选择的悖论：用心理学解读人的经济行为（The Paradox of choices）（美）巴里·施瓦茨著

第一部分 自由的重担

第一章“小决定暴政”的受害者

1.    经济学家的错误假设（选择越多越好吗？）

1)    西方经济学，以及消费社会的其中一个基本原则是，选择越多，人们就越有自主性、越有自由、越有快乐的感受。现代社会一个很大的问题就是，物质，思想和信息越来越丰富，我们生活在一个“过度沉浸”的“大数据时代”之中。

2)    实际上在很多情况下，并不是选择越多，人们越愿意参与。

    选择不断增加，自主权、控制权和自由度也随之增大；选择无疑会提高我们的生活质量，而自主权又会对人们的幸福感产生重大影响，让我们可以掌控自己的命运。选择是拥有自主权的重要指标，社会正在朝着更积极的方向发展。

    当可供选择的数目继续疯长，海量选择的消极作用显现，选择不再是自由，而是自虐。如果我们不愿放弃，想牢牢抓住所有的选择最大化者（maximizer，一切都要选最好的人），可能会使人作出糟糕的决定，导致焦虑感上升，压力和不满增加，严重时甚至会患上抑郁症。

3)    我们不能绝对地说选择越多幸福越少，有的时候我们需要选择，有的时候我们又不能有太多的选择，这不是一个线性的关系。

    积极心理学之父马丁·塞利格曼认为，幸福可以通过PERMA的方式来实现，就是积极的情绪（P）、投入（E）、良好的人际关系（R）、有意义的生活（M）和成就（A）。

    知识和信息，称为文化体验，也是幸福的一种很重要的来源。

2.    多即是少

1)    政治哲学家以赛亚·伯林（Isaiah Berlin）把自由划分为

    消极自由（negative liberty），这是一种“不做”（liberty from）的自由，人们有免受他人强制的自由，不按他人意愿来做事的自由。

    积极自由（positive liberty），这是一种“去做”（liberty to）的自由，做自己生活的主人，让自己的生活变得更有意义、更有分量。

    通常情况下，这两种自由是如影随形的。要是人们无法摆脱想“不做”的事情，也就不会有“去做”的自由。但这两种自由并非总是同时出现。

2)    自由在自尊、公众参与、能动性和自我成长中都扮演着重要角色，但不是所有的选择都可以让人更自由，尤其是增加物品和服务的选择。实际上，过多的选择会占据原本可以用于其他事情的时间和精力，因此反而会侵犯我们的自由。

3)    自由不等同于选择，只有学会对真正重要的事情作出恰当的选择，同时卸下为那些无关紧要的事情做选择的担子，才能获得最大限度的自由。

3.    想过得更好，就应该在选择的自由上自愿接受一些限制，而不是完全拒绝束缚；就该追求“足够好”，而不是“最好”；就该降低对选择结果的期望；做决定时就不应该给自己留退路；就应该少关注身边的人在做什么。

1)    一个典型的超市有超过3万种商品，每年又会有2万多种新商品上架，但其中绝大多数都注定要被淘汰。或者这就是为什么消费者更愿意做回头客的原因，买自己经常买的产品，甚至压根儿没注意到75%的商品都在拼了命地吸引他们的眼球，买到一盒不太满意的曲奇饼不会造成心灵和经济上的重大损失。

2)    但如果要买更昂贵的东西，选项越多，要承担的心理风险就越大。比如电子产品的消耗速度没那么快，要是我们做了错误的决定，还得继续使用或者退货。退货之后就要再一次经历艰难的选择过程，这就是要付出的时间和金钱的代价。

3)    学生们被要求自己选择课程，选择范围广泛的学习机会带来了许多好处，每个学生都有追求兴趣爱好的自由。不过他们被迫在还没有能力作出明智决定的学业发展阶段，就要独立选择自己要接受的教育，这个决定会影响一生，这是这种自由要付出的代价。

4.    如果人类是理性的，那么增加选项就会让社会更美好。那些在意自己有没有选择权的人（热衷于“货比三家”）会从中获益（享受逛超市），而那些不在乎选择权的人可以自觉忽略这些多余的选项。这种观点在理论上很有说服力，不过在现实中却行不通。

