打破销售天花板，企业最抢手的成长骇客实战特训班。（成长骇客就是：降低来客疑虑，增强顾客信心，把产品做好的科学作法！）

第0章：为什么你需要 Growth Hack（成长骇客）？

传统团队中：技术人员只开发自己认为重要的功能。产品经理只规划自己认为重要的需求。营销部门只专注散钱在自己认为重要频道上的曝光。三个部门各自为政。

Growth Hack（成长骇客）的定义：技术创业型团队，通过数据分析和量化指标，来推广产品时所使用的一种市场营运技术。也就是把技术的精神融入产品营运，但同时也把行销的目标融入技术开发中。

Growth Hack 其实就是把产品做好！我们都觉得自己的产品完成度百分之百，但实情常常是客人觉得你的产品完成度很低，没有到他真正想要付钱用的程度，或者想要继续用的程度。成长骇客的核心就是找出这个症结点，这个症结点常常是结合了产品技术、营运方法、行销方式的问题，只要用科学方式找到这个症结点在哪里，产品才会继续成长。

Growth Hack（成长骇客）所带来的革命性思维便是一切成长决策皆以“数字”与“指标”为主。以“科学的方式”找出成长的“断点”，将资源投注在对用户有价值的功能开发上，利用聪明巧妙的“杠杆”开发出指数成长策略。与其不断曝光拉拢不确定性高的新客人，还不如：让进来的客户愿意“产生行动”。让产生行动的客户愿意“下次再来”。让下次再来的客户主动“帮你拉人”。

第1章：优先目标：成长（Growth）

对许多刚刚发展起来的中小型团队来说，比起成长骇客，我们更应该先知道的是“正确且健康的成长观念”，掌握了正确的成长公式，后面的成长骇客手法才有着力点。成长的真正公式，硅谷创业团队追求的核心目标

Startup=Growth

一个好的 Growth Rate 是你的 Startup 每周成长 7%。“成长”之所以重要，是因为当你的公司不成长，其余都是白费力气。

成长就是：让转换率大于流失率

Conversion（转换）-Churn（流失）=Growth（成长）

这些行为通常称之为“转换”（Conversion）：在FB上看到广告点击；变成注册会员；订阅每月方案；下单付费购买

这些行为通常称之为“流失”（Churn）：删除账号；丢弃购物车

专注传统营销的话，通常想到的就是不断的曝光再曝光，或是让品牌产生影响力。但是“专注成长”的话，其实我们更注重去降低客户疑虑（拉高转换率）、增强客户信心（降低流失率），于是一个由内而发的健康成长便可以发生。

大部分的公司，其实不一定需要 Growth Hack，大家所需要的是 Growth

硅谷中常见的给不同层级团队打分的标准是：

10分：没人用的产品

20分：Minimal Viable Product（MVP，拥有最小可行性产品）

40分：产品可以跟顾客收钱了

60分：Product Market Fit（PMF，产品达到让客户需要你的市场规模）

75分：客户回流高

90分：垄断市场

而硅谷对创业团队的建议是：还没 Product Marketing Fit 的团队，不需要玩 Growth Hack，只要专注在于 Growth 就好！60分以前只需 Growth（转换率>流失率），在硅谷，通常会建议创业者不要贸然进行 Growth Hack，因为 Growth Hack 也是 Marketing 的一种，既然是 Marketing，就必然烧资源。

适合“成长”的主题必须是你的快速PMF主题。建议各位读者在挑选创业主题，或者执行创业主题、并进行Growth策略的时候，特别注意检视，您手上的这个主题是不是属于“快速PMF”主题。一个适合Growth的主题，有两个特点：创业者自身很熟的主题；周遭需求量很大的主题。这样的主题，创业者一出场时就能迅速拿到20分（最小可行性产品），并开始累积用户。只需要花一点精力，或者针对客人回馈修正方向，很快就能冲到40分（可以开始跟客户收钱），3~6个月就可以收支平衡逼近60分。

成长骇客的核心精神，就是让转换率大于流失率，以及找到快速PMF主题。

第2章：改进传统行销漏斗

营销漏斗，所谓顾客的生命周期。一般来说，我们会把顾客消费的生命周期分为五个阶段：Acquisition（用户获取）、Activation（用户激活）、Retention（用户留存）、Revenue（扩大营收）、Referral（推荐使用）。

