（上）

公众号运营——内容为王，用户花在公众号的时间是看内容！

如果内容做不好，那你是想做啥？！！！

课程中，船长抛出的第一个知识点是告诉我们，无感的内容是怎样炼成的？

无感内容第一式：硬推销，此类的内容很直白，比如：新产品上市，买二送一、理财产品就用XXX.....

无感内容第二式：流水账，此类内容很单调，完全是一些记账式的琐事罗列，比如：我今天在家都干了啥啥啥.....

无感内容第三式：无趣，比如新闻类或专业性较强的推文。

以上几类是最使人无感的内容形式，船长说：一个好的推广产品的方式是，通过内容使用户对产品产生好感，由于信任或认同共鸣而产生购买行为。这些内容主要有以下几种特征：内容枯燥、毫无新念、与我无关、复杂琐碎等等，这一类的内容往往是不受欢迎的，互联网上更是如此。

通常情况下，多数人只关心自己推广什么，却没有关心用户想看什么？在产品制作中用户的需求是关键。

思考一：

在这里，船长提示我们：要能准确的说出你的用户是什么类型、要了解到他们的年龄分布、职业分布、是男性多还是女性多等等相关用户信息是非常必要的。

为了给大家更清楚的说明，船长也介绍了一些他在运营成长路上的几点经验——船长本身就是一位没有人带，通过自己的学习摸索、在一路的摸爬滚打中成长起来的运营大牛。

经验一：微信上多加好友，这些好友都是潜在的用户和粉丝；

经验二：对于公众号上的留言、微信提问，虽不能都进行回复，但都会认真的去看；

经验三：新关注公众号的，会对应做一些调查，可以通过好友的朋友圈去了解他们；

经验四：写文章试错，逐步总结经验,了解用户在看什么;

关于如何进行用户的数据调查，以及根据调查结果如何进行分析，船长也列举了自己的一些方法和经验。比如关于用户工作多长时间的调查，因为工作时间长短不同，所需要的内容肯定是不同的。

以上是关于用户调查的举例，我们在具体的实操中可以根据自己的需要设计自己的问卷和调查方式。通过用户调查的方式也可以充分的了解用户的需求，为我们下一步的内容选题提供了目标参照。

思考二：

只有用户会转你的文章才代表他对你足够的认可；文章或其他内容的转发都是有门槛的，一则无聊的广告或文章，用户通常是不会去转发的。这里首先要弄清用户转发的动机是什么？

在弄清这个问题之前我们先了解一个概念——社交货币

就像使用人民币可以获得商品一样，使用社交币可以帮助获得家人、同事、朋友的更多好评，和更积极的形象。

话题、活动、内容、资源都可以作为一种社交货币，是促进人与人交往的一种媒介方式，通过这种方式可以促进人们互相打开心扉，互动交流。

能够促进用户转发的社交货币有哪些

社交货币（1）——帮助表达

平时我们有许多话，许多想法，一般人说不出或者说不好、说不清楚，如果你有一个内容可以帮助更好的表达，那么就会去转发，以帮助表达自己的想法。

比如：男女之间的表达；老板与员工之间的表达；长辈与子女之间的表达；各种不满的表达......让人们通过表达产生带入感，从而引发转发。

社交货币（2）——打造形象

我们都希望自己的行为能够自己打造出我期望的形象。比如：幽默、爱帮助别人、孝顺、热爱学习、思想前卫、英语很好的人......

社交货币（3）——帮助别人

互相帮助，你来我往，为别人提供有价值的帮助。另一个目的也可以打造自己爱帮助人的形象，使朋友感受到你有爱心的形象。这就是干货累社交货币所能产生的价值。

社交货币（4）——提供谈资

社交是一种交流，而交流需要一个话题；对于一些普通、正常的的事是不会成为谈资的，只有出乎意料之外的、不同寻常的，能激发人们好奇心的，才有可能成为谈资。

社会货币（5）——共鸣打动

通过对内容或人物有强烈的认同和共鸣，渴望通过支持实现认同的表达。许多成功的文章都是通过在结束语，将文章所要表达的价值观提炼出来，并升华成经典感性的描述，使人产生强烈的情感共鸣从而促成转发。

干货文章类的文章，通常用户多是收藏而不转发，如果在文章的结尾加入一些情感类的话语，使用户产生情感的认同而转发。

情感的共鸣，被内容打动，也可以激发一部分人。

几点经验：多写自己真实感人的故事；梳一些理自己的价值观，并通过持续的言行展现出来；多使用一些能够打动人的金句.....