5.    当选择降低动机”的研究就为“理性人”理论提供了反证：超市试吃果酱，在提供6款果酱的组中，购买果酱的人数是30%；在提供24款果酱的组中，只有3%的人最后掏腰包买了一瓶回家：

1)    面临太多选择的消费者可能会因为做决定的过程更艰难而感到沮丧，所以不少消费者宁愿放弃选择权，干脆不买。

2)    劳心劳力作出决定的痛苦已经超过了买到“心头好”的好心情，选择太多反而让那个真正被选中的果酱口味魅力大减，因为事后我们老是在想那些没被选上的是不是更好，这会让我们购物的快乐大打折扣。

3)    近几年来，买东西越发买不到“快乐”的感觉了。人们花在购物上的时间更多了，不过他们越发不享受这个过程了。

6.    为什么人们没办法对那些多出来的选项视而不见（把30个选项当成6个选项来选）呢？

1)    搞市场营销和广告不断的吸引我们的注意力；

2)    我们都总是拿别人选的东西作为参考标准，别人买了我们也会考虑是否买一样的；

3)    “小决定暴政”，我们跟自己说“再逛一家店吧”，而不是“让我们把所有商店都逛个遍！” 在清单中多加1个选项很容易，当我们终于做完一次商品大搜查，才发现浏览过的商品之多。

7.    大家没意识到选择太多是个问题的话，就不会忽略自己的选择。顾客在购物时觉得心烦，多会归咎于销售员服务态度、堵车，高价格或缺货。总之我们会认为任何因素都可能是导致坏心情的原因，但一定不是数量惊人的选择。

8.    有人已经意识到选择太多也是烦恼之源。但做我想做的而不是做我需要做的，也不是解决选择过剩的好办法。因为这些选择其实是为了满足我们的需求而出现的东西。

第二章 选择暴增的时代

1.    人类大多数的进步都离不开省时省力的发明，以便用有限的时间解决生活所需。筛选外部信息是大脑的一项基本功能。若是感官所及的每一样东西都要分散注意力，我们恐怕一天都撑不住。

1)    选择公共服务，引入供应市场竞争机制，很多人都乐意看到电信、电力服务的选择多一些，但是他们很多人会持续使用他们一直在用的服务，甚至从未稍微了解一下其他选择。这就是自相矛盾的地方。消费者只是明智地选择了减少不必要，但产品不再由政府监管后，如果你持续使用某个产品而不考虑其他选择，你可能会长期支付更高昂的价格来买一样的服务。

2)    选择医疗保险和退休金方案，选项的增加还会让选择的责任发生微妙改变：

    多数人都没有精力去真正弄明白他自己的保险和投资项目，包括所保项目、附加项目，以及繁复声明等。当企业只为员工提供为数不多的方案时，企业更能意识到自己得为这些方案的质量负责。

    但是当企业开始提供多种解决方案时，那么只要看上去提供了选择的机会给员工，企业就完成任务了。至于选择是否明智，那就是员工自己的责任。

    员工自己选择冒多大的风险，大多数人会采取“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的方式。而这种方式意味着，一位员工能否作出明智的选择取决于企业给他们提供多少个选择。比如企业可能会提供1个保守的方案和5个高风险的方案，普通员工通常会把退休金均分成6份分别投入6种方案，但他可能没想到自己实际上做了一个风险极高的决定，其投资的83%已和证券市场的波动连在一起了。

    很多人都会感到自己缺乏财产分配方面的专业知识。新的选择逼着我们做更多的功课，让我们对自己的失败承担更大的责任。

3)    选择医疗保健，有关病人自主权的争议颇多，最后不得不面对一个残酷的事实：

    病人真正希望从医生身上得到的是仁心仁术。这种仁心包括对病人自主权的尊重，但并不是把做决定的责任全部推到病人身上。他们很高兴自己的自主权受到尊重，不过在实际治疗中他们就会放弃这个权利。

    除了医院的医疗方式，参考信息还混杂着各种偏方（草药、维生素、针灸，戴手镯），以及各类处方药的广告。很明显，药品公司砸这么多广告费，就是希望我们至少听说过这种药，到时就会主动要求医生开这种药，医生不过是执行我们指令的机器罢了。

4)    选择美貌，整容手术已经慢慢从八卦谈资变成一种自我完善的日常工具。“过去，美貌是上天赐予少数人的礼物，其他人只能羡慕。如今相貌平平不仅是一种不幸，更是一种失败。”

