任务二、确定增长杠杆

        真正出色的产品，即便它深受一群早期核心用户的喜爱，但是没有持续的客户增长，没有制定严密的增长战略，也难免会失败。

一、明确增长战略：

1、明确哪些指标对你的产品增长来说最为重要；

建立基本增长等式

例如易贝的等式：发布物品的卖家数量×发布物品的数量×买家数量×成功交易数量=总商品增长数量

亚马孙等式：垂直扩张×每个垂直市场的产品库存×每个产品页的流量×购买转化量×平均购买价值×重复购买行为=收入增长

用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为。

例如，优步在乘客用户方面的核心指标是完成的行程数。所以，除了新增下载量之外，优步也应该跟踪预订的行程数、再次预订的乘客数以及乘客预订新行程的频率。

2、其次，从相关行为中找到唯一重要指标（北极星指标）；

3，根据完成进度和业务发展状况，调整唯一重要指标；

4、不要偏离路线，对产品保持客观冷静；

二、设定增长的系列关键指标：

基于增长公式进行设定；

三、进行指标和数据的收集和分析；

后台数据收集和客户调研数据一样重要；

四，形成简单明了的报告，来汇报你的数据分析及实验结果；

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首先，它能够帮助团队聚焦关键趋势或指标；

其次，它能够帮助你将你的发现分享给公司其他同事，也就会使更多人参与到增长过程当中；

五，进行数据结论的多重验证，确保正确性；

任务三、确定实验方法

一、实验的原则：缓慢起步，逐渐提速，最终达到进行快节奏实验

团队应缓慢起步，在这一新的试验过程站稳脚跟之后再逐渐提速。一开始便试图启动太多试验可能会导致试验执行欠佳，使团队成员感到困惑，或因为试验结果不理想而使士气受挫。开展漫无目的或设计不当的试验可能得不偿失，导致结果失败。就像不热身就参加比赛一样。

增长团队的试验量和试验节奏因公司规模和可用资源的多少而各不相同。很多领先的增长团队通常每周会做20~30次试验或更多。通过快节奏实验才能进行快速学习并获取更多的经验。

寻求试验的成功是一个以量取胜的游戏，每一次成功不论大小都很重要。增长黑客的巨大成功往往来自一连串小成功的累加。一点一滴的认知学习都会带来更好的表现，催生出更好的试验想法，进而带来更多成功，最终将一次次小幅的改善转化为压倒性的竞争优势。

但是，初创增长团队和初创公司，需要储备并高效地排定试验优先顺序。这能够保证团队以最快的速度持续开展试验，避免执行松散、试验结果无效或者在选择下一次的试验想法时陷入耗时的头脑风暴和讨论过程中。可能每周只能启动一到两次试验，然后逐渐累积到更高的试验量。

同时，还应该考虑公司规模和可用资源的多少而各不相同。

二、准备工作：

在进入增长黑客循环之前，应召开一次团队启动会议，向每一个团队成员说明如何推进这个过程。在会议上，增长负责人应明确说明每一个成员应发挥的作用，以及他们作为个体和团队应如何开展工作。同时应向他们介绍提出测试想法并排定测试优先级的方法。之后，增长负责人应当请数据分析师分享前期分析结果。同时，增长负责人应向团队说明关键增长杠杆、北极星指标以及关注点或目标。然后，团队应设定每周要开展的试验数量和节奏，即每周能够有效地管理并执行多少试验。一般来说，数据分析师和工程师都能够对此进行初步估算，而随着试验过程的开展，团队自然而然地也会做出相应的调整。

无须在第一次增长会议上就决定要进行哪些测试。团队成员可以利用接下来一周的时间进行头脑风暴，筛选第一轮周期要测试的想法，然后在下一周的增长会议上对这些想法展开讨论并做出决定。

三、增长黑客循环：

分析数据并收集洞察，形成试验想法，排定试验优先级，运行试验，再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。这是一个周而复始的循环。无论你的产品是什么，无论你测试的是产品的哪个方面，这一循环中每一个步骤的完成都应当保持固定的节奏，以每一两周完成一次循环为佳。增长团队每周应召开一次一小时左右的会议，审视试验结果并决定下一周要执行的试验。

