助推——如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策Nudge: Improving DecisionsAbout Health, Wealth, and Happiness

[美] 理查德·塞勒 [美]卡斯·桑斯坦著刘宁译北京：中信出版社，2018.4

ISBN 978-7-5086-8491-8

引言

[if !supportLists]1.   [endif]食品的摆放方式是否会影响孩子们的选择？

[if !supportLists]1)   [endif]选择设计者的职责便是为人们创造一种决策环境。比如通过对自助餐厅食品的重新摆放，许多食品的销量都发生了很大的变化，可以不知不觉地令人们减少对非健康食品的摄入量等等。

[if !supportLists]2)   [endif]选择设计和传统意义上的建筑设计有许多相似点，最主要的一点是不存在“非确定性”的设计。在设计大楼之前，开发商便对建筑师提出了一系列的要求，比如办公室和12间会议室数量等，并且大楼必须建在指定的位置。类似的限制性要求还有很多，有些是法律要求的，有些则是出于美学和实用功能上的考虑。优秀的建筑师都知道，在设计中只要稍有不慎（比如浴室的具体位置），就会给该建筑的未来用户带来不便（比如每次进出浴室都会与同屋的人打照面，尽管这说不准倒是件好事）。一座精品建筑不仅要美观，更要实用。

[if !supportLists]3)   [endif]“做大事也要拘小节”虽然会使人陷入面面俱到之苦，但会产生很好的效果。优秀的建筑师都知道，虽然他们不可能造出十全十美的建筑，但他们能使某些设计产生有益的效果，比如说镂空楼梯能够扩大工作的互动空间，并且提高人们走动的概率。细节问题之所以能够影响大局，在很多时候都是因为细节往往能够使用户的注意力向某个特定的方向转移。

[if !supportLists]2.   [endif]“自由主义”还是“温和专制主义”？

[if !supportLists]1)   [endif]人们容易将自由主义的温和专制主义与“教条主义”联系在一起，但如果有人想抽烟、大量吃糖果、选择不合适的健身计划或者不为自己退休之后的生活着想而过度挥霍，自由主义的温和专制主义者则不会强迫他们改变自己的选择，也不会去为难他们。这种策略自由的一面体现在：我们应当激励人们去自由地选择自己喜欢做的事情，放弃自己不喜欢做的事情；温和专制的一面体现在：选择设计者有理由努力地去影响人们的行为，以便延长他们的寿命，使他们活得更健康、更幸福。

[if !supportLists]2)   [endif]在本书中所使用的助推一词，指的是在这种选择体系的任何一方面都不采用强制的方式，而是以一种预言的方式去改变人们的选择或者改变他们的经济动机及行为。若要称得上助推，则必须使副作用降到最小，甚至可以轻而易举地避免副作用。助推不同于命令。将水果放在与人们视线平齐的地方是助推，而禁止消费垃圾食品则不是。

[if !supportLists]3)   [endif]助推的方式，可以在一些私人组织，雇主以及政府部门中实施。

[if !supportLists]3.   [endif]社会人和经济人：为何助推是有用的

[if !supportLists]1)   [endif]经济人的观点认为人类的思考和选择是非常精密的行为，也符合经济学家心目中教科书式的人类形象。若要成为一名合格的经济人，我们不需要做到精确的预见（因为这需要你成为一个无所不知的人），我们只需要做到在预见时不带有任何的个人偏差。也就是说，我们的预见可以出现错误，但绝不能以一种有意识的方式出现系统性的错误。

[if !supportLists]2)   [endif]与经济人不同，社会人的预见经常会出现这种错误，比如“计划谬误”（一种对于完成某些事情所耗费时间的不切实际的乐观估计的倾向）。我们早已习惯承包商所有实际工作都远远落后于其初始计划的情况；比如“现状偏差”（惰性的代名词）是指基于许多我们目前尚不清楚的原因，人类总是强烈倾向于迁就现状或者既定现实。很多人会沿用手机的默认设置，甚至就连默认设置中噪音较大的来电铃声也懒得修改。