5)    选择工作方式，纵观美国历史，最让人自豪的莫过于它的社会流动性。选择好职业之后，人们还会面临无数新的复杂选择：一旦人们可以随时随地工作，究竟是工作呢还是不工作呢？应该什么时候换工作呢？选择什么工作服装呢？更多的挑战和选择打开了一扇扇大门，但付出的代价就是，人们永远都放松不下来，每天都要收集信息和做决定，无法享受自己已经拥有的东西，因为他们要为下一个将要到来的好机会时刻准备着。

6)    选择爱的方式，过去的那种人生选择 “预设”状态实在太强大了，以至于没多少人意识到原来自己还有其他选择；但是今天，你已经很难找到哪种爱情会备受瞩目了。放眼望去，任何形式的亲密关系都司空见惯。所有的选择都是发自真心的，平添了不少焦虑。

7)    选择自己的信仰，尽管大部分人的宗教信仰都沿袭父母，在个人选择至上和个人满足感高于一切的文化中，我们还是享有宗教自由，可以选择自己的信仰。积极的方面是，个人可以参与到一种符合自己生活方式、价值观和目标的宗教生活中来，但另一方面，决定参加哪一个组织、遵循哪一种教规却变成了选择的重担。

    加入某个宗教团体也就相当于选择参加一个能满足我们内心宗教需求的组织。有些人为了寻求情感的满足，有些人想认识更多朋友，有些人可能想得到道德的指引，或是解决生命中某个问题。宗教机构变成了一个提供舒适、宁静、精神满足和道德关怀的市场，而我们这些“信仰消费者”则在市场中东看看西瞧瞧，直到找到内心的依归为止。

    对于一些认为宗教是对个性的压抑的人而言，能够拥有选择信仰的自由绝对可喜可贺。

    极为矛盾的一点是，很多人选择那种保守的教派，恰恰是因为它限制了人们在其他方面的选择。

8)    选择自己的身份，大部分人都拥有多重身份，在不同的环境下就可以强调不同的身份。要从外表判断一个人的种族身份变得更难了。

    人的身份原本有很强的预设性，而且即便有选择，在心理上也缺乏真实感。不过通过缔结婚姻关系，身份的选择就变得很容易。

    我们总是有机会对那些强行附加于我们的身份说不，即便后果可能很严重。个人身份的转变既是好消息，也是坏消息。好消息是它让我们从自己固有的身份中解放出来了，坏消息是它又加重了我们选择的负担。

2.    选择的意义

1)    每一分每一秒，我们都在选择，人类的存在，是由人们作出的选择来定义的。有些选择根深蒂固，在不假思索中就全部完成了，其实你也可以干点别的，不过却没意识到其他可能性。这绝对是件好事。如果每一步都变成经过精心计算的有意识的选择，我们每天都要累得够呛。

2)    在现代人的生活中，选择逐渐从一种内隐而且缺乏真实感的事，转变成外在的、能够切实感受到的存在。

    要是有人企图剥夺那些我们一直拥有的选择权，我们可能会深深不忿。

    我们掉进了 “小决定暴政”的陷阱，希望不断增加新的选项，但是从不会把所有选项都浏览一遍。在每个领域接受新的选择，其实就等于接受全部选择，附赠一个让自己感到力不从心的结果。

第二部分 是什么在操控你的行为

第三章 为什么我们无法作出明智选择

1.    大多数明智的选择都包含以下几个步骤：

1)    确定你的目标（“我想要的是什么”）；

2)    评估目标的重要性；

3)    列出可能的选择；

4)    评估哪个选项最能达到你的目标；

5)    选出最佳选项；

6)    根据选择的效果调整你的目标以及各个因素的重要性，以便下一次作出更明智的选择。

2.    作出明智的选择着实不易，但即便在选择有限的情况下，要走完这套标准流程也很难。如果选项增加，作出明智选择要付出的努力就会倍增，这就是为什么选择的机会会从一种福分转变成负担。同时，这也是我们不能作出明智选择的原因之一。

3.    确定你的目标时，外界的信息派不上半点儿用场。因为想知道“我想要的是什么”，必须和自己的内心对话。最关键的一点是明确地知道每个选项带给我们的感受如何。要做到这点可不简单。