范例：

“如果你正在努力解决问题，感觉比较痛苦，请告诉自己，这是正常的。正是这些短暂让你感到困难的东西，在帮助你成长。最后送你一句话，改变一开始看起来很难，中期会很麻烦，但最后相当精彩”。

“未达到条件，就挖掘条件背后的需求，想办法用其他方式满足；若没有经验，就展示能胜任的潜质，用面试前的积极准备，展示出入职后也能快速上手的可能性”

内容形象

你希望别人看到你的公众号之后，留下什么样的印象？

你的内容有持续让用户加深这个印象吗？

只有让公众号的内容与内容形象保持一致，才能真正的发挥作用。

要获得成功，形象非常重要，形象的第一项首先是内容形象，要与公众号定位的目标形象一致，这是最基本的一项。除此之外，不盲目的追热点，不发与主题无关的内容，风格保持一致，质量要达到目标水平......

举例：运营控的内容形象定位

热爱学习，热爱运营，喜欢助人；

内容不多，但都有品质；努力，但不傻干；

找策略，但不找捷径；用巧力，但不走歪门邪道；

诚恳分享，不故意装逼；言行匹配，不过分夸大；

                         （下）

选题与标题

如何做选题

第一步，罗列你所从事领域的关键词，建立自己的关键词库，每个关键词都找到相应的文章和解释。

第二步，如何运用这些关键词，关键词之间的如何进行组合？可以根据内容的构思方向，去选择关键词组进行组合。

例如：不同的商业模式的转化率有什么不同？

转化率低的商业模式就一定是不好的商业模式吗？

O2O行业如何做好用户运营？

通过以上几个例子可以看出，罗列关键词对选题很有意义，因此建立一个涵盖比较广的关键词库是非常有必要的。

选题中基于一个点的两种拓展方向

纵向深挖——从事件本身，往更纵深的方向去挖掘，比如原因、来头、历史、理由等，了解事件过往的背景和历史并进行深度挖掘。

举例：为什么马云不要电商，而要打造新零售？

横向对比——把相关的人物或事件进行对比来展开，通过对比和分析来给用户一些启发。

举例：BAT2017年的战略有哪些异同？

写的内容要与用户相关

选题与标题一定要与用户相关，这样才能与用户建立联系，激发用户的兴趣。有很多标题，都是通过后半部分的提问，把看似与我无关的事件或问题与用户关联起来，放大事件与用户的关联，从而激发用户的兴趣。

比如：这波H7N9已致79人死亡，大盘鸡到底还能不能吃？

通过这个例子可以清晰的看出，标题的前半部分似乎与自己关联不大，也激发不了多大兴趣，但是通过后面的问题的提出，一下子会使用户感觉到，这个事件与自己是有关的，从而引发兴趣和好奇心，从而产生关注和阅读的动机。有没有后半句也是传统媒体与新媒体的最大区别，如果没有后半句就是传统媒体的写法，加了后半句就是新媒体的写法。

从用户熟知的角度，熟知的场景切入

有些话题从科学或学术的角度去分析和写作，会使人感到很无聊，也激发不了阅读的兴趣。如果从人们熟知的场景或感兴趣的角度切入，结果会大不相同。

比如：打呼噜的原理和危害VS“沉睡的小五郎”要是突然开始打呼噜，柯南可怎么收场？

但从使人产生兴趣的角度来说，后一个标题一定会比第一个能使人产生兴趣。

船长认为果壳网在选题及内容创作上是非常棒的一家自媒体，日常的运营中我们可以借鉴和学习。

简单与复杂问题间转换

与热点事件相结合

由于此方面话题太大，热点相关知识将在后面的《传播篇》中进行分享。

打破人们固有的认知

通过破旧立新，打破人们的传统观念来引发关注。

比如：为什么你拼命的拉客户？其实是害了公司。

从标题的字面上直观来看，这与人们固有的，客户越多对公司的发展越好的观念是完全相悖的。因此就会产生好奇，从而产生关注和阅读。通过阅读发现，原来在培养先期的种子用户时，过多的客户会由于用户量激增，发生的问题不能及时处理，给客户造成不好的产品体验，这样就会造成客户流失并产生负面口碑的影响。从而影响到公司的发展。