他可以被画成下图这样的一个营销漏斗，也就是从上方倒入流量、来客后，会经过一个阶段一个阶段的过滤，最终留下核心的忠实使用者。

Acquisition（用户获取）常见的手段大家都应该不陌生，包含了：SEO、FB广告、部落客置入推荐文、Line营销、流量营销、EDM——也就是让我们的产品或服务在用户面前曝光手段，开始把来客带入这个营销漏斗。

Activation（用户激活）过客不会对我们的产品产生任何正向作用，所以我们必须尝试去“激活”用户，也就是让用户采取行动，通常包含了：注册账号、下单购买第一个产品、从免费升级成付费——也就是让用户进行第一个转化（付费）动作的手段，这时候我们开始想办法把来客留在这个营销漏斗中。

Retention（用户留存）用户不仅第一次购买了你的产品，他还会想要回来购买其他的相关产品，或是真的把你的产品当作他持续使用的服务，包含了两个要件：用户持续使用；用户购买更多产品——也就是说用户在这个阶段真正喜欢上你的产品，才会持续回流使用。

Revenue（扩大营收）当已经拥有一群喜欢你的产品的顾客后，我们要思考的就是如何让这些顾客购买更多或更贵的东西，例如服务的升级方案，包含：让顾客买更多东西；让顾客愿意买更大的方案；涨价——我们可以看到很多服务会有分为入门级、进阶版或企业版，其实就是让顾客进入营销漏斗，并且一步一步提升他们付费的额度，才能扩大自己的营收。

Referral（推荐使用）而一个产品如果开始疯狂成长，通常都是他达到了这个AARRR营销漏斗的第五个阶段，也就是用户愿意主动把你推荐给他人，介绍他的客户与朋友一起来适应你的产品。

为什么传统营销很难帮助产品成长？有两个原因：营销漏斗不健康；频道消退效应

现在大部分营销界谈的往往仅是：用户获取（Acquisition）=>用户激活（Activation）这一段而已。所以营销的手段就是：不断的曝光=>顾客转换，重复循环而已。现实世界过客的离开常常是倍数来计算，于是营销漏斗急速缩小，变成几乎没有继续操作“留存”、“涨价”、“推荐”的行为与空间。有时候也不一定是传统营销没有顾及到漏斗的其他层面，而是有很多其他外在因素，导致整个营销渠道的效应消退，这种情形，称之为频道消退效应。比如：到处都是抄袭者；新鲜感疲乏；演算法规则改变；市场饱和；成本升高。于是整个营销活动变成不断的丢钱烧预算，不断追求曝光，但实际的投入与报酬却无法精准掌控，或是让投入获得更大的实质效益，而这就是Growth Hack（成长骇客）要解决的问题。不花更多预算，却能创造更大的收益。因为传统营销过多着墨于外在频道Channel上的杠杆式成长。但Channel却不是自己可以完全控制，又是昂贵的因素。若只是偏重于用户获取（Acquisition）到用户激活（Activation）式的成长，成长成绩不但容易忽高忽低，并且整个团队的努力也会无法聚焦、进而无法累积。所以Growth Hack强调的是全漏斗式的调整成长，希望建立一个健康的“永动机”模型：广告费只是当火种，扔进去让营销引擎自动运转。

第3章：科学方法抓销售漏洞

Growth Hack 方法都基于一个核心前提：数据分析与量化指标上！没有数据分析与量化指标，就不是成长骇客。

成长骇客策略有一个基本的前提：Measuring before building a Growth Engine。把“Measuring”想象成实体店铺的“监视器”，监测出公司的销售漏斗，实际上就是检测出哪个环节出了什么问题。产品要能够成长，必须要抓到“具体漏水”的地方。这样才能治本，就能消除症状。

