演讲者｜冯卫东

（天图资本CEO）

可口可乐总裁罗伯特有这么一句话：

即使可口可乐在全世界的工厂被一把大火烧掉，我们也能一夜间起死回生。

什么意思呢？假设某天可口可乐全世界的工厂如果被大火烧掉了，第二天各大报纸的头版头条，一定是各大银行排队给可口可乐贷款。

如果银行愿意给可口可乐贷款，那么供应商也会来找它，并且给它放很长的账期。

经销商肯定也会排队把货款交过来。

消费者呢，也是翘首以盼，可口可乐什么时候重新上架。

这是可口可乐所处的状况。

因为顾客到了小卖部前，闭着眼睛说，拿一罐可口可乐。如果店员拿出一罐别的东西，顾客会问，怎么不是可口可乐？可口可乐的优势还在，成果还在。

只要这个成果在，其他东西都是成本，只要你花钱就可以重建。这也印证了德鲁克曾经说过的一句话：企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。

企业的经营成果到底在企业外部的什么地方，以什么形式存在？如何来回答这个问题？其实就是我们今天要说的品牌定位理论：企业的经营成果在企业的外部，在顾客的心智，这个成果其实就是品牌。

可口可乐这个可以一夜之间起死回生的神话，揭示出品牌才是企业经营的核心成果。

11月24日，天图资本CEO冯卫东登上研习社讲台，与我们分享了品牌的定位理论。

定位理论的三大贡献

自1972年，里斯和特劳特创立了定位理论以来，定位理论得到了很多解读和翻新。今天我们再来看定位理论对于品牌营销的贡献，其实可以归纳为以下三点：

1

竞争的终极战场是顾客的心智。

如果我们看不到真正关键竞争存在于顾客的心智，那么我们所做的一切事情都是在内部，都停留在成本。

2

竞争的基本单位是品牌。

顾客是购买品牌，不是企业。品牌是我们真正创造成果的地方。

3

品牌是品类或者特性的代表。

产品本身是不会进入消费者心智的，进入心智的一定是概念，首先是品类，其次的特性。eg，矿泉水就是农夫山泉或者怡宝，或者安全就是沃尔沃、飘柔就是柔顺。

竞争的基本单位是品牌，所以其实企业战略等于品牌战略之和。因为混淆企业战略和品牌战略，我们很多企业都在犯错误。

茅台企业要实现增长应该怎么做？

一开始茅台采取了降价的策略。降价严重伤害茅台这个品牌，一降价就是在贬值。同时茅台还做了什么错误的动作？生产茅台红酒，甚至茅台啤酒。我有一次看到茅台啤酒的广告：“茅台啤酒，啤酒中的茅台。”

这些错误的动作，都让茅台这个品牌的价值受到巨大的损伤。

正确的策略应该怎么做？茅台占据的是奢侈品定位，所以你不能追求销量的增长。真正做奢侈品的人都知道，寻求增长是不能降价的，每过一段时间还要小幅度的涨价，才能够维持这个奢侈品的品牌定位。

那企业的增长应该怎么办？收购其他品牌。比如说它收购习酒，就非常正确。并且收购以后不能把茅台这两个字打在习酒上面，尽可能保证习酒可以成长为独立的强大品牌。

我们看到中国也有多品牌战略高手，比如马云。

阿里集团是多品牌战略的成功典范，淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算，当然还有一些大家不注意的旺旺、花呗、闲鱼......每个品牌占据一个强大的定位。

并且他早期用了品牌延伸战略做为试探，一旦做大了就改名，比如天猫最开始叫淘宝商城，做大了以后改名天猫。

当然腾讯也是多品牌策略，有QQ也有微信，做的很好。这方面百度就略逊一筹，百度搜索、百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生，都叫百度，这个就是不会使用多品牌策略。