第一阶段：分析

在这一阶段，增长负责人要和数据分析师一起深入分析初期用户数据以发现具有明显特征的用户群体。首先，要将经常性的消费用户和其他几乎不使用或下载后从未使用的用户分离开来。为探索潜在增长机会，制定问题来指导分析过程：

例如：获取用户的人口学和心理学信息、询问了用户线上和线下的购物习惯、用户最喜爱的App以及他们的移动设备的使用情况。

A、我们的最佳客户有哪些行为：

• 他们使用了哪些功能？

• 他们访问了App的哪几屏？

• 他们在一天中的什么时间下单？通常在哪些日子下单？

B、我们的最佳客户有哪些特征：

• 他们是从什么渠道转化为我们的客户的？是广告、推广邮件还是其他渠道？

• 他们使用什么设备？

• 他们具有哪些人口学特征，如年龄、收入等？

• 他们居住在哪些地区？

• 他们距离最近的本品牌商店或其他商店有多远？

• 他们还使用其他哪些类似的App？

C、导致用户弃用App的原因：

• 哪些屏的退出率最高？

• App存在哪些阻碍用户采取某一行动的程序错误？

• 与其他提供商相比本应用中的商品价格如何？

• 消费用户的行为中有哪些是弃用用户没有的？

• 他们从开始到弃用App的过程是怎样的？在弃用之前他们在App中花费了多少时间？

将所有数据分析结果和用户调查与采访反馈汇总，编写成报告并在第一次增长会议的前一周发送给团队成员。增长负责人撰写了一份总结，说明截至目前的研究结果。

第二阶段：提出想法

鼓励增长团队成员充分发挥想象力并且对想法毫无保留。这能够保证团队形成足够多的想法，以便从中筛选最具价值的那些。

增长负责人建立一个项目管理系统，用于协调想法的提交和管理以及测试结果的跟踪和报告。增长团队里的每一个人都应当有权限使用这一想法储备库，并且随时都可以往其中添加新内容。

想法提交的格式为：想法名称-想法描述-假设-待测指标。

鼓励整个公司的其他成员参与进来，包括第三方供应商等等。

第三阶段：排定优先级

1、在一个想法提交到团队讨论之前，必须要给它打分。打分能够帮助团队在不同的想法之间进行比较，以确定在什么时间开展哪一项试验。分数应该由提交想法的人给出，在评分之后这一想法才能进入储备库。应以10分为满分给想法打分，打分根据以下三个标准（ICE评分体系）：想法的潜在影响力（影响力是指某个想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度）、提交者对于想法取得效果的信心（想法产生预期影响的信心）以及相应试验开展的简易程度（进行一项试验所需投入的时间和资源）。三项分别打分之后，再相加平均便得到一个想法的综合得分。对储备库里所有的想法进行评分之后，团队就可以根据得分排序，在核心关注领域选择得分最高的想法开始试验。例如，如果增长团队目前关注的是提高客户留存率，那么即使在获客方面的一个想法分数非常高，团队也会将之搁置一边，选择分数稍低一些的关于客户留存的想法。团队应把这一分数作为一个重要参考，而不是当作优先级排定的唯一依据。如果团队对于某个分数存疑，增长负责人应依据自己的最佳判断果断做出决定，以引导团队推进工作。

2、其他的评分体系还包括：

A、布莱恩·埃森伯格就提出了“TIR体系”，即time（时间）、impact（影响力）和resources（资源）。

B、“PIE”，即potential（潜力）、importance（重要性）和ease（简易性）。

C、团队通过协作来进行试验选择。在增长会议召开前一天，增长负责人应通知团队查看想法储备库并从中选择他们认为最有潜力的想法（不一定只是新提交的想法，可能也包括已经在库里的想法）。这些想法将作为候选在增长会议上讨论，届时团队将共同决定在什么时间启动哪些试验。为保证被提名想法的数量在可管理范围内，我们通常限制每个成员每周最多提出三个想法。

