有人说：“如果只看一本营销书籍，首选《定位》。”

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

全书讲述了何为定位、为何定位、如何定位，并用几个案例来分别阐述了公司定位、国家定位、产品定位、服务定位、组织定位和人生定位。

一、何为定位

定位：第三次生产力革命

1.第一次生产力革命：泰勒“科学管理”

泰勒的《科学管理原理》大幅提升了体力工作者的生产力，生产力的发展使得体力工作者收入大幅增加，其工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，从无产阶级变成中产阶级，并且占据社会的主导地位，从而彻底改变了社会的阶级结构。

体力工作者的工作时间和工作强度降低后，增加了“多出来”的许多时间，一部分转向了休闲，一部分转向了教育。教育时间的延长，促进了资本社会的终结与知识社会的出现。

2.第二次生产力革命： 德鲁克“管理”

德鲁克开创了管理学，管理学科的系统建立与广泛传播大幅提升了组织生产力，使社会能容纳如此巨大的知识群体，并让他们创造业绩成为可能。

生产力的发展、社会基石的改变引发“上层建筑”的变迁。主要财富和社会地位都由知识精英或各类顶级专才掌握。

整个社会开始转型为“后资本主义社会”，社会不再有政府或国家的单一组织或统治，而是走向由知识组织实现自治的多元化、多权利中心化。众多的社会组织几乎为每一个人打开上升通道。对于任何一个社会需求，你都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。

德鲁克的成就催生了一个竞争型社会。

3.第三次生产力革命：特劳特“定位”

①新时代的竞争重心已由市场转移至顾客心智。

正因为竞争是在心智中展开的，我们不可能将一个组织、一个企业实体塞入顾客心智，我们只能将代表企业的产品或服务的符号——品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。

人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会。无论个人还是组织都要运用定位这一新工具“由内而外”地为自己建立品牌，从而在竞争中赢得优选选择。

②定位是一种新生产工具

定位是为组织定义成果的新生产工具，即在客户心智中针对竞争对手确立最具优势的位置，从而使品牌胜出，竞争赢得优先选择。

定位四步法

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势地位——定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

③定位是一种新的传播方式

定位改变了广告的本质，有精准定位的广告大大提升了传播效果。

任何影响他人心智活动的推广，都需要运用定位理论，以求达到最优传播效果。

④“定位”的定义

 “定位”的最新定义：如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。

二、为何定位

1.社会过渡传播

媒体暴增——社会科技发展，传播渠道从传统书籍报纸到电视广播互联网变得越来越多

产品暴增——激烈的组织竞争的结果是，产品大量过剩，客户面临过多选择。

广告暴增——广告效果的减弱反而又导致广告量和广告主的增多

信息传播过度的社会，顾客心智的容量有限，该如何进入顾客的心智。

2.心智遭受信息轰炸

顾客的心智为了防御海量传播，会删选和排斥大部分的信息。心智只接受与之前的知识和经验相一致的信息。

心智一旦形成认知，几乎不可能改变。

3.心智极度简化

在传播过度的社会中，人们唯一的防御就是让心智极度简化。

一般人的心智已经像饱和水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能吸收更多的信息。

4.定位就是要尽量简化信息，一词占领心智。

应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息，即为“一词占领心智”

三、如何定位

定位是一套系统的寻找心智空位的方法。

1.进入心智

容易进入心智的做法：成为第一，“第一胜过更好”