一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。

品牌三问：你是什么？有何不同？何以见得？

消费者面对一个陌生的品牌，他会思考什么问题？

1

你是干什么的？

2

和其他品牌相比，你“有何不同”：能给我带来什么价值

3

“何以见得”你的价值真的存在？

所以做好一个品牌，就是面对消费者，回答好这三个问题。

第一问：你是干什么的？

新品类命名八字诀

向消费者提供核心简单的信息--“品类”。

什么叫品类？就是顾客做出购买决策前的最后一级分类。鞋子是不是品类？鞋子叫做抽象品类，真正的品类应该是运动鞋。

1、一定要明确自身品牌所代表的品类，才能有效对接顾客的需求。

无印良品是什么？不知道。优衣库呢，卖衣服的。

相对于无印良品来说，优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多，但是谁的销售额更大呢？优衣库，大多少倍？六倍。所以柳井正成为了日本首富，而无印良品被沃尔玛收购了。

不明确自己的品类，顾客很难在产生品类需求的时候想到它，只有逛街的时候，随机地进去看看，这两者带来的转化率是有巨大差别的。

2、新品类是新品牌的主要来源。

品类最重要的一个特点就是，持续分化，不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。

随着品类的成长壮大，它的顾客会越来愈多，顾客一多，必然会带来一些不能被有效满足的用户需求，当这些少数派越来越多，达到一定临界规模的时候，就会催生出一个新的细分品类，去满足这些新产生的需求。

3、当一个新品类产生的时候，它一定会获得一个名字。这个名字基本上攸关这个品类的生死。

比如有这么一个品类，有人叫PDA，有人叫掌上电脑，有人叫智能手机。当初苹果推出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候，把它叫做PDA，轰轰烈烈地推广，最后轰轰烈烈地失败。

这个名字叫错了，说PDA，个人数字助理，没有人听得懂，不知道从哪里来的。但是苹果做PDA的过程中形成了技术，没有浪费，最后做出了iPhone，非常成功。

品牌延伸的跷跷板效应：同一个品牌，强化它的一个认知，必然会弱化它的另一个认知。

如何为新品类命名？我们有个原则叫八字诀。

1、有根。遵循品类分化的原则，把老品类需求和顾客挖过来。

比如酸奶和豆奶，借助牛奶这个品类的联想，分化用户对牛奶的需求。

2、好感。更有价值的表达角度。

同样是从植物中提取的黄油，你叫人造黄油，大家肯定没兴趣吃了，你说叫植物黄油，素食者可能会更偏爱。而且你还可以重新定义，植物黄油不含胆固醇，富含异黄酮等等，更好地表达这样的品类。

3、直白。直指品牌的特性，或者形象化。

平衡车最早叫什么？叫体感车，身体感应控制的车。大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一样。我们觉得最好的翻译应该叫立行车，最形象直白。

4、简短。便于记忆和传播。

因为顾客能说两个字，绝对不说三个字的。比如电脑和计算机一字之差，但是现在电脑的使用频率明显超过计算机。

因为电脑这个品类太强大了，以它为词根还要延伸其他众多的品类，比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就让人觉得很累。

好的定位就是，让顾客不再追问“那又如何”？

第二问：有何不同？

9种品牌差异化的办法

第二个问题回答就是有何不同，明确你的定位。你的品牌一定是和竞争对手不同，并且存在着对顾客有意义的差异。

一个重要的标准就是顾客听到你的广告之后，不再追问“那又如何？”

比如恒大冰泉的广告，“一处水源供全球”。我们忍不住会想，那又怎样？一处水源供全球，对我来说，有什么意义呢？

有一本书叫做《与众不同》，里面讲了9种品牌差异化的办法，可以帮助我们更好地展示自己的品牌特性。

比如它将产品分为两种特性，一种叫物理特性，一种叫市场特性。

1、物理特性指产品的内在利益。

这里再细分，第一种叫做直接特性，比如好吃、美白、保湿。

第二种叫做间接特性，比如说制造方法，纯手工，或者经过72道工序，强调这个天然或复杂的制造过程，对消费者特殊的价值。

再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，让人感到技术迭代和进步的价值。这些都能够间接暗示，你的产品比竞争对手更好。

