四、寻找和确立真理念
1、先纠正一个认识误区：真理念，是思维所创造的。这是不对的。
真理念，是思维可以寻找到并表示同意的，但不是思维创造的。单单思维，并不是真理，真理本身并不在思维内，思维只是对真理的理性认知和同意。真理念，正是思维表示同意的一个观念、一个真理内容，是内容与思维结合本质的产物。思维往往会宣布：这个内容产生于它自己，是它自己所创造的。但事实上，思维仅仅做到了：寻找、发现和同意。换句话说，真理念仅仅是思维对于品牌里的真理（这样一个存在物）表示同意。固然，真理念需要主体即品牌本身或企业家做最后的决定。但它反对：不根据客观本质的单纯拍脑袋。
拿几年前的浙江中兴电缆的定位理念来说。之前，他们曾经设想定位为：家用电线。以好产品走进万众家庭为理念。这是违反客观事实的，因为公司其中有一半量的工程电缆产品还要继续。之后，卢上战略为中兴电缆的理念：安全。广告语是：中兴电缆，走安全路线！这是挖掘了无论是家庭用户的电线使用和装修，还是企业用户的电缆工程，都是“注重安全”这个本质所得出的。注重电缆线各个方面的安全。——在这个理念下，他们不厌其烦地研究各种阻燃、防水、防鼠、防蚁、耐油、耐火、低烟无卤、耐高温等等，全是为着“安全”着想。公司全员，从此也确立了一致的主攻方向和发扬目标后来来自市场的高度认同，既印证了卢上战略的定位思路，更推动了中兴公司进一步巩固和强化这样的理念。这个理念的得出，就是卢上战略从“顾客使用电缆的主要关注点”这件事物的内在性上找到、后来得到市场认同的。
2、真理念的寻找和确立
理念里说某物存在或有真理性，不是简单说它肯定存在就够了，而必须让它存在于意识的同意中，得到了主体意识对它的确认。理念作为品牌的主体抽象，仍不外乎是能意识到的自己的本质究竟是什么。比较之后，思维给予了品牌核心而本质的同意。
真理念，不能在品牌的外物里寻求，而只能在品牌自身中寻找，只能在品牌的内在物里去寻找。这是由品牌事物的根本矛盾——即品牌自出的基础所决定的。一句话概括：理念，就从自己的品牌本质中寻找和确立。其实，“真理念”具有这样一种真理性潜能：以后一切可能的东西，在开始就已经包含在它里面了。这些带有真理性的东西，当初都曾经是特殊事物，随着经验和思维的发展，理念得到进一步的确定、规定、充实和发展。真理念寻找到的，不是别的，正是这个品牌自我运行的普遍真理，凡是该品牌而后所获得的任何进展，也都必然来自于品牌理念本身。它能够支持着属于该品牌的自在自为的运动，凡品牌而后所获得的进展，也都必来自于品牌理念本身。正因为如此，找到该品牌的理念后，必须马上确立它和支持它。因为，真理念能够自在自为地支持从属于该品牌的所有运动。
3、真理念，既不能照抄；又不是一动不动的，它必须有能力发展它自己
一方面，从全程角度看，“真理念”既不是这个品牌全新的事物，它必须是本质的，它一定是只属于该品牌自己的，否则由于它对于该品牌不真——而失去意义。也就是说，品牌的“真理念”会作为该品牌存在的普遍基础和发展依据而一直存在。正是由于真理念是属于该品牌它自己的，而不属于别的品牌。这对我们的启示是：真理念，不能照抄别人的；而必须来源于品牌自己的本质。另一方面，“真理念”虽然在品牌里长存，但不能一成不变，它必须发展它自己一个品牌的理念一直存在于该品牌事物的思考里，它既是潜在存在的，又是长效的。它又是发展和变化着的；变化，来自于理念对它自己认识的深入。这对我们的启示是：理念不能一动不动，它必须朝前发展。即：理念有能力向内深化和对外的普遍适用。
（节选自卢上的《品牌本质》，编入时有删改，转载请注明出处）
