一个明确的主题，一篇没有废话的正文，是文案的“骨骼”。在文案 中融入感情、洞察需求，一遍写出来，改动N遍，这个抽丝剥茧的过 程，就是优秀文案的孕育过程。

总结起来，大多数超级经典的文案，都是从以下四个句式类型演变 而来的。

一、挖掘细节

我们只做大自然的搬运工——农夫山泉

农夫山泉没有强调自己的水是最好的，而是通过告诉大家“每一瓶 水都是在水源地灌装的，自己只是大自然的搬运工”这样一个细节，突 出了农夫山泉的天然品质。

如果你想证明某个产品或品牌的好，那么挖掘它的真实细节是重中 之重。

力臻精准，源自1865——真力时 真力时手表没有刻意夸大自己的品质，而是抓住钟表最本质的作

用，从时间的精准性入手，再联系品牌自身悠久的历史，突出了真力时的品质非凡。 好文案不是结论，而是事实。事实，远胜浮夸的结论。 二、类比常识

透心凉，心飞扬

——雪碧

雪碧的这句广告词，没有用干巴巴的语句来形容雪碧的滋味，而是 将喝雪碧的体验类比为凉水浇在身上的那种舒爽——透心凉，以此来突 出其止渴解暑的卖点。

除了产品体验可以类比常识外，产品本身也可以。 风驰电掣，大运摩托——大运摩托 德芙，纵享丝滑——德芙巧克力

很多时候，消费者在购买某一产品前并不了解此产品。这时候，产 品信息常识化就显得非常重要。运用类比的手法，用熟悉的事物去类比 陌生的产品，不仅能让消费者快速了解产品，还能让消费者对产品或品 牌产生熟悉感和认同感。

只要半平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈。

一支香烟换一张面膜，他健康她美丽，这才是郎才女貌!

你认为便宜的××，除了价格便宜，没有半点好;你认为昂贵的 ××，除了价格贵点，没有半点不好!

这种类比随处可见，将A事物与B事物类比，二者的区别显而易 见，也更有助于在消费者心中树立直观的品牌概念。

三、以退为进

以退为进，既可以借助产品的优势，也可以借助其缺陷。比如大众 进口汽车甲壳虫的文案:

它很丑，但它能带你到想去的地方——大众甲壳虫汽车

大部分文案会写产品优势，而甲壳虫的文案却反其道而行，在说出 产品优势前，先告诉消费者它的缺陷，不仅更真实，而且降低了用户对 产品优势的怀疑，让人更信服。

除了产品的优势和缺陷外，还可以借助用户的情感进行以退为进。 来看下面这则文案:

我害怕阅读的人

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更 轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有......我害怕阅读的人，他们知 道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的 人，因为大家都喜欢有智慧的人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经 历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。 我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆典活动创 作的文案，获得了业界著名的创意大奖。这篇长文案貌似在谈“害怕”， 实则在谈敬佩、鼓励，是希望更多人成为阅读的人。同时，这篇美文也 暴露了广告业的一个秘密——与其兜售价值，不如兜售恐惧。

四、调侃式段子

在广告人中间流传着一句话，“不想当段子手的文案不是好广告 人”。在这个娱乐为王的时代，风趣幽默的文风更易俘获人心。网络上 流行的段子，比如“以后的路你自己走，我打车”，稍加改动，就能变成 一篇优秀的文案，不信你看。

以后的路你自己走，我要叫××打车!

这种调侃式的段子文案，在近几年的使用率非常高。诙谐的语言配 上熟悉的场景，下句画风突变，总能让人会心一笑，记住文案，并且自 愿传播。

  你知道，就算大雨让这座城市颠倒，我也会按时送到!(某美食外卖文案)

歌词也躺枪，忍住，别唱!这篇文案改编自流行歌曲《小情歌》当 中的一句歌词——“我知道，就算大雨让这座城市颠倒，我会给你拥 抱”，瞬间让消费者记住了产品和品牌。

好文案不一定非要高雅文艺，也不一定非要是大白话，最重要的是 让人看得懂，要与产品挂钩，能在特定的场景将产品的特性展现得淋漓 尽致。如果你拿捏不好文案的度，不妨参照以上四招来练习，熟能生 巧，掌握了技巧之后，写文案自然能手到擒来。