唐晓宁，一家全球知名4A公司的客户总监，穿着笔挺的杰尼亚藏青色西服，背着同款的包包，出入顶级的 CBD，办公室面南背北，望的见外滩。他每天的主要工作就是一个苹果电脑、一份漂亮的客户年度市场计划PPT,（至少千万量级投入），数据详实、分析客观、谆谆诱导，三寸不烂之舌，外加流利的英语，专门忽悠我们可怜的市场部小伙伴。你该如何应对？

4A公司通常都会有自己买断或主要代理的媒体，这些媒体的利润很高。4A公司在购入或代理这些媒体的时候会从媒体的质量、内容、价格、客户等方面综合考虑，但4A公司客户很多，这些媒体不一定适合你，但4A公司一定会推荐，原因你懂的。

你要坚信没有一家广告公司会比你更了解你的公司、你的产品、你的市场，所以你要有一份市场预算的分配计划，广告公司的只是用来优化你的方案。

那问题来了，一份年度市场预算计划应该考虑哪些方面呢？

一、

考虑品牌投入与促销投入的各自占比

年度市场预算，用来确保年度销售指标的达成以及品牌认知度、美誉度的提升。要有声量，但更要有销量。品牌投入都是为了维系现在与未来持久的销售，脱离销售的品牌维护和提升没有意义。

向你的销售部门了解销售指标的增长、分配情况，了解增长点、增长区域、增长的渠道，主攻的产品方向。 可以根据以往单店或单渠道或单活动的销售投入

数据来规划促销方面的预算。

比如，某个区域，销售目标增长500万，去年每店的装修、租金、活动费用是平均20万，平均产出100万的销售额，那么这个区域今年的基本促销投入就是100万。

综合了各个区域以后可以得出总的促销投入。绝大部分公司市场预算都是销售指标的某个百分比，市场预算=促销预算+品牌预算。

二、

品牌预算，要考虑线上和线下投入的占比

在这点上最容易受到4A公司的忽悠，不要盲目投入新媒体，不要过多投入新媒体。这里不是说新媒体不好，新媒体是趋势，但是要结合你的产品、你的市场，你的消费者。宝洁为了应对传统市场销售份额的节节下滑，调用了超过70%的媒体预算投入到新媒体中，结果销售量并没有上升。海尔号称100%砍掉传统媒体的预算，结果可想而知。特别是传统企业在面对互联网转型时千万不要极端，非此即彼。京东、天猫这些电商，还在电视上投入大量广告，难道他们傻吗？

如果你的产品销售收入绝大部分来自于线下，那传统媒体的投入还是要占大头，至少50%以上。绝大部分的销售来自线下，说明你的消费群体大多是85前，这些人媒体的接触习惯，主要还是来自于电视、户外广告和广播（电视、户外广告、广播是目前传统媒体投入的前三）。

三、

品牌投入，要PR为主，广告为辅

广告是风，它越想努力强行进入心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔会放松防守，风会获胜。但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息。你能做的只有微笑。并确保你的公关资料尽可能的有帮助。By AI Ries and Laura Ries

新媒体时代的主流是社交化媒体，连接和内容才是制胜的法宝。Henley Centre指出：消费者更倾向于相信、依赖他们认识的熟人的建议去做决定，有90%的人信任他们的配偶，82%的人相信他们的朋友以及69%的相信他们的同事，但只有14%的相信广告主和名人。很多消费者也会跟随大众点评、淘宝的评价体系来决定是否购买，这些都是广告无法企及的。

互联网时代的品牌传播和投入，主要职能是对KOL（意见领袖）的影响和撬动，先打动他们，然后利用他们的影响力再去影响你的目标消费群体，这些都只能靠公关。

当然，广告并非无用，它的作用是不断强化已经以其它手段进入到消费者心智当中的东西，不断提醒消费者，不要忘记某个品牌。

所以，如果你是一个新进的品牌应该将100%的品牌预算用于公关而非广告。如果你的公司预算充足，品牌已经深入心智，那么可以考虑20-30%的品牌预算用于广告。

四、

品牌投入要点面结合，要有宽度和深度

传统媒体，电视广告、广播用来做面和宽度，户外广告，特别是终端、小区的看板广告（包括楼宇广告），用来做点和深度。如果预算有限，可以优先考虑点和深度的广告。

新媒体，微博、搜索引擎用来做面和广度，微信公众号、社群、用来做点和深度。有人曾经有趣的比喻，微博是广场，微信是包厢。

在这里还要着重强调一下利用大数据的投放，大数据+Banner或OTV是所谓的精准化广告投放。要看这些大数据的质量、来源和出处是哪里，有政府的、有协会的、有商业企业的。比如阿里妈妈，是阿里集团将淘宝和天猫的数据进行商业化运用的平台，为企业提供营销平台服务。又比如腾讯的朋友圈Feed流广告等。但是，目前的这些由于平台的限制，比如阿里妈妈或腾讯，你无法对数据进行深度的挖掘，得到也只是关于CPM或CPC这些的简单描述，称不上真正的大数据营销。协会的、政府的数据质量和算法也有担忧。

五、

要对预算的投入有产出方面的预计或者说考核

传统媒体，电视、广播可以用视听率、毛评点等来评价，户外看板可以用覆盖人群来初步考量。

新媒体可以使用CPM、CPC来预计，但笔者仍建议直接和销售的转化率挂钩，这点也是4A公司会忽悠你的地方，人群”精准“，曝光次数足够，但就是没有成交。

随着互联网技术的发展，所有的媒体投放点都是销售点，所有的产品也是广告。销售和市场的边界在模糊，融合在增强。市场部的小伙伴们要做的是和销售团队紧密配合，了解销售目标、深入前线。并不断学习新媒体营销的方法，实践累积经验。