征集用户创作的内容UGC

征集用户内容能够实现内容的丰富，了解用户的兴趣点，增加互动等，这样会与用户有关从而关注度也会比较高。

打造爆款内容的关键

关键一  开头抓人

在文章的开头很快把人们对内容的注意力抓住。往往在第一屏没有进入主题就很难留住用户，要找到一个非常棒的入口。

”要让人喝水，得先让他渴“，爆款的打造要首先通过标题，文章的开头，通过制造疑问、悬念、冲突把用户关心这个问题的场景带入进去。

关键二 戳痛点，使用户产生饥渴感

触到人的痛点，往往人们感触会比较深，从而产生迫不及待解决问题的饥渴感，从而代入。

关键三 极端言论

俗话说，矫枉过正；在互联网运营方面，矫枉必须过正。中庸虽是一种好的品格与文化，但在互联网上不容易被影响，只有比较极端化的语言才会使用户受到震撼。举例来说，如果要把一个物体加热到40度，用一个1000度火焰去烤和用40度的毛巾去温，哪一个效果会更明显，结果不言而喻。

飞鱼船长也郑重提醒大家，不是所有的行业都可以这样去做的，作为一种方法技巧，使用时还是要分清场景，不能一概而论。

关键四 多讲故事

故事往往更能打动人心，人都不喜欢被教训，但喜欢从故事里获得启发和教育。一个好的故事，对于道理的诠释会更加的透彻明了，而且润物于无声，往往效果会更加的明显。

关键五 要有共鸣基础

打造一个爆款产品，要有较大的共鸣基础，当文章被用户阅读时会产生强烈的内心共鸣，如果这样你就成功了。他不但会认真的读完，而且基于强烈的共鸣感，使之产生如遇知音之感，在自己阅读的同时，他也会分享出去，从而引发广泛的传播。

关键六 点睛之笔

在文章的结尾，放置点睛之笔，对促成转发大有益处。

关键七 运气好也非常重要

没有人能够天天写爆款文章，如果都做到了，也尽力了那就等带运气的眷顾吧。爆款是可遇而不可求的，只能提升遇到爆款内容的概率。在写文的实践中，去努力提升爆款可能出现的几率。只要努力的坚持去做，就算每次的概率不变，随之时间的积累，总的概率也在提升。通俗的说就是，只要坚持去做，时间久了自然运气不会太差。因此建议多写，多做，坚持每天去写，每天去发，比如加入”写作打卡群“以写作打卡的方式强制自己去坚持。

如何积累写作素材

俗话说”巧妇难为无米之炊“，没有素材，再好的写手也无能为力。这里船长给大家提出来几点建议：

建议一 用好云笔记，随时随地的记录灵感和素材。云笔记包括：为知笔记、有道云笔记、印象笔记、讯飞语记。其中讯飞语记是一款语音记录软件，可以在将语音转化为文字记录下来，这对于在路上，或其他不便文字记录场合的灵感速记很有帮助。

建议二 对于好的文章要果断的一键保存，留作资料。使用为知笔记，浏览器安装一个插件可以实现一键保存功能。

素材来源

热点搜索：HTTP://weixin.sogou.com(微信搜狗搜索)；

公众号文章的搜索：HTTP：//chuansong.mi/(传送门)；

十万加文章的集锦：HTTP：//edit.newrank.cn/？module=article（新榜）

如何训练自己的写作能力

建议一 保持一定的训练量，信息知识可以学习记忆，能力必须通过刻意的训练才能获得。

建议二 默仿对比训练法，具体方式：找一个你喜欢的文章，归纳出文章的大纲，根据大纲和记忆，重新写出这篇文章。然后对比你的文章和原作者之间在细节上的差别。

写作思路的训练

随机找一个选题，开始写大纲，有哪些灵感可以全部写进去，然后再围绕大纲把文字填进去，把知识点写清楚，基本就形成了一篇文章。最后再经过润色修改，基本就完成了一篇成品文章。