1)    体验效用（experienced utility），想要获得这份体验，你就必须先选择它，而你选择的依据就是你期望它会给你带来的感受。因此，选择其实是基于期望效用（expected utility）。一旦你体验过某家餐厅或是某部电影，那么你未来的选择就基于你脑海中对过去的体验记忆，也就是你的记忆效用（remembered utility）。只有当体验效用符合我们的期望效用，而记忆效用又忠实地反映了体验效用时，我们才能确定自己想要什么，但是这种情况很少见。

2)  峰终定律 peak-end rule，人们对体验的记忆与过程中的感受好坏无关，只与“峰”和“终”这两个关键时刻的感受有关，即事情达到高峰时的感受和事情结束时的感受。

    这种体验总结又反过来影响我们是否再来一次的决定。这就是人们自己的选择。

    而其他一些因素，比如体验过程中快乐和不快乐所占的比例，或者体验持续的时间，几乎对我们的记忆毫无影响。

    对过去的记忆和对未来的期望主宰着我们的选择。这种逻辑和记忆之间的鸿沟说明，我们实际上没有想象中那么了解自己，无论是预测自己对某件事情的体验，还是我们对过去体验的记忆都不可靠，不能正确地反映事情发生时我们的真实感受。这也是我们选择做完了以后会后悔，失望的原因。

4.    无论我们在做决定之前定下的目标是好是坏，我们还是先把它定下来吧，然后再去收集有质量的信息评估选项。

1)    我们回顾自己经验的同时参考他人的经验和专业意见，不过更多的是从广告中获取信息。我们首先要确认这些信息都是可靠的，而且还得有时间把所有信息都浏览一遍。

2)    “纯粹接触效应”（mere exposure effect），

    不幸的是，所有这些广告都没打算给消费者提供有用的参考信息。它们的目标只有一个：出售自己品牌的产品。我们可能觉得自己相当精明，不会轻易上这种“品牌效应”的当！实则不然。如果几件商品都差不多，那个最让人感觉亲切熟悉的就会被带回家。而这种亲切感很可能仅仅是因为人们在广告中多看了几次它的名字。

    缺乏筛选的互联网信息可以把我们引向歧途。消费者多次看到同样的错误内容也可能会参考这些“伪劣”信息。

3)    拇指规则rules of thumbs，原指木匠不用尺子，而直接伸出拇指来测量木材的长度或宽度，比喻依靠经验和直觉做判断，又称“经验法则”。即使我们找到了有用的高质量信息，很多人做决定时，也会受到一些道听途说的实际个体案例的影响，从而推翻一些总结了数千样本的调查结论。

4)    可获得性启发式 availability heuristic，人们会对某些类型的信息过度重视，人们的判断推理过程常常受到可获得的记忆的影响，倾向于认为容易想起的事件比不容易想起的事件更常见。

    事物出现的频率的确会影响它在我们记忆中的“可获得性”，但并不是唯一的因素，显著性或生动性也会对记忆产生影响。

    比书面报告，观看一个特别残暴（或特别人道）的监狱看守，或者一个特别勤奋（或特别懒惰）的社会福利受助人员的视频访谈，会改变人们对这类人的看法。

    无论情况好坏，每个人都会说自己比伴侣负有更多责任。以自我为中心的天性会让他们更容易想到自己的所作所为，而不是对方所做的事。因为自己的行为在记忆中更容易提取，所以我们就自以为它们更经常发生。

    人们在广告中充分利用了这种现象，尽可能地将商品特色表现得更加生动逼真。

    人们评估风险时也常常被可获得性启发式左右。人们认为死于事故的人和死于疾病的人一样多，但是实际上后者比前者多出16倍；死于他杀的人跟中风死亡的人一样多，但实际上后者比前者多出11倍。他杀、事故或火灾这类事件的报道生动醒目，让人印象深刻，因此人们错误地把这些故事出现在报纸的频率当作真实发生的频率。

5)    好在每个人经历过的事情不同，留下的记忆也不同，我们都很容易犯错，但我们不会犯一样的错，这种差异能够有效避免作出错误的选择。信息来源足够多样化，就不至于掉进最坏的陷阱。