测量工具：Mixpanel（https://mixpanel.com/）（有利于开发者精确做出产品内的销售漏斗渠道分析）

产品成长三部曲，用数据分析抓出改善病因

Step1：使用量测工具，抓出Funnel断点（即，使用Mixpanel抓出Funnel（销售漏斗）断点）

Step2：进行研究，推测可能成因

Step3：针对假设实作解法，进行A/B Testing

一个成长骇客重要的法则，万变不离其宗，无论你想用什么方法，遇到什么问题，其实成长骇客宗旨只有两句话而已：增强信心，降低疑虑。

第4章：Landing Page 如何打造魅力招牌？

如果我们把 Measuring比拟成“监视器”的话，那么 Landing Page 就是“招牌”。网站营运上，Landing Page 就是指顾客点击“营销频道”（如FB广告、Email……等等）上的连接后，“着陆”（Landing）的页面。也就是指使用者进入你的服务的第一页，他有可能是你的官方首页。但如果是卖产品的话，通常人家进去的第一个首页，就是产品页。或者如果对方是报名网络上的课程活动的话，其实很少会到你的公司首页，报名者通常就是直接到报名页，而这时候报名页就是Landing Page。所以，Landing Page 不仅是“首页注册”需要，其实是：任何“说服顾客”产生行动的页面都需要。Landing Page 可能会是：首页；注册页；报名页；购买商品页；软体下载页。

Landing Page的目标在于：说服顾客，希望他们可以进行你指定的动作。这些你想要引导顾客采取的行动通常会是：购买付费；注册账号；进行软体下载；填写email；订阅电子报。不要以为只要把该有的页面设计出来就好，要提高转换率，更重要的是设计出独一无二的Landing Page！——怎么设计Landing Page，来客才愿意采取下一步行动呢？Landing Page的基本结构可以分成六大块：

用一句话形容自己；

使用这个服务（产品）的三大好处；

叙述服务的运作原理或制作示意图、示意影片；

加上使用者见证或媒体报道；

CALL TO ACTION（呼唤来客行动的按钮）；

强化信心的补充：免费注册或退款保证。

注意！Landing Page的顺序也很重要，如果从国内外成功案例来看，请务必先照此顺序设计，否则无效。

Landing Page 的精神是什么？其实就是做三件事情：降低来客对这个服务的疑虑；增强来客使用这个服务的信心；最后CALL TO ACTION，敦促来客行动。要怎么做到上面三件事情呢？则是在设计页面时运用4P原则：Picture（描绘愿景）；Promise（承诺提供）；Prove（证明有效）；Push（敦促行动）。有计划、有节奏，一步一步打消使用者心防，进而催促行动。

第5章：A/B Testing 找出“更”佳做法

对于成长骇客来说，产品与服务的优化是永无止境的，而且追求最佳化的过程是科学实证的，这是一个非常核心的精神，而这个精神的具体实践就是 A/B Testing，无论是Landing Page、注册页面、购买按钮、对于成长骇客来说，这里充满了可以改进的细节，而且他们相信只要改进这些细节，去提高转换率，那么成长就可以在内部发生。

A/B Testing 的意思就是实际做不同的测试，例如更动版面上的排版方式，是否能让顾客更愿意执行你希望他执行的动作，转化率更为提高。通常我们可以在网站上的以下几种地方实作A/B Testing：文案；按钮位置；按钮颜色；功能区块；版面排版。A/B Testing 也是帮你激发更好的网站流程或服务页面的手段。要为了不断还可以提高的转换率去测试，测试后无用就换掉，测试后找到更好的方法，就可以保留下来，这就是那些新创服务可以持续成长的一个关键手段，他们不断透过A/B Testing来提高转换率。

使用“Optimizely”（https://www.optimizely.com/）实作A/B Testing。Optimizely的操作原理是在你的网页上埋入Optimizely提供的JacaScript，然后开发者就可以进入Optimizely的后台，对你想A/B Testing的网站版面区块去做类似茅台广告效果的试验，你可以控制显示的次数或时间等细节，也就是可以让你的网页显示不同的设计来测试效果。

第6章：Onboarding 引导用户发现价值

除了Landing Page给你的顾客一个好看的店面外，接下来如何引导顾客，让他们快速了解你的服务、提供他们需要的解答，这一系列的引导过程，也可以说是让用户新手上路的过程，就是成长骇客策略里非常重要的Onboarding（用户引导）。这一章出现的Onboarding，指的是“User Onboarding”，可以翻译成“用户引导”。User Onboarding 就是要让新用户注册后，服务可以透过一系列的互动引导：让用户了解这个产品如何使用；让用户体会到产品的核心价值；让用户养成使用这个产品的习惯。这个流程决定了Customer是否会回头再使用这个产品，是否继而爱上这个产品，养成习惯并成为回头客。经营网站其实就像实体店面服务业一样：你必须用心服务你的来客。