第四阶段：测试

一旦团队选出下一周的试验项目之后，这些试验就会进入我们所谓的“Up Next”（即将开展）列表，如果你们采用手动追踪，那么这个列表可以是一张新的数据表。而如果你们使用项目管理软件，这些试验则会进入系统中的一个特别工作序列或列表。接下来负责试验的成员就要和增长团队的其他成员（或和其他部门的同事）一起筹备并部署试验了。真正意义上的跨职能合作正是在这时展开。

为保证测试结果产生统计上有效的结果，应采用的经验法则：A、选取99%的置信水平：很多工具都会自动设定或允许用户自定义试验的置信水平。常用的置信水平为95%和99%。虽然这二者之间4个百分点的差别看起来并不大，但是从统计学的角度来看这会产生显著的差异。选择99%的置信水平，能大大降低因为“假阳性”结果而选错试验的风险。B、永远以对照组为依据：当试验明显失败时，团队通常能够在查看数据之后迅速认识到这一点。但当试验结果并不确定时，达成共识就不那么容易了，特别是当需要耗费大量时间和精力确定结果时。没有人希望看到自己辛苦付出的结果却是竹篮打水一场空，所以团队成员可能会让试验运行超出合理时间，寄希望于试验样本的扩大能够改变走势。这样做虽然可以理解，但是当结果不确定时，最好的办法就是坚持试验的最初版本或者对照版本。因为虽然结果不确定，但是增加新的变量可能会导致试验最终的失败，成为一个巨大的潜在风险。可以这么想，把试验当作试验组和对照组之间的比赛，双方打成平手时，胜利就应当属于对照组。

回到第一阶段：分析与学习

1、对于试验结果的分析应由分析师或具备数据分析能力的增长负责人进行。分析结果应当写进试验总结中，并包括以下内容：

• 试验名称和描述，包括使用的变量和目标客户。例如，试验是针对某个营销渠道还是只针对移动用户，抑或是针对付费用户？

• 试验类型。测试的是产品功能、网页或App某屏上的营销文案的修改还是某个创意，抑或是新的营销策略？

• 受影响的特征。这可能包括试验在网站上或是App中运行位置的截图，或者某个广告牌、电视或电台广告中某个创意的副本。

• 关键指标。通过试验希望改进的指标是什么？

• 试验时间点，包括起止日期，也要说明当天是一周中的哪一天。

• 试验假设与结果，包括最初的ICE得分、样本量、置信水平和统计功效。

• 潜在干扰因素。比如试验运行的季节，或者是否有其他促销活动可能影响了访客行为。

• 结论。

2、这份总结应通过邮件发送给团队成员，同时附上一份备忘录，简要说明从试验中获得的收获。同时也要将总结保存到储存所有试验总结的数据库中。这个知识库可以是共享文件服务器上一个所有成员均可访问的专门文件夹。并显示某个试验是成功、失败还是没有确定结论。

除了构建知识库之外，很多团队还会定期在整个公司范围内或给相关部门发送报告，使公司员工及时了解增长进展。根据不同的公司文化和规范，可以采用不同的沟通方式。以下是几个例子。

• 创建“试验成功”邮件发送列表，使接收者定期了解哪些试验取得了成功及试验对公司业务的积极影响。

• 对于使用即时通信软件的团队，可以考虑设立一个频道或是群聊，专门用于分享并讨论试验结果。

• 直接打印试验结果并张贴在办公室的公共区域。

四、增长会议流程：

1、会前准备-责任人增长负责人

• 查看顺利启动的试验数量并将之与团队的目标试验速度进行比较。

• 与数据分析师讨论，了解所有关键指标的最新进展，以便第二天向团队介绍并分发报告。

• 收集所有已完结试验的数据。

• 对前一周的工作与结果进行深入评估，包括总结试验对于增长的积极和消极影响。

• 对这些信息进行汇总，并将会议日程编入文件，在会议之前将这份文件分发给团队成员。

2、会议内容包括：

A、回顾指标并更新关注领域。主要积极因素、主要消极因素、增长关注领域；

B、回顾前一周的测试工作。节奏、清单中有多少实验没有启动；

C、从实验分析中获得主要收获；

D、选择下一周期的增长实验；

E、检查增长想法储备库；