6)    由于通信科技日益发达，我们可能最终会依赖于从不同渠道获得的同一个二手信息，而不是一手的个人经验。一些全国性的媒体，会告诉全国人民乃至全世界的人同一个故事。当满大街都能听到同一个故事的时候，你就会信以为真。而当更多人相信它是真的，它们就会被更多人传开去，你就会听得更多。这就是为什么不正确的信息会变成一种风潮，而且这种错误惊人地一致。

7)    锚定效应，和促销商品相比，原价货品就是一个锚。我们在货比三家时好像真的无法避免锚定的影响。当你看到一块2万美元的手表并不比你那块50美元的手表走得更准时，买一块2000美元的手表就会显得合情合理。

    同一个牌子、不同大小的商品一般会摆在一起，购物者一个个看过去，从而很容易比较价格。

    不过，要对比不同牌子的价格就要从货架一头走到另一头。不同牌子的价格列表的出现使得购物者很容易做品牌之间的比较，自然就会根据这些信息来挑选商品

8)    框架效应（framing effect），同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策判断，当消费者认为某一价格带来的是“损失”而非“收益”时，他们对价格就非常敏感。在高风险决策中，框架效应就更为显著：

    我们宁愿选择一个获益很小但风险极低的结果，也不愿意做风险更高但回报可能更大的决定。这看上去像是再普通不过的道理。

    但是如果这个选择必然包含损失，那么我们就会愿意冒更大的风险。

9)    心理账户psychological accounts，人的头脑中存在一种心理账户，会将现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，作出不同的决策。  

    音乐会之夜值得你花费多少取决于你把它划入哪一个心理账户。比如“邂逅潜在伴侣”账户；花40美元消磨时光着实太浪费了，不过要是能觅得红颜知己，这笔钱就是小数目。也可以记录在“培养文化素养”账户，把它和 “买书刊杂志”等归为同一类；它还可以属于“打发周五时光”账户，与“去酒吧晃悠”“看篮球赛”并列。

    要让一个账户看起来收支平衡就得多动脑筋。当我们想让自己心里感到平衡时，人人都是创意无限的会计师。

10)  边际效用递减律（law of diminish marginal utility），当人们连续消费同一种物品或服务时，其总效用虽然在增加，但边际效用，即每单位物品或服务带来的效用增加量却在递减。

    随着客观事件积极程度的增加，快乐程度的升幅却降低了。人们越来越富有，但每一笔额外增加的财富带来的满足感却越来越少。

    从某种意义上说，稳拿100美元和二分之一的概率获得200美元是一样的。冒险的所得可能是不冒险所得的双倍，如果不冒险，你的所得只是冒险的一半。从心理上说，拿到200美元的满足感并不是100美元的两倍，大概只有1.7倍。因此，要让你觉得值得一搏，我就要提供240美元的奖金。

11)  损失厌恶（loss aversion），当决定自己的收益时，人们倾向于规避风险，都有风险厌恶症。而当人们面对损失时，一个个都变得极具冒险精神，都是寻求风险的冒险家。

    失去100美元的失落感会比得到100美元的愉悦感强烈得多。损失对人的心理影响几乎是收益的两倍。

    稳赔100美元或有二分之一的概率赔200美元、二分之一的概率分文不失，理性选择应该和边际收益理论的问题选择一样，但此时大多数人有可能作出相反的决定，即赌概率。

12)  前景理论（prospect theory）, 综合损失厌恶和边际效应递减理论，仅仅只是文字表达的毫厘之差就足以影响人们的心理感受，把选择定义为损失还是收益，从而对我们的选择产生深远影响。这种影响并非我们喜闻乐见的，也是快乐与不快乐的分界点。人们会觉得95%的脱脂奶比含有5%脂肪的酸奶更健康，而没意识到两者根本就是一码事。

13)  禀赋效应（endowment effect），人们更愿意持有自己已经拥有的东西，而不愿意用它交换另一个可能更好的替物。一旦东西给了你，它就是你的了。而一旦你拥有一个东西的所有权，即便只是几分钟，放弃它就意味着损失，损失对人心理造成的影响比收益更大。

