！可是进入天猫，一下子就要用了十几万，还不包括人工啊包装啊宣传这类。而且你看我的产品（LED灯管托），一支出厂价才3块钱，我得卖多少支才能把钱赚回来？况且你看，它体积又大又重，快递费都比它本身贵两三倍价钱，买越多运费还越贵，要是你，你也不会在网上买这样的东西啊，去附近买不比网购便宜更多？”

“那也是，这些东西地域性限制真的蛮强的。你可以考虑一下来我们平台啊，我们平台就是基于同城交易的，不产生物流费用呢！”

“你给我介绍一下你们平台，如果不错的话，我帮你宣传又怎样！”

……

感想：B端用户对网络销售已非常熟悉，但对高消费低营收的全品类网站望而却步，却只能仍然留在阿里巴巴等待新的垂直电商为他们打造网站。

第二个企业客户，厂房面积应该有一万多平米，另外还有一个大型仓库在另一边，算是一个中型企业客户。

寒暄一番后，我继续直入主题：

“X经理，我看过你们的天猫店，做得还蛮不错的呀！”

“唉，不行啊，我都打算过了今年就退天猫了。”

“嗯？为什么呢？”

“天猫太耗费钱了，赚的都给马云了，我相当于给马云打工！而且经销商前几天又在跟我闹了，说我要是不关掉天猫，他们就不再做我的经销商。唉，没办法，只好退出天猫了。”

“你们的经销商这么厉害？你可是厂家呢！”

“你以为厂家就可以很强势吗？你的工厂要生存还是得靠他们呢！”

“原来如此，那你们在网上卖的货多吗？比例上五分之一吗？”

“哪有那么多！还是得靠经销商帮忙卖货，所以他们才闹得那么凶啊。”

“噢，那你之前有没有去过阿里巴巴？”

“阿里巴巴那个根本出不了价钱！人家（购买方）都可以拿着计算器帮我算我的生产成本，又没有多少订单，就懒得去了！”

“那你就不要错过我们网站了！保证帮您搞定您的经销商，还增加您的订单量！”

“什么平台这么神奇？给我看看……”

……

感想：目前B2B网站，没有做到帮助解决厂商与经销商、厂商与厂商之间的交易介入、如何结合线下步骤进行交易优化等问题，未能形成一个与各方强联系的角色。

由于篇幅问题，接下来还有《模式为王——成为有前景的B2B长什么样子》《初创期改良版B2B如何做推广、留存》，希望可以得到大家认可，谢谢~欢迎搜微信公众号id_xiaobin，我们一起共同进步。

小彬同学，两年垂直B2B平台内容运营及活动运营，坐标广州，求工作，求扩散。