一个建议，提纲建议使用思维导图。

如果不方便用思维导图的，可以用为知笔记把日常灵感记录下来，把想到的点全部加进去，这样日常的灵感笔记也成了写作思路的一个源泉。

在能力的训练方面，没有任何捷径，只有不断的进行训练，才能够有能力的提高。

内容篇作业

一、回顾自己朋友圈分享的10篇文章或链接，写下自己转发的具体动机是什么？

标题1：2017年服装行业的”突破点“看这里！

动机：我目前从事的儿童服装领域，因行业与职业的原因对服装圈会比较关注；目前制造业不景气，服装制造也更是一片淡然，该倒下的已经倒下了，剩下的这些也是在泥泞和挣扎中的艰难的前行，都在进行着产业的转型升级，一边行走中一边寻找着新的发展和突破的方向。这是许许多多的服装人都在关心的话题，所以看到这一篇文章就认真的进行了阅读，在阅读中，对文章作者针对服装业整体的行业分析和对未来发展趋势的前瞻，基于个人多年来对行业的认知，认为分析的很有道理，里面的很多观点也是大家所熟知的。当然也有一些独特的观察视角，所以出于知识分享的目的就转发了。

标题2：开往春天的列车

动机：这是一位草根作家的原创文章，他在文章的开头写道”心灵总找不到栖息的家园，向天空中擦拭岁月的云朵，生命总不能给灵魂一种承诺，总是这样，在风尘人海中起起落落，像一片翻飞的飘叶......“正是这短短几行字，像一汪清泉流入的人的心底，使人感到的一丝清凉与温暖。再往下看去，一位漂泊的旅人面对人生的憧憬和眷爱，一步步的展现出来。

踏上那开往春天的列车，一种美好的遐想.....

生活的沧桑，没有使人消沉，而是搭上开往春天的列车，向着阳光与温暖驶去，这是人生一种态度，内心有强烈的共鸣；这是促使我转发的原因。

标题3：父母怎么做，孩子情绪才健康

动机：为人父母，自然对孩子的话题感性趣，尤其是对孩子成长的问题会更加刻意的关注。做为一个父亲，总是希望孩子能够快乐和健康的成长，希望在孩子的成长路上，能够多一些正确的引领，少走一些错路和弯路。

标题的吸引力很强，文章的内容也很好，也是出于有益知识分享的目的进行了转发。

标题4：像蚂蚁一样工作，像蝴蝶一样生活

动机：这是美国著名的摄影记者罗伯特.卡帕的一句话，这句话在网上也是广为流传。很多人用这句话来表达勤奋的工作，写意的生活。这将是多麽的美好啊！然而现实中的我们，工作如蚂蚁，生活又何尝不是呢？可是在生活中我们还是要找到属于自己的美好与诗意。正如文章的最后所说：”像蚂蚁一样工作，像蝴蝶一样生活“，这是一种积极的工作态度，是一种乐观的生活姿态。就让我们这样优雅从容的面对生命中所将面临的一切吧！

转发的原因是对文章观点的认同和对美好生活的向往，因此愿意分享出去，与大家共享。

标题5：一切都是最好的安排

动机：这是一篇100000+的经典美文，听着主播在舒缓背景音乐下的阅读，很是舒适，可以故事里的主人公却在经历着一系列的不幸，最后文章写到  “上天不会无缘无辜做出莫名奇妙的决定。它让你放弃和等待，是为了给你最好的。所有的欺骗、侮辱和伤害，只是这个世界温柔补偿的序曲。那些星星点点的微芒，终会成为燃烧生命的熊熊之光。”一切都是最好的安排。清新的故事，平缓的语言，完美的结局，正如童话故事般的美好。一切的幸与不幸其实都是内心的感受，心态的平和，是使人幸福的源泉。作为一片美文的欣赏进行了转发。

