麦当劳卖咖啡的时候，一堆人说星巴克遇到对手了；瑞幸疯狂扩张的时候，一堆人又说星巴克危险了。然而，星巴克依然业绩如日中天，大踏步地勇往直前，今年二月份还玩了一回猫爪杯，赚足了眼球和白花花的银子。
星巴克凭什么？在回答这个问题之前，让我们先回答一下下面这个问题，“星巴克到底是卖什么的？”如果我问你星巴克的咖啡好喝吗，正宗吗？我敢打赌如果你的回答是肯定的话，那你一定不是个真正爱好咖啡的人，当然我也不是。既然咖啡没那么好喝，为什么还有那么多人跑去星巴克喝咖啡？星巴克卖的并不是咖啡，而是办公室和家庭之外的第三空间，你可以花个三十几块钱，在星巴克一坐就是一个下午，你可以发朋友圈跟你的朋友秀你的状态“不在星巴克就在去星巴克的路上”，你也可以点一杯咖啡一个人在星巴克上上网或者看看书，一坐就是一个下午，你还可以约个朋友到星巴克聊聊天或者谈谈生意。在麦当劳喝咖啡总感觉怪怪的，因为可乐炸鸡才是绝配，至于瑞幸人家连站着在店里喝杯咖啡的桌子都不给你，只有星巴克是欢迎你坐下来的，我并不是说麦当劳和瑞幸不好，而是各有各的销售策略，星巴克卖的不是那杯咖啡，而是喝咖啡的一种环境，我们把这个叫做消费场景。
每个人对星巴克的记忆都是不一样的，但是星巴克制造的感官体验却是相似的。首先是星巴克店面墨绿色的装修风格，皮质的椅子靠背和高端的圆桌方桌，在视觉上给我们制造了一种高大上的感觉，就像朋友们说的那样拍照片发朋友圈拿的出手。其次，是星巴克浓浓的现磨咖啡的味道，只要一走进星巴克的门店，你就能闻到这股浓郁的咖啡味道，让你顿时感觉唇齿生津，自己也很想来一杯。再次，是星巴克的声音，除非店里真的超级安静，否则你都意识不到星巴克店内的背景音乐，当然，店员拉长音用英文喊出的“卡布奇诺”倒是让人印象深刻。星巴克从视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉五个方面全面创造了顾客的第三空间体验感，这也是我在讲《体验式营销》课程中提到的最低层次的顾客体验——感官体验。
想想看这么多年来你看过的最感动的一部电影是哪一部？我小的时候看过的一部电影叫做《妈妈再爱我一次》，我们的班主任于虹老师说她当时哭的稀里哗啦的，然后就带我们全班同学去看，虽然当时的台湾腔我们听着很难受，但是这部片子真让我们全班同学哭成了一片。高中的时候，看过一部电影，《离开雷锋的日子》，看这部电影的时候特别被感动，然后就又拿了同学的电影票跑回去看了第二遍。之所以这两部电影印象深刻，最大的原因就是我有被感动到，情绪和情感完全被电影代入进去了。这就是我们说的体验式营销的第二个层次情感体验，我一说到麦当劳你就会想到“欢乐”的情感体验，我一说到奔驰你就会想到“商务”的情感体验。不管你是星巴克真正的粉丝还是伪粉丝，坐在星巴克点一杯咖啡度过一个下午的美好时光，然后发朋友圈说“不在星巴克，就在去星巴克”的路上，是不是很小资，很有逼格的一种生活方式，所以你在星巴克获得的是一种慢节奏，享受生活，或者一个人独处或者与朋友小聚的情感体验。
为什么你选择了去星巴克而不是上岛或者两岸咖啡，关键还是消费场景的问题，如果你只是想喝一杯咖啡或者想找个地方度过一个美好的下午，你会想到星巴克，如果你是约了生意伙伴谈事情，而且还要解决一下午餐的问题，你就会选择去上岛或者两岸，因为这两家店里同时会做简餐盒饭。在你内心深处你可能就会想，什么都做的咖啡厅肯定没有只做咖啡的咖啡厅专业。写到这里，老李曾经看过一本书，说星巴克的老板舒尔茨即便是面对全球销售下滑的困境，依然坚持专业做咖啡的想法，有一天早上他去到一家咖啡店检查工作，结果一进店就闻到了浓浓的烤面包的味道，他把店长叫过来批评了一顿，店长说咖啡生意艰难做面包能够满足顾客的早餐需求同时也能增加销售，何乐而不为？舒尔茨坚定地说，我星巴克就是卖咖啡的，顾客到店闻到的应该是咖啡的味道而不是烤面包的味道，所以请停止烘焙面包。我们在星巴克感受到的是纯正的咖啡，所以你就会想，喝一杯正宗咖啡还是去星巴克吧，这就是我们所说的体验式营销的第三种体验思考体验。
今年二月份的时候，星巴克推出了一款杯子叫做“猫爪杯”，因为其造型独特限量发售，一时间引爆疯抢热潮，甚至在某宝上炒到了上千元的价格。通过事件性营销，既能够引爆品牌的曝光度和传播率，同时还能强化品牌和粉丝之间的互动关系，甚至有人为了星巴克的这款猫爪杯深夜排队。体验式营销的第四个体验叫做行为体验，消费者参与企业的各种营销活动和产品体验，这时候我们发现消费者一下子进入了场景之中，也就是说企业搭台消费者唱戏，如果这个时候我们依然把企业和消费者之间的关系定义成买卖关系，显然没有把握着体验式营销的核心。
我最后再谈谈体验式营销的最高层次叫做关联体验，顾客在购买你的产品以后，除了产品之外还能获得哪些价值。我经常讲新零售的一个变化就是价值创造，我买了一个产品，这个行为仅仅是一个触发器，因为我和企业之间的这次交易行为而进入到一个新的社群，通过社群或者说圈子我还能得到哪些价值。不管我们讲社群营销还是私域流量，其核心还是跟客户之间建立深度连接客户价值最大化。星巴克推出的星享卡，其价值不仅仅是拓展更多的客户，而且也能够强化朋友之间的链接关系，在老李看来，这就是关联体验的最佳实践。
对于任何一名营销爱好者来说，我们都会愿意从不同的视角去解读星巴克的成功，今天我们从体验营销的五个维度，感官，情感，思考，行为和关联来探讨了一下星巴克的成功之道，因为在老李看来，在新零售时代，每一家想要成功的线下门店既要拥抱线上更要脚踏实地，把体验式营销做深做透，把客户的购物之旅变成一次难忘的体验之旅。
