导语：无论你是怎样的老店，无论有多少大腕吃过你的鸭子。但做生意，还是要踏实 。京城有1513家烤鸭店，旅行团游客只认一家——全聚德(SZ:002186)。但最近，全聚德股份有限公司的第三季度财务报告，却让人大跌眼镜。数据显示，全聚德的营收净利双降。其中，营业收入同比下滑6.33%。整体净利润为1.29亿元，同比减少3.81%。从2012年至今，全聚德业绩已经连续6年下滑，其成绩单不可谓不糟糕。一言以蔽：全聚德的鸭子卖不动了。

01 百年老店

曾几何时，谈起北京烤鸭，人们脑海中就会自动浮现出全聚德的招牌，正如谈起汉堡、冰可乐，人们就会想起肯德基、麦当劳什么的。1971年7月，中国人民迎来了美国总统尼克松的特使基辛格，当会谈僵持、无法展开的时候，周总理灵机一动：“我们不如先吃饭，烤鸭要凉了。”

（周总理用全聚德烤鸭招待基辛格）吃完烤鸭的基辛格，似乎对中国人开始有点理解。后来，人们在周恩来的“三大外交策略”时，记下了这个伟大的瞬间——除了“乒乓外交”和“茅台外交”，还有“烤鸭外交”。而当时之所以选择全聚德，就是因为，它一家有气势的百年老店。

（老北京烤鸭师傅在客人面前展示如何制作烤鸭的壁画）全聚德创始人是杨全仁。同治三年（1864年）他在北京前门外肉市街做生鸡鸭买卖。眼见名叫“德聚全”的干果铺生意江河日下，濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会，拿出他多年的积蓄，买下了“德聚全”的店铺。有了自己的铺子，该起个什么字号呢？杨全仁请来一位风水先生商议。这位风水先生说：“啊呀，这真是一块风水宝地啊！不过，以前这间店铺甚为倒运，晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来，即称“全聚德”，方可冲其霉运，踏上坦途。” 风水先生一席话，说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正合他的心意，一来他的名字中占有一个“全”字，二来“聚德”就是聚拢德行，可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。接着又请来一位秀才书写了“全聚德”三个大字，制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力，浑厚醒目，为小店增色不少，全聚德的生意蒸蒸日上。

（全聚德老招牌）杨全仁精明能干，他深知要想生意兴隆，就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。他时常到各类烤鸭铺子里去转悠，探查烤鸭的秘密，寻访烤鸭的高手。当他得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的孙老师傅，技术十分高超，就千方百计与其交朋友，经常一起饮酒下棋，终于把孙老师傅说动，在重金礼聘下请到了全聚德。聘请了孙老师傅，也就等于掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。经他烤出的鸭子外形丰盈饱满，颜色鲜艳，色呈枣红，皮脆肉嫩，鲜美酥香，肥而不腻，瘦而不柴，为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔，莫妙于鸭”的美誉。

总结全聚德的兴起之路，我们发现首要原因，就是在于鸭子的选料实在，厨工手艺精，从选鸭、填喂、宰杀到烧烤，都是一丝不苟的。基于此，这家店才能生存百年而生意不断。

02 “贵又难吃”

“全聚德”的招牌风流百年，从建国到现在，无数名人外宾也都在这里把酒言欢。因全聚德的招牌实在太过响亮，所以，这里也成了外地游客的试吃首选，特别是有的门店，还提供一种“片鸭子”的表演：一个带着高帽的厨师，在烤鸭的身上要切够108刀，整个过程都淌着油。

而游客们，最兴奋的时刻莫过于咔咔咔地给厨师和鸭子拍照，然后，发朋友圈标记到此一游，但真正把烤鸭蘸上甜面酱，才知道如此高油、高糖、高价格的食物，并不是期望中的珍馐美味……

“全聚德”现在的味道怎么样？相信知乎点赞最高的下面这两个答案，可以说明一个问题，用北京话说就是：不灵了。

如果说口味的问题，可能用因人而异的理由搪塞过去，那么全聚德价格问题，则是老百姓们绕不过去的一道坎。作为一家中国餐馆，全聚德价钱着实不便宜。

（全聚德菜单上标注的烤鸭价格）首先，店内的菜品基本上都高于其他饭馆一些，再加上全聚德现在还收取不菲的效劳费和场地费：大厅收取10%，包房收取15%。数种费用加起来，远远超过了正常人的心里接受价位：一只烤鸭就要二三百块钱，再加上服务费，就奔500去了。而在南方，一只烤鸭也就30~40块钱。

（北京全聚德两个门店顾客点餐过后的结账单）更为有趣的现象是，人们还发现，在1987年，全聚德鸭子的价格才8块钱。30年，正好涨了30倍

口味差强人意，价格与日俱增。更让人不舒服的是，在全聚德吃鸭子，还要看运气……由于全聚德开了多家分店，很多老食客都抱怨口味不一，即便是一家店同一个师傅，有时上下浮动都非常之大。

食客们对全聚德的嫌弃渐渐显露，尤其网络上对烤鸭店的测评，许多人更是毫不留情地批道“贵又难吃”。当花了几倍的钱去吃一顿饭，还要靠运气来决定口味的时候，还会有回头客吗？现在，北京当地人几乎都不吃全聚德烤鸭了，外地的旅客到全聚德用饭，也很少再有回头客。口碑差了，业绩自然也就会下降。作为“国字头”老字号，全聚德正在被新兴品牌赶超，“北京烤鸭=全聚德”的时代，已然成为过去式。

03 坐吃山空

为何民众不爱吃全聚德烤鸭了？口味变了，价格高了，花里胡哨的东西变多了。如果再细细分析里面的内部问题，我们可以发现：一方面，全聚德存在很多国企都普遍存在的问题——对员工的激励制度不完善，留不住人才。对于此前在全聚德和平门总店当厨师的刘恩来说，他自己就是一例。2000年他离开全聚德，自立门户，创立了“鸭王”品牌。

（创立“鸭王”品牌的刘恩来师傅）目前在北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家，其中一些重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德。愈来愈多的烤鸭名店崛起，民众的选择愈来愈多。在此情况下，全聚德非但没有降低身价，还牢牢抱着“百年老店”的牌子，坐吃山空。对于传统美食来说，百年“老字号”，往往意味着味道好，所以很多餐馆也就利用这一点，打文化牌，打名人牌。全聚德也不例外。

一位聚德的内部人士对记者坦言： “每年靠政府补贴就可以，不用担心盈亏状况。并且，拥有‘国宴’身份的全聚德肯定不会倒闭。”对此，网民议论纷纷：“我说怎么这么牛啊？每年都有政府补贴啊，那是纳税人的钱哪，可耻。”“百多年的老字号成为国企，就完了。”“北京地区的一个特色饮食，为什么非要上市呢？”“败了全聚德的老字号名声。”