学习下面的内容，首先要明白，西方红的西方红方法的核心是传播学。

而传播学的基础，是符号学，符号学的基础，是语言学，这是脉络。研究语言学的目的，就是研究语言在传播中的原理。

所以说，学习西方红方法，主要是沿着传播学的发展史开始的，而我提到的传播学理论，大多数都是前辈大师们的成果，我唯一能做的，就是直接拿过来，并用好这些知识。

语言是符号的一种，研究语言学，就是研究语言这个符号，在传播中的原理。

从企业角度，包括企业的命名，品牌命名，产品命名，广告文案，广告语等等，都涉及到到语言。

命名的第一原则是什么？是成本低，我们要成本低的名字。

研究语言学的目的，就是找到什么样的语言在传播中成本最低的路径和方法。

这条路径和方法，就是在传播中，必须使用口语、俗语、顺口溜，而不是书面语，后面我会从语言学的底层去讲清楚。

怎么才能成本最低呢？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低，总之，成本要最低。

命名的本质是什么？一在成本要低；二在具备召唤性、指令性。

要达到，消费者看到名字，就想买，就立即买，不解释，不需要理解，直接走上去就买。

名字的背后又是什么？一切语言的背后是说动消费者，而不是说清楚，也不是说服。

所以，我们研究语言学，是要研究说动消费者的方法，而不是说服消费者，更不是跟消费者说清楚。

说清楚，和说服，都是主观判断，事实上，到底有没有说清、有没有说服，谁也不知道，相反，说动就是结果，就是客观的，是事实。

现实生活中，我们总是想说服消费者，于是据理力争，滔滔不绝，争锋相对，事实是，谁也说服不了谁，谁也不能把事情说清楚。

在现实的商业中，很多人同样犯一样的毛病，去说服消费者，说清楚产品。究其根本，我们要的是消费者购买我们的产品，这个是“说动”，所以我们要的是“说动消费者”。

超级话语是什么？我们能说动消费者立马行动的句子，叫做超级话语，它不仅能够说动消费者，同时，它还能够让消费者说给他的朋友听。

超级话语，是直接使用人类的话语话语，激活消费者的记忆宝库，产生本能反射，获得在一夜之间，让一个新品牌，成为消费者老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。

超级话语的目的，就是说动消费者。那么这个说动的“动”，主要包括两个层面：一是让消费者听到后就冲动、行动；而是这句话本身能够让消费者随时想起，并愿意说给别人听，替我们做传播者的角色。

超级话语中，我们说的“语言”，就是口语、顺口溜、书面语，而不是书面语。

为什么不能用书面语做传播？因为传播出去，也没人帮我们传，只有我们在“播”。

传播是一种口语现象，因为语言先是一种口语现象，先有语言，后有文字；先有口语，后有书面语。

现代语言学之父索绪尔提醒人们“口语的首要地位”。口语是一切交流的基础。索绪尔还指出“文字是对口语的补充，而不是言语的转化器。”。

语言的有声属性是压倒一切的，沃尔德.翁在他的《口语文化与书面文化：词语的技术化》一书中研究指出：“历史上数以万计的语言中，大约只有106种语言曾经不同程度地使用过文字或产生了文学，绝大多数的语言根本就没有文字。在现存的大约3000种口语语言里，大约只有78种语言有书面文献。”在我们今天的语言里，还有大量没有文字的方言。

索绪尔在《普通语言教程》书中，把语言学分为了：“语言的语言学”和“言语的语言学”。而这里的言语，就是口语的意思。

所以，营销传播，是“说话的语言学”。

理清楚了口语在语言中的位置，我们就确定了“口语”在传播中，为啥说传播学是口语现象了。

从索绪尔和沃尔德.翁的研究中，我们可以得出：书面语是文字把语言禁锢后的结果。在传播学中，我们要回到“口语”语言，因为它才是最古老的语言形式，方言，仅仅是口语的一种形式。

明白了这个底层的原理，我们就能理解，很多人写的文案，为啥传播不出去了，因为写的是“文案”，是书面语，是甲骨文。而想内容被传播，这个内容得是“口语”。

比如：今年过年不收礼，收礼只收脑白金。这就是口语。

语言是用来做什么的？听、说、读、写。

你会发现，每个功能都对应人体的一个器官。

书面语言的传播方式只在于读和写，只有口语才能同时发动听、说、读、写四大传播形式，所以书面语得传播力远远低于口语，这可以说是个生理学问题。

当你使用书面语的时候，你不仅放弃了耳朵，而且放弃了嘴巴。你不仅放弃了自己的嘴，也放弃了消费者的嘴，放弃了所有人的嘴，就没人替你传播了。

我们说，品牌超级话语，不是我说一句给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的朋友。广告语不是一句我说的话，而是替消费者设计一句他要说的话。

语言本省，具备最深层次的原力。研究《荷马史诗》的人发现：没有文字，那行吟诗人如何创作并背诵数十万行的诗歌的？后来，哈佛大学米尔曼帕利教授揭秘了答案，原来长篇的史诗根本不用背诵，行吟诗人其实不是在写诗，而是在“编制诗歌”。数万行的荷马史诗的编制，是靠全套的预制件，去拼装、组装而成。而这些预制件，包括套语、名号、程式、注意、场景等。

好莱坞大片，也是这么制作出来的。

口语套话的思维模式，才是人的思维模式。口语套话的创作，才是以人为本的创作。口语历史有数万年，而文字的历史只有数千年。口语套语是人类重要的知识存储方式。比如农村的谚语，老百姓不识字，但是通过谚语掌握了大量农耕知识，这就是口语套话。

口语套话，是人类最古老的、最原始的、最本能的、最强大的知识记忆、存储、传播和传承方式。从我们的祖先，到我们自己的婴儿时代，从人类语言的历史，到我们每个人从婴儿时期开始学习语言的过程，我们从生理就接收这样的方式。

总结，传播要口语话，而不是书面语。

为什么说创作广告，要用“顺口溜”？

因为它才是人类数万年的原始本能。

我们总是使用套话、顺口溜。以内口语套话离人类的心智模式最近，这是传播最深刻的本质。

前面，我们说了，超级话语要口语、要套话、要俗语、要顺口溜，不要书面语。

接着，我们要谈，超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或者推敲矫情。

不思而得，脱口而出，是创作的最高境界。你能不思而得，脱口而出，听到的人，也能入耳不忘，脱口而出地传给他人，这才形成最高效率的传播。

西方红讲广告的传播三要素：到达率、传达率、仪式性。

传达率的关键，是口号和听觉。

到达率的关键，是打广告投放出去。

仪式性，就是媒体越权威，越贵，就越有仪式性。

传播的核心在于传，而传播

以上，就是关于语言学在传播中的研究。

1、讲清楚了，为什么我们不要用书面语。

2、讲清楚了最古老的语言形式。

3、讲清楚了超级话语是让消费者行动，同时让消费者愿意传播给他的朋友。

4、也讲清楚了创造广告语、品牌命名，企业命名等的判断标准。

超级话语的标准：

1、一目了然，一见如故，不胫而走

2、不要播，还要自动传。

3、超级话语不是文案，而是话语。

4、超级话语是设计给消费者传给他的朋友的。

5、超级话语，只能用陈述句和行动句。

推荐书籍：

沃尔德.翁的《口语文化与书面文化：词语的技术化》

索绪尔的《普通语言教程》