[if !supportLists]3)   [endif]永远不要低估惰性的作用，但惰性可以得到控制，比如通过设定某项措施为默认选项，从而对决策结果施加影响，推动更好的效果。

[if !supportLists]4)   [endif]经济人只对动机刺激感兴趣。如果政府对糖果征税，那么经济人便会减少购买糖果，但是他们对于一些看上去“无关”的因素（比如选项排列的顺序等）却无动于衷；社会人也会对动机感兴趣，但他们同样会受到助推的影响。如果我们将动机刺激和助推双管齐下，那么我们就提高了人们的生活品质，帮助人们解决诸多社会问题的能力也会上一个大台阶。并且，这也并不妨碍人们进行自由选择。

[if !supportLists]4.   [endif]许多崇尚自由选择的人支持尽量使选择最大化（在数量上和范围上），而反对政府“一刀切”的指令，因此他们也助推持怀疑态度。我们认为，他们的怀疑是基于一个错误假设和两个错误认知。

[if !supportLists]1)   [endif]一个错误假设：几乎所有人在任何时候都会做出对自己最有利的选择，或者说做出至少比别人更好的选择。实际上，我们认为，即便人们经过再三思考，也不一定能够做出对自己最有利的选择。因为人们的选择是一个经验问题，不同领域内的人对这一问题的认知也不同，人们在一个易获得经验和信息及易得到反馈信息的环境中能够做出较好的选择，比如食物喜好。然而，人们在那些缺乏经验和相关知识的领域，便很难做出理想的选择，因为他们不能很快获得反馈，比如保险投资方案。选择很容易由一些暗示促成，普通消费者不得不整日面对那些绞尽脑汁要卖东西给自己的经验老到的商家。若人们不能做出令人满意的选择，那么适当改变选择体系便能提高他们的生活品质。

[if !supportLists]2)  [endif]第一个错误认知：我们可以避免对人们的选择造成影响。在许多情况下，一些组织或者单位必须做出某种选择以影响别人的行为。在这种情况下，便不可避免地会用到助推的方式，人们的选择会受到选择设计者设计的选定因素的极大影响。

[if !supportLists]A.   [endif]有些助推是在无意间形成的，雇主们在决定每月还是每两周支付一次工资时并没有刻意地去实施什么助推，但最终会惊讶地发现，当员工每两周拿一次工资时能储蓄得更多，即便是无意识的助推也会起到很大的作用，想必大家都遇到过很多这样的例子。同时，私人和公共部门完全可以实施一些中性的措施，比如随机选择或者迎合多数人的倾向。

[if !supportLists]B.   [endif]有些人会欣然接受私人组织的做法，却极力反对政府部门对选择所施加的影响，尽管它的目标直指提高国民生活水平。他们担心政府部门选举出来的官员会将自己的利益放在第一位或者只将注意力集中于与自己利益息息相关的私人组织。我们也看到了这一点。的确，有些时候，某些政府部门犯错误、出现偏差和做过火的现象十分严重。我们希望看到的助推是有章可循的。应当强调的是，政府部门的确时刻都在基于自己制定的政策对一些人的选择施加影响。

[if !supportLists]3)   [endif]第二个错误认知：自由主义的温和专制主义难免包含强制的因素。在自助餐厅的例子中，食品的摆放次序不会对任何人的饮食习惯造成影响，如果将水果和沙拉放在甜点的前面能够使低年级的孩子多吃苹果、少吃甜食的话，谁还会提出反对意见呢？如果施加影响的对象变成了青少年甚至成年人，情况会有所不同吗？只要不是一味的强制，我们认为即便对于那些崇尚自由选择的人，某些形式的温和专制主义也是可以接受的。自由选择权的存在是防止出现拙劣选择体系的最好的保障。

[if !supportLists]5.   [endif]选择体系的助推，是指选择设计者可通过设计用户友好的环境来大大提高人们的生活水平。许多成功的公司都曾采取过这样的做法，并因此成为市场上的常青树。iPhone手机便是很好的例子。

