随着线下和线上的界线逐渐消弭、消费者的行为越来越复杂，电子商务已正式迈向虚实整合时代，其中，商家要如何分别在线下、线上达到与消费者达到有效的沟通与营销就成了重要一环。全通路的商务环境、营销已经势在必行，要如何进一步提供客户需要的一致体验才是沟通的正道。
全渠道营销势在必行
现在的消费者如何购物？举个栗子一名叫做玲玲的上班族，她要购买一条裙子，在实体店面试穿完后，他可能只买到衣服，没货的裤子下个星期才会到货。付钱回家后，她却收到信息、收到优惠卷说消费可以打九折，结果她因为觉得自己亏大了而睡不着。而这个场景需要的就是全通路的营销方式。例如，若顾客晚餐前会先为下班的购物行程做好功课，知道在哪个通路可以买到最便宜的东西，商家就可以先把下班前把优惠折价券发给他。
我们常讲O2O、全渠道，其实都是同一件事情。公子义认为，过去几年电商都是很重要的主流，但很多商家觉得电商不会赚钱，会跟线下店铺竞争，但现在通路的融合是关注的重点，全通路的商务环境已经是势在必行。
提升消费者的一致体验
不过，商家常常会遇到两点疑惑，第一，不知道客户在哪边；第二，全通路到底对自己有没有价值？所以重要的是要跟消费者沟通，要先知道他们在哪里。透过全通路的销售接触到消费者，再进一步做全通路的营销策略。
提供客户需要的一致体验才是沟通的正道。公子义认为，全通路最困难的是融合实体线下与虚拟在线，怎么在每一个点有一致性的信息出现，达到一致的客户体验，满足客户花钱的心情与需要。而要达到一致的客户体验有三个重点。
(1)定义客户互动点：
关注、整合消费者在网站、信箱、社交媒体、移动装置、广告、店铺的喜好，例如刚刚玲玲的案例，就可以在下班前发一封信给她告诉优惠。
(2)建立一致性体验的能力：
这是在做多元化营销时最大的挑战，厂商可以整合各个平台的数据，从第三方通路的数据中观察顾客的消费行为，让数据达到可用性。
(3)执行＆调整：
有了数据、有了通路，就达到了认知商务，才能进一步执行营销，让客户看到、听到、收到、买到、赚到。
实体体验无法取代
而当消费者购物的部分重心已经转移到在线时，实体店要如何面对冲击？我认为，实体店重视的是体验，优势在于消费者看得到、摸得到、感受得到，我们所说的体验，体验是很重要的支撑因素，这将是虚拟经济无法替代的。比如标准品你可能在网上买，但买Gucci、Nike、LV等高质量产品的时候，你还是要到实体店面去体验产品，所以Offline还是很重要的体验。
公子义认为，对实体店面来说，体验变得更加重要，实体店面将成为博物馆一般的体验场域，厂商可以试着结合科技，提供给消费者更多信息，例如导入虚拟实境、交互式电子广告牌，创造不同以往的体验经济，带给消费者新奇愉悦的娱乐感受，刺激他的购买欲。
例如，现在已经可以看到很多实体店把新科技元素加进来，例如虚拟试衣间，增进消费者的情境体验；例如说未来超市，消费者只要用手指向想了解的商品，就能进一步看到产品履历、看这些食材要怎么进一步运用，若是现场看不过瘾，还可以把食谱影带传到手机带回家看这就是科技与体验的结合，这是未来商务要做的。
另一项重点则是将数据应用延伸至实体场域，数据不一定要大，有用就好。早在90年代初，沃尔玛就已经透过数据分析，选择把店内的尿布跟啤酒摆在一起。为什么？因为家中的妈妈常叫爸爸去买尿布回来，爸爸心想着晚上要看美式足球赛，就顺便也将啤酒带了回家。而发展至今，使用者在网络上的点击率、cookie都可以很容易追踪，就更容易分析。
结合beacon应用
但这些若搬到实体世界，厂商第一步会面临到资料搜集的问题，但人性又不太喜欢透露信息，厂商就可以透过物联网的概念来达成这一点。
这不是说beacon是万灵丹，但它是物联网中很容易应用的技术。根据Bi Intelligence预测，2016年全美前100大零售业者，将有85％都设置beacon传感器当消费者进入店面、打开蓝牙、接收优惠卷；柜台服务人员也会知道你来了，并知道你是哪种类型的客人，达到有效的应用。
公子义认为，实体世界虽然往虚拟世界靠拢，但智慧商务还是不会脱离人性，实体商家跨足虚拟世界，不要害怕失败，做对一次就会回本，不去尝试，觉得自己是白老鼠只会永远落后，所以Just do it !
公子义【微信号gongzi348】80后，90后心理研究专家，4年心理学，9年大数据研究者，专注于移动互联网，大数据究狂热爱好者，热爱写作。原创文章，未经许可，严禁转载，违者追究法律责任。