2、市场特性指能够影响顾客选择的市场表现。这里可以分为很多种。

比如说开创者。开创者就意味着原创，别人都是山寨，因为你是原创，所以很大程度上，你拥有更多的专业知识。

领导者。我就是市场上卖的最好的，最受消费者认可的，这点对于顾客来说，很有说服力。

经典。我这个品牌存在了300年，经过了历史的验证，顾客也会觉得很有价值。

热销。卖断货了，这个信息往往会让消费者觉得印象很深刻。

最受青睐。是某个特定人群最喜欢的品牌，比如耐克，是专业运动员最青睐的品牌，对于消费者来说也马上不一样了。

专家。专注细分领域，你在这个领域拥有更多的知识。

其实市场千变万化，品牌差异化的办法肯定不只9种，还有很多大家可以自己探索总结的办法。

多种方法并用，尽可能打造一个立体的信任状。

第三问：何以见得？

向顾客提供三种信任状

第三位叫做何以见得，要向顾客提供信任状。信任状分为三种类型。

1、权威第三方证明：德州扒鸡（中华老字号）、八马铁观音（国家级非物质文化遗产）。

2、顾客自行验证：眼见为实的信息。比如我们看到一家餐馆门前排队，我们潜意识就判断这家餐馆一定很好吃。

3、品牌有效承诺：免费试吃、无效退款，这些都是品牌的承诺。

其实取得顾客信任的方法是非常多的，我们在向顾客提供信任状的时候，一定要多种方法并用，尽可能打造一个立体的信任状。

比如“百果园”，其实是向顾客提供了三种信任状：

权威第三方证明：亚洲2015年度果蔬零售商大奖，中国连锁百强里面唯一的水果企业。

顾客自行验证：非常多的门店，如果你说你是全国最大的水果连锁店，如果看不到你的门店，顾客肯定不会相信。

品牌的有效承诺：不好吃三无（无理由、无小票、无食物）退款。不好吃直接退款给你，这样的承诺让顾客买起来很放心，百果园每年为此退款几千万，但是相对于几十亿的销售来说的话，这个是非常值得的。

“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半。”——约翰•沃纳梅克

怎么才能写出有效的广告？

“二语三性”法则

最后一个广告。怎么才能够写出有效的广告？其实我把它总结成“二语三性”的法则。

“二语”指的是销售用语和顾客用语。

什么是销售用语？是否包含了有效卖点？我们判断的标准就是，一线销售人员是否会使用它，向顾客解释我们的产品，

比如“怕上火喝王老吉”，“经常用脑喝六个核桃”，销售人员一定会说，这个是预防上火的，补脑的，等等。

顾客用语。顾客是否会用这个广告用语向朋友介绍这款产品？说人话、简单、弱化广告腔。

三性，指可信性，竞争性和传染性。

可信性：顾客是否相信。这里面就涉及到你是否向客户提供了有效的信任状。

“劲霸男装专注夹克29年”。非常具体，比专注夹克20多年要好，变得更可信。

“云南白药创可贴，有药好的更快些”。反衬出没有药的邦迪，可能就是挡灰而已，我这个有药的完全不一样。

竞争性：是否能够有效转化竞争对手的顾客。

“高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”这句广告语直接转化了原先那些购买大理石做为装修材料的顾客，到简一这里来。

传染性：让你的广告语能够劈开客户的大脑，产生二次传播。

怎么样才能具有传染性呢？首先要有冲突，有新意，再加一点简单的依据，才能进入顾客的大脑。

第二，具有高频属性或诱因。让顾客常常能想起你的广告。

第三，必须包含社交货币。这个其实传染性最核心的东西，就是传播你的广告，能够提升传播者的社交地位，彰显传播者的品味、财富、学识、关心等等。