    禀赋效应早在人们还没拍板买下一个东西之前就已经起作用了。人们完全意识不到自己的决定被这种禀赋效应左右了。

    一旦人们拥有了某样东西，它在人们心目中的价值就会超越它原来的价值，所以卖家的估值一般都比买家要高。

    从清单上删除不想要的产品（失落感），比增加想要的产品（增加任何一个都是一种收获）更难抉择。失去产生的不快要远大于得到的快感。也就是为什么商家愿意做退货承诺。

    放弃随着买一辆新车附赠的价值400美元的汽车音响组合升级包带来的损失会远大于400美元；要是升级方案并不是购买汽车的附加选择，人们可能就不会觉得买下它会带来和400美元相称的快乐。

14)  沉没成本（sunk cost），由过去的决策导致的、不能由现在或将来的决策改变的成本。

    在温暖安全的家中看电视直播和在雪地中跋涉1个小时去看现场比赛，哪一种会让你感觉更好。虽然看上去50美元和温暖安全都重要，事实却不然。留在家里就意味着50美元打水漂了，人人都讨厌损失，所以他们会逼自己出门。经济学家认为我们应该着眼于未来，而不是过去。50美元已经花了，应该看作已经“沉没”的一去不复返的成本。

    假设你买了一双穿着很难受的鞋子，这双鞋子越贵，你穿它的次数就会越多；直到有一天，你不再穿它，你为它花的钱越多，它静静地待在你鞋柜里的时间就越长；当你心里觉得这双鞋已经完全“失去价值”，这时你才会把它扔掉。

5.    在选择太多的世界里收集信息，人们犯错的可能性就会不断增大。没有人有时间和精力对每个选项全面推敲。大多数选择失误的后果都微不足道，但有些情况下代价却很大，甚至恰恰是因为我们要考虑的选择太多，反而无法深思熟虑。这必然会付出沉重的代价。

1)    选项越多，付出越多，犯错就会让人更痛苦。选项的增加会产生3个相互关联的不幸后果：需要付出更多努力来做选择；犯错的可能性更大；犯错会造成更大的负面影响。

2)    浩如烟海的选择可能会让我们从选择者（chooser）转变为捡拾者（picker）

    选择者是在决策前积极思考各个选项的人，十分清楚某项选择对自己的意义，在具体选择中孰轻孰重以及所做决定的眼前利益和长远后果；并且知道，可能没有一个现成的选项令人满意，如果想得到更好的选择，那就应该自己去创造机会。

    捡拾者，生活中的选择犹如音乐电视中的影像匆匆而过，捡拾者能做的就是抓住什么算什么，却又希望自己抓到的是最佳选择。不幸的是，不会有人郑重地告诉我们这个决定有多重要。

第四章 谁能作出最佳选择

1.    关于目标，你必须确定一件事：是非得选择最好的那个（最大化者（maximiser）），还是说足够好就行了（满足者（satificer））？

1)    满足者满足于足够好的东西，而不去想还有更好的在后面。他们也会有自己的标准，他们会苦苦寻觅符合自己标准的东西，一旦找到就立刻收手。

2)    比起最大化者，满足者好像更甘于平凡，不过事实往往并非如此。其实满足者也可以和最大化者一样斤斤计较。他们唯一的差别是，满足者最终会为很不错的选择感到满意，而最大化者追求的是绝对的最佳选择。

2.    尽管没有任何一个人是绝对的最大化者，但最大化者总是朝着这个目标努力。他们追求的目标正是导致他们不满的根源，当所有的成本（时间、金钱和精力）都耗费在收集选项的信息上时，满足就是最大化的策略。换句话说，考虑到追求最佳选择困难重重，能做的最佳选择就是心满意足。