HubSpot曾经在内部跑过一个数据，调查为什么用户会离开？发现一件血淋淋的事实：

30%的人是对这个产品“没有感受到价值”而离开；

30%的人是对这个产品“不知道怎么操作”而离开；

10%的人是因为“product failure”而离开；

只有10%的人是觉得其他竞争对手比较好才离开。

从HubSpot的测试，可以发现Churn（流失）最大的主因是：消费者“没有感受到价值”——Landing Page没有传达清楚与诱惑的讯息、“不知道怎么操作”——Onboarding 用户引导没有做好。

Onboarding用户引导的具体三大法则：消除疑虑、降低挫折；马上为用户带来好处；根据行为给予小惠

能够消除来客的疑虑，降低第一次使用我们服务的挫折感，这样来客才会愿意继续学习我们产品的使用。接着我们应该想办法找出产品可以带给用户的立即好处是什么，并且把这个使用方法设计成引导用户的第一个流程，让用户一使用我们产品，就立刻感觉到价值，增强他们的信心。然后不可或缺的是用户都喜欢优惠的，在用户持续使用产品的过程中如何可以提供不同的甜头，让用户感觉到产品常常可以提供额外的回馈，那么用户就会慢慢成为忠诚的顾客。

Onboarding 三大法则与八大步骤：

Step1：消除疑虑、降低挫折

  Signup：让注册步骤变得尽可能简单，若是付费服务就提供一定期间试用。

  Welcome：马上感谢顾客注册，并让顾客马上感受到他们是为了什么而来。

Step2：马上为用户带来好处

  Engage immediately：马上提供有价值的服务，鼓励他们做出关键行为。

  Ask for feedback：在第一周就建立沟通管道，听取服务回馈。

  Provide feedback：给予如何更加强化服务价值的建议。

Step3：根据行为给予小惠

  Ask for referral：鼓励顾客邀请朋友前来消费。

  Begin Customizing the experience using data analytics：使用资料分析给予顾客更量身打造的体验。

  Transition to a nurturing program：持续提供资讯让会员能够更强化他们来消费的体验。

要做精准营销，真的不需要在注册表格，逼使用者填一大堆资料，Growth Hack更偏向利用累积起来的用户行为资料，在精准的时机，贴心的让你掉坑（而且还是自愿的）。

第7章：Customer Support 客服就是金矿！

Growth Hack 和传统营销手段的不同，在于比起不断带来新用户，成长骇客更强调的是让流失率降低，让转换率提高，让看过你产品的用户更愿意买单，这样自然就实现成长。Landing Page 与 Onboarding 手段偏向提高转换率，而 Customer Support（客服）则聚焦在如何降低流失率上。客服不只是支援，而是降低疑虑、增强信心的手段。

传统的商务模式常常讨厌做客服，觉得那是一件很麻烦的事情，反正我就是多带一些人进来就对了，要买的自然会买，不买的就拉倒，但真的是这样吗？在资源有限、宣传效果有限的情况下，我们如果可以让进来的人都没有疑虑且自愿买单，那么这样做起成长来是不是更快速有效？而这时候好的客服支援就是不可或缺的。

关注、照顾那些取消订单的人，其实是成长的关键手段。很多报名观望的潜在顾客，缺的就是那临门一脚而已，客服的回馈则帮我找到了那一脚在哪里。好的客服支援，可以让你发现很多自己从来没有想到的“客户流失”的原因。只要把这些原因修掉，成长自然就会产生。

工具：Zopim（https://www.zopim.com/）——线上即使客服 Widget， CustomerSupport 武器。Widget 威力强大的原因正是成长骇客所要强调的：降低客户疑虑，增加客户信心的流程。

客服其实是成长骇客公式里，提高转换率与降低流失率的关键手段。卖 Customer 想要买的东西，不是你想要卖的东西。为什么一些人创业，一下子就站稳脚步，因为他做得很简单，就是：卖大家想要买的东西。创业要具体前进的方式，就是藉由 Customer Support 的机会，去解决顾客的问题，解决问题就可以带来更大的商机。所以客服系统其实就好像源源不绝的金矿，Customer Support 上的 feedback 就是金矿！

第8章：Email List 留住你的销售机会

当我们只想要砸钱去找到更多销售机会时，其实成长骇客们回到传统的邮件名单收集上，透过有效的内容营销手段，透过不打广告的邮件服务，透过 Email List 留住潜在的顾客，持续透过信件与潜在客户沟通，直到有一天，他们需要你的服务或产品时，总会第一个想到你！

