利用最近地铁通勤的时间，在微信读书上翻完了《华与华超级符号案例集》1和2这两本书，这两本书主要介绍华与华咨询公司服务的几个客户案例，以消费端公司为主——如足力健老人鞋、洽洽食品、老娘舅、蜜雪冰城（雪王的操盘者！）、鲜丰水果等。公司自成一派的理论体系+丰富的案例集，使得这本书的可读性还是非常之高的。建议做市场相关的同学，有空可以翻一翻。反正微信读书上可以免费看，也不要钱。
接下来就简单地总结下我从这本书中得到的印象最深刻的一些内容。
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1.什么是品牌
品牌包含一个「符号系统」和一个「语言文本系统」。
语言文本体系就是产品及产品构成的逻辑，是由事业理论、价值标准、选择逻辑、购买理由、命名规则、词语和定义组成。
符号系统是感官刺激信号，视觉、听觉、嗅觉、味觉、 触觉五大感觉都可以构建品牌的符号系统。
此处摘抄一段原文中华与华为足力健老人鞋的制定语言/文本系统的逻辑。
再看话语体系，老人鞋不是足力健的品牌“定位”，而是“命名”，“足力健老人鞋”成为一个完整的命名，建立了一个新的品类。这是华与华方法的语言哲学——词语的权能大于话语的权能，命名就是成本，命名就是投资，命名就是召唤。“足力健老人鞋”就比“足力健是老人鞋”有更强的召唤力，更有力量。它降低了企业的营销传播成本，成为最重要的策略之一。足力健老人鞋的品牌谚语是：专业老人鞋，认准足力健!话语体系有：“老人要穿老人鞋”，这是下定义和判断，承担起教育消费者的责任。还有“妈妈要穿妈妈鞋”“过新年，穿新鞋，送长辈，足力健”“先测脚型再选码”等，至此，足力健形成了“让每一位老人都穿上专业老人鞋”的企业使命和“关爱老人”的企业文化。全心全意为老人服务，成为足力健的事业理论。
在很多案例中，华与华服务客户主手段要就是靠重新设计菜单、门头、货架、包装等手段，就取得了非常显著的效果。
品牌的本质是为企业降低三个成本，包括社会监督成本、消费者选择成本、企业营销成本。
2.如何打造品牌
营销学的许多理论的底层的逻辑都是源自于心理学。
一条线是从弗洛伊德到荣格，讲集体潜意识，这是艺术的一条线。
第二条线就是巴甫洛夫，巴甫洛夫就讲刺激反射，刺激反射就形成了行为主义，行为主义就形成了大数据。
1)寄生文化母体
人类生活的戏剧就是不断循环往复，文化母体就是人类生活中循环往复的部分，就像中秋节要团团圆圆吃月饼，端午节要吃粽子，春节要贴对联、放鞭炮、拜大年……每年一到这个时节就会自动被卷入，不可抗拒、必然发生、周而复始，是集体无意识的。
所以将人类文化遗产原型角色私有化，要进行修改，还要与大众共享，是一种打造品牌的捷径。就比如我们现在熟悉地白胡子红帽子的圣诞老人，其实是由可口可乐创作的，出于市场营销的目的让全世界消费者使用，在不知不觉中占领了消费者的思想和情感，同时也变成了一种文化符号。
2)每年重复执行
寄生文化母体，让品牌成为母体的一部分，然后不断重复，让品牌也成为母体文化的一份子。为啥日本人圣诞节都要吃kFC、韩国人初雪都要炸鸡啤酒，全是品牌营销。因为只有重复才能让人记住，重复才能积累线下真正的品牌资产，让品牌和节日真正产生联系。
华与华帮助客户打造了很多xx节日，如雪王和雪妹的情人节领证日，老娘舅的99舅舅米饭节等等。
3)积累品牌资产
有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产，要追求规模感和时间跨度。
3.品牌塑造过程中的一些技巧
1）利用修辞学原理撰写品牌口号/谚语
广告口号的底层逻辑来源于修辞学。什么是修辞？修辞是说服人相信任何东西以及促使他行动的语言艺术，也可以理解为说服人行动的语言艺术，目的在于行动。
亚里士多德提出修辞的四个原则：
原则1：普通的道理。
原则2：简单的字词。
原则3：运用特殊的句式或者押韵。
原则4：使人愉悦。
来品一下，华与华为老娘舅写的品牌口号——「米饭要讲究，就吃老娘舅」是不是就符合这4个原理。2）套用俗语/顺口溜改编作为品牌口号
广告属于修辞，是带有有行动的指令。
人们对口语套话（指谚语/顺口溜等）有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。人类对什么样的东西有心理防线，什么样的东西没有心理防线是一个很重要的概念。
3）进化心理学在广告上的运用
华与华在做梦百合床垫的案例的时候，选择了蓝色作为品牌色。
蓝色的流行缘于人类的进化过程，在人类还以狩猎跟采集的方式生活时，接近清澈的蓝天和水源让人更有可能活下来，经过漫长的时间，这种被蓝色吸引的倾向可能演变成了人类先天的偏好。
4.零碎的提到的一些战略定位相关的知识
华莱士为啥做到全国万家连锁，却从来不定位于要干翻麦当劳和肯德基，明明与麦当劳等品牌采购相同的原材料，却还是定位于低端炸鸡汉堡。那是因为如果华莱士如果撞定位了，就相当于市场需求暴增，容易导致采购成本整体上涨。所以对于华莱士来说，如何处理在整个产业结构中与上游供应商的博弈关系，是企业产品的生命线。
竞争是一种幻觉，同行是一种假设，竞争的本质在于关注顾客，而不在于关注对手。
所谓“货架思维”，就是要根据商品所在货架的信息环境进行创意，所做一切设计，都要以能否让产品在货架上脱颖而出为标准。
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提炼品牌的唯一的超级符号，学习军事策略。
第一个主要原则是把敌人的力量归结为尽可能少的几个重心，如果可能，归结为一个重心。
同时，把对这些重心的打击归结为尽可能少的几次主要行动，如果可能，归结为一次主要行动。
最后，把所有的次要行动尽可能保持在从属的地位上。
总之，第一个主要原则就是尽可能集中地行动。