3.    从购物的角度看最大化者：

1)    无论是决定购买之前还是之后，最大化者都会比满足者对比更多的商品，除非让他知道别处再找不到更好的商品了。

2)    在每一次购买行为中，最大化者都会花更长的时间做决定，更热衷于给各种东西排名。

3)    最大化者还会花更多的时间对比自己和其他人的购物决策。

4)    最大化者买完东西后更容易感到后悔，还要不断抱怨自己没时间货比三家。

5)    最大化者常常花时间去想已购的商品是否还有其他替代选择，随时准备出击更好的商品。

6)    最大化者通常都对他们自己做的购物决策不太满意，最大化者要求自己做的每一件事都恰到好处，这常常会导致伤身的自我批判。自我修正和自我批评会变成惯性。

4.    当这些问题延伸到购物以外的其他经历时，最大化者：

1)    对好事的感觉没满足者那么强烈，对坏事的应对能力也没有满足者那么强。

2)    坏事发生后，最大化者要经历较长的时间才能恢复。

3)    最大化者比满足者花更多的时间深思熟虑，比满足者花更多的时间思考那些“没有人走过的路”。

4)    虽然最大化者总是朝着“最好”努力，但几乎永远无法对最终的选择感到满意，因此，最大化者可能更容易成功，但满足者更容易幸福。

5)    学会满足不仅是应对这个选择泛滥的世界的关键，而且可以让我们更轻松地享受生活。

5.    最大化的代价

1)    每增加一个选项都可能会让最大化者深陷三重困境：无止境的焦虑、后悔和怀疑。最大化倾向高的人生活满意度更低、更不乐观而且更有抑郁倾向，是导致人们不快乐的重要因素。当然，这并不表示最大化就是不快乐的唯一原因。（相关关系并不等于因果关系。）

2)    最大化和后悔：最大化者比满足者更容易感到后悔，尤其会有那种“买家的悔意”，错过更好的选择会变成你的切肤之痛。每当你做“应该还有更好选择”的假定时，你刚买不久的东西带给你的满足感就会烟消云散，甚至可能让你在做每个决定时都深陷不安乃至悲哀的状态。

3)    最大化和决策的质量：

    尽管最大化者在客观上可能比满足者做得更好，但主观上却不一定。在大多数时候，自己的感受才是评价一个决策好坏的关键。 “满意度”和“偏好”很明显是主观而不是客观的。如果我们对某个事物感到失望，那么客观上的最佳效果也就一文不值。

    尽管客观经验对决策质量有影响，主观体验同样至关重要。这不等于说，如果学生对一所质量不高的大学感到满意，也能获得优质教育。满足者也可能会定下很高的标准，只是当情况满足了他们的标准后，比起那些对学校不满意的学生，那些认为自己来对了地方的学生在走出校门之后表现得更出色。乐观的情绪让他们更有自信，更容易接纳新经验，更大胆地寻找新机会。

    也许有人会认为，穷尽一切可能的选项，造成“信息成本”无限增加，并不是一种最大化的方式。真正的最大化者十分了解收集和评估信息需花费的成本（包括时间和面对的压力），一旦发现信息量达到临界点，就停止搜索，作出英明的决策。

    但最大化并不是一种测量效率的指标，而是一种思维方式。如果你的目标是得到最好的，当你要为现实中的种种限制妥协时，就会很难受。最大化者永远体会不到满足者的满足感。在生活中的方方面面，你总是会保留寻找更好的选择的可能性。

4)    最大化与完美主义

    尽管两者都有非常高的标准，但完美主义者可能从来不认为自己可以达到这个标准，最大化者则认为这个最高标准是可以企及的。完美主义者可能不会为自己做的事而感到非常快乐，但起码比最大化者更快乐。

    两者并不能互相转化。对完美主义者来说，如果他能够做得“更好”，就不会满足于做得“够好”。比如即便一个音乐家的曲子已经弹到无可挑剔了，他仍然会坚持不断练习。

6.    最大化策略意义何在

1)    每个人都在做某“专属领域”的选择时拥有最大化的特质，除此之外，我们大部分人都有可能做一个满足者。通过更多地采取满足者的策略（做选择时只考虑针对目标的选项的范围和数量，打消凡事都要“最好”的期望），总是被无数选择困扰的人就可以知足常乐。

2)    事实上，选择越多，满足者就越容易找到符合他们标准的东西。增加选项并不会给满足者增加多大的工作量，因为满足者并不打算把所有可能的选择都琢磨一次。

3)    许多人可能根本没意识到自己做决定纠结不断的问题根源来自于最大化倾向。或者有些人可能已经意识到做最大化者的坏处，但他们还是无法摆脱凡事都要最好的价值观：社会变得越富庶，越多的基本物质需求得到了满足，人们就会越关心那些固有的稀缺品。待在一个团体越久，人们越关心自己的地位，只有“最好”的东西才能在竞赛中脱颖而出，“足够好”的东西就永远都不够好，似乎只有拥有最好的，才能证明你是最好的。

7.    如今，选择的泛滥是不是导致人们成为最大化者的原因尚不明确。至少从购物方面来看，选择的泛滥就不仅让最大化者的生活更艰难，而且可能会让更多的满足者变成最大化者。