标题6：小品牌：为什么能冲击大品牌

动机：营销策略专家李叫兽所写的一篇文章，提出了这个问题。同时提出为什么缺资源缺知名度的小品牌变得这么有机会？文中回答说：之所以会出现这样的情况，是因为现在各种资源的周转都变得原来越快了。本篇的分享动机很简单，对品牌发展的趋势的关注，关心，学习+分享。

标题7：2016年中国微商行业的发展现状

动机：因为工作关系，对微商和微店的发展比较关心，所以作为一种学习和分享。

标题8：黄有璨：下一个时代是运营驱动

动机：2016年运营的变化，体现在两个方面。一方面，以流量为中心的运营时代已经结束，另一方面，以“用户”为中心的运营已经全面到来。现在的互联网世界里，用户的存在感和话语权越来越强，如果用户不喜欢，口碑不好，流量成本就会越来越高，对应的用户留存也越来越低。为什么会发生这样的变化，这是因为信息分发和传播的底层逻辑发生了变化。运营的最终目的，就是更好的连接产品和用户，所以需要通过大量的信息分发和传播渠道去连接用户。分享的原因和动机：观点认同，有益知识与朋友共同分享。

标题9：全球时尚业态2016

动机：本篇文章先是提出了一个问题，时尚产业究竟能产生多少价值？并将2016年时尚产业的十大关键词进行的分析和解读。此篇文章的关注和转发仍是因为基于行业背景和新观点的认知和分享。

标题10：张小龙：我心目中的小程序

动机：微信每一个新功能的推出，都是一件全民关注的大事件。大概在去年，腾讯公司公布了一项新计划，就是微信小程序。一年过去了，小程序有什么进展？会如何呈现？以及张小龙如何看待小程序？在腾讯的公开课上，张小龙首次全面阐述了他眼中的小程序。关注和转发的动机是对新趋势的关心和有益知识的分享。

二、找出三个公众号的精准目标用户，并翻看他们的朋友圈，试着分析他们转发那些文章的动机是什么？这些分析给了你什么启发？

我的目标用户是孩子的家长，本想按照第一题的回答方式回答，不过等我看过许多家长朋友的朋友圈后，一下子蒙圈了，家长（妈妈）的朋友圈几乎铺天盖地的都是各类的微商广告，有卖面膜的、有卖洗发水的、有卖鞋的......基本都在利用朋友圈做点生意，转发的动机当然很直接，婉转点说就是体验微商，创造财富；直白的说就是赚钱......（此类最多）

以还有一类比较多的内容就是晒孩子的照片或小视频，比如孩子在游乐场玩耍的照片、孩子写作业的小视频、二月二龙抬头给孩子理发的照片等等，分享的动机认为更多是因为对孩子的爱和欣赏，也可以是对孩子的一种鼓励和纪念。（此类居于第二）

还看到仅有的一篇文章是关于减肥的，这位家长可能比较关心这类话题也可能有此类的需求和烦恼，转发的动机应该是分享实用的减肥方法或为了帮助推广。

还有的家长经常会分享一些文艺范的短文和图片，这方面的也比较少。也有的家长是比较有生活情调的，处处能够感受到生活之美，并把生活用文字或照片记录下来做分享。

通过以上的分析发现，家长圈子对于做微商都很感兴趣，也可能是有闲一族的一种愉悦方式，总之都愿意去做。给我的启发是：这类家长爱分享，爱购物，认为有合适对口的产品可以与之分享，

通过朋友圈看到一些关注点，目前所加的家长群体文章的转发很少，如何去打造他们关心的内容，感觉还要拓展其他领域，多与孩子有关，最好有一定的实用性，满足家长和孩子的需求。

三、你的公众号希望打造的内容形象目标是什么？

孩子开心的乐园，家长交流的空间，亲子的小天地；温馨、可爱、萌萌哒.......

四、基于你所学的这些用户转发动机和内容去想象，想出5个以上的选题

处于叛逆期的孩子，如何做到快乐的成长？

孩子萌萌的天真，你发现了吗？

如何给孩子一颗进取的心？

孩子的心中是怎样的一个世界，你知道吗？

孩子的快乐和健康与成绩的优秀，哪一个更重要？

哈哈，终于做完了！！！

                                                                             内容为王，用户花在公众号的时间是看内容！内容做不好，你想做啥尼！！！