你好，这里是《小谦聊好书》第二季，今天我们继续聊梁宁的《真需求》。
我们先从莫泊桑的小说《项链》开始说起。
在莫泊桑的小说《项链》中，玛蒂尔德因为要参加一个舞会，所以向朋友借了一串钻石项链，可是项链却丢失了，她只能借钱去买新的项链归还。为了偿还债务，她节衣缩食，劳苦了10年，可是后来朋友告诉她，那条项链其实是一串假钻石。
玛蒂尔德之所以要借这条项链，就是因为她觉得这个舞会是一个向上流社会展现自己的机会。可是她却没有搞清楚商业闭环。她不知道别人的需求到底是什么。有了这条项链再加上她的美貌，她就可以在这个舞会上建立人脉了吗？当然不可能。因为她没有搞清楚，人脉不是你能连接的人，而是你能帮到的人，人只能与对自己有需求的人建立关系。就算你跟某个人见过面，加过微信，吃过饭，可如果对方对你毫无需求，那么你所做的这一切其实都是徒劳的，因为他的生活中原本就可以没有你。如果你发现你虽然和一个人的相处并不是特别愉快，甚至你还经常向别人吐槽他，抱怨他，可是你却一直没有离开他，这是为什么？就是因为你对他的需求依然存在。如果你跟一个人曾经关系特别好，亲密无间，可是后来你们却渐行渐远，直到在对方的世界中消失，从此再不联系，这是什么原因呢？当然就是因为你们都对对方没有需求了。
在商业世界中，我们需要创造出让客户付费的产品，那客户为什么会付费？当然是因为产品价值和品牌价值。
说到一个产品的价值，其实是有一个公式的：
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
功能价值很好理解，比如说我们出门购物，买了一大堆东西，为了装这些东西，我们会花一毛钱买一个塑料袋，我们就是在为塑料袋的功能价值付费。
可是，用户购买你的产品，未必就一定是因为功能价值，也可能是因为情绪价值。用户购买情绪价值，不是为有形之物付费，而是为无形之物付费，是为生理唤起、认知标记、彼此心领神会的共识，以及这些掺杂在一起后营造的氛围付费。
如果说创造功能价值要有工具思维，那么创造情绪价值，创造愉悦感体验，让用户愿意为之付费，则要有玩具思维。
举个最简单的例子，手机一开始出现的时候就是个工具，我们买手机就是为它的功能价值付费，可是现在，手机已经变成了玩具，我们使用手机不再是为了联系别人，更多的是为了拍照片、刷视频、玩游戏，为了自己的“愉悦感”，《2022年移动状态报告》显示，中国人平均每天用手机时长接近5个小时。
这就是功能价值和情绪价值的区别：一个能省则省，越省时间越好；一个能花则花，只想把更多的时间停留在这个点上。
保障感和愉悦感，一个是长期关系，一个是见即欢喜。
这正是很多网红企业速朽的原因——太多人太快就喜欢上了自己，根本还没有想好，也没有能力去维护长期关系。
那我们现在再想想自己，你说一个产品都要有情绪价值，那我们作为一个人，是不是应该也给自己身边的人提供情绪价值呢？你会发现，很多家庭中的矛盾，就源自于彼此没有给对方提供情绪价值，难道丈夫给妻子提供的价值就只是赚钱这一个功能价值吗？难道妻子给丈夫提供的价值就只是做家务这一个功能价值吗？当我们只盯着彼此的功能价值的时候，就会忽略情绪价值，所以妻子会因丈夫工资低而抱怨，丈夫会因妻子家务没做好而抱怨，然后彼此还都很委屈，都觉得自己付出了很多，是对方的问题。
在这个世界上，还存在着一种特别的商品，那就是奢侈品，比如爱马仕的包包，百达翡丽的手表，他们的价格贵的惊人，而且还真有人会买，你说这是为什么？显然那些人买的不是它的功能价值，装东西用塑料袋就好了啊，看时间手机就可以啊，有什么必要花那么多钱买包和手表呢？这就要说到产品的资产价值了！百达翡丽手表的广告语是：“你永远不会真正拥有一块百达翡丽，你只是在为下一代保管它。”你感受到它的资产价值了吗？这个广告语其实就是在暗示你，购买百达翡丽手表，购入的是一项可传承的资产，这不是单纯买了一个手表，这是一种投资行为，所以你会发现，有的人不说自己买了一个爱马仕，而是说自己收藏了一个爱马仕。
当然，奢侈品其实也有情绪价值。我们刚才说到愉悦感，愉悦感是自己的感受，很难分享给别人，但我们需要通过消费让自己收获他人的认可，羡慕，甚至是崇拜，我们选择的就是奢侈品。奢侈品之所以卖的那么贵，不是因为它成本高，而是因为它显示了我们的地位，财富，以及我们对他人的重视，所以项羽说：“富贵不归故乡，如衣锦夜行。”意思是说，富贵了，就要衣锦还乡，让熟人、乡亲们看看，否则就好像穿很贵的衣服行夜路，谁都看不见，有什么意思呢？