用 Email List 做两件事：留住可能会流失的潜在客户；养出未来潜在有兴趣买单的用户

开发一个“WaitList”系统，让这次报不到名的朋友，把自己的信箱填上去（其实就是收集Email名单），下一次开课可以补报。透过让想报名而报不到的人留下名单，将这次可能即将消逝的销售机会储存起来。

邮件是最有针对性的 Content Marketing（内容行销），是你和顾客沟通的最佳管道，可以帮助你把未来的顾客养出来。 Content Marketing（内容行销）的文章，比如：连载专业知识文章；整理电子书懒人包下载。换取对这些知识有兴趣的人的 Email，透过这样的方式教育你的市场。养出一群希望了解这块领域的潜在顾客，营销这样专业的产品就不是什么难事了。

第9章：Referral 与 NPS，旧客户是最好的营销

很多人说成长骇客是一种节省成本的营销手段，这或许不一定完全正确，但换个角度说，那是因为成长骇客关注的不是用更多的预算去找更多的新客户，而是相对的回头在旧客户中找出可以成长、无法成长的关键因子，加以改进，达成更有效的内部成长手段。

对陌生的客户营销，你的成本其实是很高的。因为除了打造精准的客群之外，你还需要对这一群陌生人重新投入信任的建立成本，与市场教育的成本。所以当一般的事业站稳脚步后，扩张的手段会改而采取 Referral（推荐）的方式成长。Referral，用户推荐，他的原理建立在：朋友用过；你相信朋友；推荐又有discount；你相信别人测过的结果（特别是很贵的产品）。所以建立信任与市场教育成本相对较低。Referral 不是折扣，不要只是给用户钱，其实你最忠诚的顾客希望得到更多成就感。厉害的 Growth 团队，通常会将 Referral 绑上Gamification（游戏化），这样才能将效应放大。

还有一招常常配合 Referral 进行的技巧，叫做：Multiple Call To Action。我们知道 Call To Action 其实可以半强迫的让使用者去做一些事情，但是你只能叫他做一次的事情，后续他就会觉得厌烦。所以，这么宝贵的机会，你应该一次叫他做多一点事情。比如：与其让使用者推荐1次$100，不如推荐10次赚$100 。

在Run Referral之前，建议大家先去对你的顾客执行这个问卷调查，叫做“Net Promoter Score（NPS）”（净推荐值，最流行的顾客忠诚度分析指标，一个客户愿意向其他人推荐你产品的数值）。

有一些人做意见回馈时，喜欢用雷达图问卷，评分等级1~5分，其实这很不准。因为除非你的服务很烂，人家才会写3分。但是问你“会不会推荐这个产品给朋友”，这个具体问题与回收回来的答案，都会很直观，这就是问这个问题的目的。

NPS问卷中，分数的意义怎么评量？

9-10分是会推荐的人

7-8分是中立者，对这个产品满意，但不会主动推荐，除非有人问起。（因为小部分不是很满意）

1-6分是反推荐者，因为产品没有给自己带来实际的好处，或者体验很差

计算方式是：（推荐者人数-反推荐者人数）/总回收问卷人数的“百分比”。比如100个人缴交问卷，60人推荐，10人不推荐，30人中立，那么NPS就是50%，也就是50分。一般来说，有达到Product Market Fit 的服务，NPS会在20分以上。（30分是Good；50分是Great；70分是Excellent）一般来说30分以上的产品就适合进行Referral Program了！NPS被称之为“The Ultimate Question”，你只要用这一题就可以找出“你的服务为什么口碑散不出去”的真正原因。对于成长这个主题来说，其实你只要关注NPS这一题在“7-8分”的顾客的意见，看这一块就足够。因为他们是“你口碑无法散出去的原因”，一旦改进，就能够真正成长。

第10章：Growth Hack 实战总结

Growth Hack其实就是用这一系列的工具与方法，让客户觉得这个商家有在关心他，他是如朋友般无微不至照顾顾客需求，而且他有办法解决你的问题，甚至莫名其妙地就被推坑了！原本顾客在线上对你来说好像很遥远，这些技术与技巧，可以把网络上面的客户跟你距离拉得非常近，你可以近距离观察他，近距离做好服务，把AARRR做好，就达到自然成长的结果了。

读后感：非常棒的一本营销书，读后你会发现自己在生活中处处被营销，而你却不自知。当然，营销并不是什么坏事，有点像周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。只是让自己活的更明白。