难以进入心智的做法：没有第一个进入潜在顾客心智

广告传播三个阶段：

1.20世纪50年代产品时代

罗瑟瑞夫斯  独特卖点（usp）——主要宣传产品特性及顾客利益

2.20世纪60年代形象时代

大卫奥格威  品牌形象——声誉或形象更有利于产品销售

3.20世纪70年代定位时代

特劳特/里斯 在潜在顾客心智中寻找一个还未被其它品牌占据的定位。

2.心智里的小阶梯

心智容量有限，要想使一个品牌进入心智，就得删除或重新定位以及占领品类的老品牌。

每一类产品在潜在顾客心里有一个梯子：市场领导者在最顶层，第二名在第二层，第三名在第三层。梯子的层数各异，三层最为常见，最多是7层（七定律）。

3.定位的方式

1.“针对性”定位

“针对性”定位是针对市场领导者建立了自己的定位。

将自己的定位与客户心智阶梯中排第一位的品牌关联起来，能够有效的占据客户心智的位置，如果得不到第一阶梯，至少要尽早占据第二的位置。

2.“非可乐”定位

“非可乐”定位是搭上别人的梯子，通过将产品和潜在顾客心智中已有的认知联系起来。

七喜定位“非可乐”使七喜成为可乐饮料的一种替代品。（可乐品类的阶梯：第一层，可口可乐；第二层，百事可乐；第三层，七喜）

3.领导者的定位

（1）确立领导地位

建立领导地位的关键是抢先进入心智。

第一个进入心智的品牌具有巨大的优势，其占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。

（2）维护领导地位的两个基本战略

1.强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。

2.领导者应该全面拦截竞争对手所有成功的可能性。

①迅速回应

当竞争对手推出一个全新的概念时，必须积极迅速地回应，抢在新产品在潜在顾客心智中扎根之前狙击对手。

②用多品牌拦截对手

不断推出新品牌的新产品以适应技术和顾客品味的变化，每一个品牌都通过独特的定位在潜在顾客的心智占据特定的位置。

③用更宽泛的名称拦截对手

面对变化，起一个宽泛的名字，可以使产品适应新形势，可以使公司内部转换思路。

4.跟随者的定位

对领导者有效的方法不一定适用于跟随者，领导者往往可以通过拦截竞争对手的行动来维护自己的领导地位，但是地位不同使得跟随者无法像领导者那样通过拦击获益。

跟随者模仿领导者的行为不算拦截，而是跟风。

跟风的危害：跟风企业关注点在于“更好”而不是“更快”，仅靠产品比竞争对手更好还不够，企业必须趁局势未定时发起进攻，在领先者还没来得及建立领导地位之前，进行更大规模的广告宣传和促销推广，还要给产品起一个更好的名字。

然而事实往往相反。跟风企业把宝贵时间浪费在改进产品，推出产品时的广告投入又被领先者少。

寻找空位

1.尺寸空位

在普遍尺寸“大”的市场中，找到客户心智中“小”的空位，

例如，大众甲壳虫，定位为“小”因为这是个空位。

2.高价空位

高价策略成功的秘诀：

首先，你必须是第一个建立高价定位的品牌

其次，必须有一个有效的品牌故事

最后，必须选一个顾客能接受高价的品类

高价定位的建立应该是在广告中，而不是商店里。

3.低价空位

新品类的新产品用低价空位是个不错的选择，会吸引顾客尝新。

4.其它有效空位

性别（万宝路香烟男子汉定位）、年龄、不同时间段（夜间感冒药）、分销渠道等

5.寻找空位陷阱

①工厂空位陷阱：是填补工厂空位而非心智空位，从企业内部定位而不是外部市场。

②技术陷阱：如果人们心智中没有空位，即使是实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功

③满足所有人需求陷阱：当今营销竞争如此激烈，如果不做出取舍，根本毫无胜算。

5.重新定位竞争对手

每个品类的产品都已过剩，企业该如何运用广告进入消费者的心智？要想把一个新概念或新产品移入心智，就必须把心智原有的相关概念或产品移除。

最基本的营销策略是“重新定位竞争对手”。

1.重新定位的关键在于动摇既有观念、产品或者人的定位。

2.要使重新定位战略有效，你必须揭示竞争对手产品的弱点，以改变潜在顾客对竞争对手产品的认知，而不只是说你自己的产品有多好。

6.名字的威力

名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

品牌名称陷阱：

1.搭便车陷阱

2.品牌延伸陷阱

7.企业定位案例

8.国家定位案例

9.产品定位案例

10.个人及事业定位案例

四、定位六部曲

第一步：你拥有怎样的定位？

这个定位不是来自于自己，而是来自于潜在客户的心智中。

逆向思维，开阔思路，考虑全局，不拘小节。

第二步：你想拥有怎样的定位？

找到一个可以长期拥有的定位

不要太宽泛，不要试图满足所有人需求。

第三步：谁是你必须超越的？

既要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境，不要对市场领导者正面攻击。

最好选择一个没有被完全占据的定位。

第四步：你有足够的钱吗？

建立定位需要金钱支持，保住已建立的定位同样需要金钱支持。

如果资金有限，在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。

第五步：你能坚持到底吗？

定位需要积累，利用的是广告的长期特性，需要年复一年的坚持。

已在心智中占据的位置如同不动产，不可放弃，一旦放弃就拿不回来了。

例如，品牌延伸会消弱品牌的基本定位。

第六步：你符合自己的定位吗？

要经常审视自己，现在的策略符合自己的定位吗？

所有策略都要是服务于这个定位的。

局外人的角色：我们是自己定位还是找专业的别人帮我们定位呢？

局外人的好处是更加客观，更了解潜在客户的心智。

但是，也不要指望局外人能创造奇迹。

五、定位素养

1.必须理解文字

2.必须理解人

3.必须对变化持谨慎态度

4.要有眼光

5.要有勇气

6.要客观

7.要简单化

8.要精明

9.要有耐心

10.要有全球视野

11.要他人向导

12.什么是你不需要的