转自—《营销航班》

有没有发现越来越多的走心文案出现在地铁站、公交站台、朋友圈等，歪歪扭扭的手写体、文笔粗糙的文案却能引起我们内心的强烈共鸣，让我们瞬间对它产生好感，就像很多互联网BD在和其他人谈异业合作一样，很容易让别人对它产生好感，有句话说的好，没有一条路通向真诚，但是真诚可以通向任何路。

比如，江小白酒瓶身上的这句关于朋友的文案，描绘的就是用户身边那些所谓的称兄道弟、却经常不联系的朋友的情形，在某时某刻恰好戳中用户的心。

再比如，陌陌这个通过人物和动物组合的海报，形象的表达了用户在人际交往中遇到的问题，说出了他们内心的想法，引起其强烈共鸣。

通常这种能够引起用户共鸣的文案，就是我们所说的痛点文案。痛点文案能很好的戳中用户的痛点，引起他们的强烈认同。但是很多痛点文案明明很“痛”，可是痛完之后，却没有带来明显的用户转化！

比如，下面这个房地产广告。表达了用户想在大城市扎根的心声，他看了很有感觉，但看了就会立即购买了吗？不见得！。

为什么这些痛点文案带来不了高转化？

能带来转化的痛点文案又是怎样的呢？

通常一个转化率高的痛点文案，需要满足以下4个条件：

1）明确产品卖点；

2）加入用户场景；

3）连接用户情感；

4）用户在此阅读场景下能直接转化（用户的支付、决策成本，潜在阅读时间）。

5）适当的品牌异业合作

我们一起来看下神州专车的这组刷屏海报。

1、首先分析神州专车的市场定位和卖点

采用“专业车辆，专业司机”的B2C运营模式，车辆均为来自神州租车的正规租赁车辆，并和专业的驾驶员服务公司合作。

定位于中高端群体，主打中高端商务用车服务市场。

卖点是：专人专车，安全舒适。

2、加入用户场景

痛点文案通常与用户某个场景下的任务相关联，为了是让产品跟用户建立起联系。它跟用户的生活场景关联性越强，所对应的产品被选择的概率越大。

1）梳理出产品可支持的使用场景。尽可能多地去找出产品的备选“场景”，明确产品的用户群体，他们的需求；

神州专车可支持的是用户打车时的场景，产品的用户群体是都市的中高端互联网BD人士，他们的需求是打车容易、坐车安全、舒适等。

2）梳理竞品对应的消费场景，做区别化场景打造；

竞品滴滴出行定位一站式出行平台（出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务），而神州专车则定位专人专车，安全舒适。

3）确立产品独有的场景，与特定企业异业合作以达到强化用户心智的目的。

图上海报，描绘的是用户打车时的常见场景，且面对不同的用户群体，对应了不同的使用场景。

① 普通用户在打车时，遇到司机不会避险，毒驾、酒驾、罪驾等，生命安全没有保障的情况；

② 女性用户在夜里被司机性骚扰，危及人身、财产安全等的场景的描述。

3、连接用户情感

将产品的卖点与用户当下场景下情感连接起来，引起共鸣。

神州专车车辆均来自正规租赁车辆，司机都是专业驾驶司机，安全、有保障，与用户在打车时，担心遇到黑车司机，害怕自己的人身、财产安全等不受保障时的情绪紧密连接起来了。当用户的这种情感与产品连接的越紧密、越无可替代，就越能使用户在遇到同样的场景时，脑海里立马想到我们的产品。

4）判断用户在此阅读场景下能否直接转化（用户的支付、决策成本，潜在阅读时间）？

用户阅读文案的场景通常会是微博、微信公众号、朋友圈、知乎、淘宝详情页、公交站台广告、地铁广告、分众广告等。在这些场景下投放产品痛点文案类广告，还需要考虑用户的决策成本（决策重不重要）、支付成本（学习、购买成本的高低等）、潜在的阅读时间。

比如，将神州专车的这组海报投放在地铁站，我们可以这样来预测下用户下载其APP的情况。

地铁站墙体广告→用户潜在阅读时间预计2-5分钟（地铁站墙体广告所面向的用户，通常是来来往往搭乘地铁的人群，逗留时间一般在2-5分钟左右），用户支付成本为零（下载APP，不需要支付任何现金），学习成本低（直接点预约，定位起点、填入终点等，操作简单）→用户极有可能下载神州专车APP。

如果用户在某个场景下的潜在阅读时间短，决策成本高，那我们需要将用户引导至其他场景才有可能实现转化。如微信广点通上几千元的在线课程的广告，通常会先通过文案引导用户留下联系方式等，之后再通过电话回访等方式做进一步转化。所以一个痛点文案能不能带来转化，还要考虑用户在此阅读场景下的决策、支付成本，潜在阅读时间等。

痛点文案与用户的决策转化可参考如下表格

〖总 结〗

脱离用户使用场景和用户决策成本谈痛点文案的转化，是不成立的。

1）痛点文案与用户生活场景下的任务关联性越强，转化几率越大；

2）用户支付/决策成本越低，潜在阅读时间越长转化率越高。

3）不同品牌目标客户群体差异化越大，相互异业合作的效果越低

作者|Lisa

编排|圣超