奢侈品重要的就是它的品牌，所以logo一定要大，要多，让别人一眼就能看到。那既然要让别人看，社交就少不了，奢侈品是参加高档社交场合的重要配置，所以奢侈品牌的运营就也是通过举办各种社交活动让品牌逐渐成为小众共识，得到一些社交圈的认同。
商品给我们提供的情绪价值就是保障感，愉悦感和彰显性。
我们当然希望买到便宜的商品，但我们也担心买到假冒伪劣产品，这个时候我们会信任大品牌，因为它们给了我们保障感。
我们的生活不会一帆风顺，我们经常会感到失落，挫败，甚至是愤怒，悲伤，抑郁等等，平淡的生活也会让我们感到无聊，这个时候我们就特别希望能够找到一些让我们感到愉悦的事情，让我们能够忘掉生活中的那些烦恼，享受哪怕是片刻的欢愉，这就是电影，游戏，酒，手机这些产品存在的价值。
我们终究是要和别人打交道的，但我们绝大多数人是普通人，可能没有那么富有，没有那么高的社会地位，很容易感到自卑，但我们又不想给别人留下不好的印象，不想让别人看扁我们，所以我们可能会省吃俭用去买一些比较高档的东西，而且这个东西必须是别人能看到的，因为我们买它的目的就是要让别人看，让别人知道我们是有品味的，是不差钱的，反正他们又不知道买这个东西花了我们几个月工资，让我们背上了什么债务，我们现在的银行账户余额还剩多少。
郭德纲在他的相声里说过一个叫貂丁的产品，这个貂丁就是貂皮做的丁字裤，你会发现，这个产品并没有提供保障感，也没有提供愉悦感，更没有提供彰显性，是一个既没有功能价值，也没有情绪价值的产品，这就像那些看起来演员阵容很强大，特效很炫酷，其实故事大量注水，毫无逻辑，价值观稀碎的电影和网剧一样，只会让用户很尴尬。
刚才我说，百达翡丽的广告语在暗示我们它有资产价值，那到底什么是资产价值呢？可持续变现，就有资产价值。
我们赚钱无非两种方式，一个是靠能力，一个是靠资产。靠能力赚钱，就依赖人，人在，就有钱赚，人不在，就没钱赚。靠资产赚钱，那就能够可持续变现。
要想可持续变现，需要做到两点。第一就是你得有可供它持续变现的市场和服务，第二就是它的价值和价格需要依赖于某个共识。比如说凡·高的画，在他生前与身后有什么不同？
凡·高活着的时候，只卖出过一幅画——《阿尔勒的红色葡萄园》,据说还是他弟弟提奥暗中操作的结果。提奥为了鼓励哥哥创作，用了很多办法，其中就包括让比利时艺术家兼收藏家安娜·博奇以400法郎买下这幅画。
如今这幅《阿尔勒的红色葡萄园》，在艺术品市场的价格已经超过1亿美元。为什么现在价格翻了这么多倍？
其实变的不是那幅画，而是艺术品市场的估值。它早已不只是那个30多岁的年轻人抒发情感的作品，而成了无数鉴定师、拍卖行、藏家市场共同维护的资产。是艺术品市场的共识让它可以卖得那么贵。
用户对资产价值的需求，不是为了情绪满足，而是为了保值、增值。比如，金条即使形状难看，但只要是真金，资产价值就有保障。
于是我们就会发现一个特别好玩的事情，我们买消费类产品，一旦听说它打折了，降价了，都倾向于多买点囤货，赶紧把便宜占了，这是商家惯用的促销手段，所以618，双十一才那么火。可是资产价值产品不能轻易降价，一旦降价，不但不会提升销量，反而会引发恐慌，让消费者选择观望而不是赶紧下单囤货。比如说股票要是跌了，很多人就不买了；房价要是跌了，很多人就会持币观望。所以你会发现，奢侈品一般是不会降价的，不管卖的好不好，它们都会涨价。
好，我们不说奢侈品了，我想问你，你觉得什么是人世间真正的奢侈？
这世间最稀缺，最奢侈的就是时间，自由，理想，爱。可是你会发现，我们在求生之路上却往往最早抛弃它们，可一旦我们有钱了，我们却愿意花很多钱去拥有它们。
是啊，我们为什么会付费？不就是为了用钱去购买那些今天的自己没有，但是想拥有的东西吗？可是，你觉得时间，自由，理想，爱，是钱都能买到的吗？
好，产品的价值我们就聊到这里，下期我们来聊聊共识，下期见！
本期书单：
1.《真需求》，梁宁著；
2.《项链》，莫泊桑著；
3.《抱怨的艺术》，盖伊·温奇著；
4.《金钱心理学》，摩根·豪泽尔著；
5. 《我们为何无聊》，詹姆斯.丹克特，约翰·D.伊斯特伍德著.