[if !supportLists]1)   [endif]自由主义的温和专制主义者会通过询问员工（社会人）的选择意愿，比如，我们完全可以认为，大部分员工不愿意退出能够得到公司大力资助的医疗保险计划。比如对于医疗保险来讲，“保持原状”（与去年的选择相同）的默认选项相对于“归零”（放弃医疗保险）来讲，便成了首选，比如灵活支出账户（员工可以每月存入一些钱用于某些费用的特定支出，例如未参与保险的疾病治疗和儿童保健支出），每人每年的支出情况都会有很大不同（例如儿童在上学之后其保健支出便会降低）。在这种情况下，“归零”的默认选项很可能比“保持原状”的默认选项更具实际意义。

[if !supportLists]2)   [endif]这些例子阐述了一些关于良好的选择系统的基本原则。由于选择的主体是社会人，因此设计者应当尽量使其变得简单和轻松。尽管这一方式无法确保形成一个明确的选择，但要好过随机选择默认选项，或者对任何情况都将“保持原状”或“归零”作为默认选项。

[if !supportLists]6.   [endif]民主党和共和党：如何为民众利益弥合分歧？自由选择是弥合党派异见的一项基本条件。自由主义的温和专制主义既不极左，也不极右。我们之所以相信自由主义的温和专制主义所标榜的策略既能被共和党人（多数反对政府行为，并试图在其之外寻找其他方式），又能被民主党人（希望能提高政府进取心）接受，最主要的原因就是这些策略几乎没有什么成本，因此不会对纳税人造成任何负担。政府部门的作为是唯一能够有效组织和调动相关资源的方式。我们将说服人们相信好的政府管理形式不会施加太多的强制与限制措施，而是会给人们提供更多自由选择的权利。如果相关的政府指令和禁止条例能够被鼓励和助推所取代，那么我们的政府部门将更加精简，也会干练得多。一言以蔽之，我们需要的不是一个强制型的政府，而是一个具有更高执政能力的政府。

第一部分社会人和经济人

第1章 偏差和谬误如何欺骗我们的眼睛？

[if !supportLists]1.   [endif]一般情况下，人们的思维精确度是很高的。我们可以一眼认出数年不见的人，可以理解复杂的母语，可以快速下楼梯而不摔倒，有些人甚至能够讲12种语言，创造出令人向往不已的电脑，提出深奥的相对论。这并不意味着人类的大脑存在缺陷，会出现视觉偏差和思维偏差。如果我们只是简单地让人们快速浏览一下各位候选人的照片，然后问他们哪一位候选人看上去更具竞争力，这些连候选人都不认识的人预测获胜者的准确率竟然高达66.67%！

[if !supportLists]2.   [endif]一些人在某些方面会非常擅长，在另外一些方面却又一无是处。这意味着我们可以通过搞清楚人类为何犯错来更好地理解自己的行为。

[if !supportLists]1)   [endif]直觉思维系统，靠的是直觉，反应迅速，某人出其不意地朝你扔一块石头，你便会蹲下身子躲闪；你乘坐的飞机遇上气流，你便会紧张；在洗澡、谈话或走路时灵机一动等等。直觉思维系统的活动来自大脑最为古老的一部分，这一部分同样存在于蜥蜴和小狗的大脑里，和平常意义上所讲的“思考”似乎不沾边。

[if !supportLists]2)   [endif]理性思维系统，有计划性和自觉性，比如计算，选择工作和专业。[if !vml]

[endif]

[if !supportLists]3)   [endif]人们在讲母语时使用的是直觉思维系统，而在费力地讲外语时倾向于使用理性思维系统。真正意义上的双语使用者是指那些能够使用直觉思维系统讲两种语言的人。高水平的国际象棋职业选手具备神奇的直觉，他们的直觉思维系统能够使其迅速地对复杂情况做出判断，并同样迅速地做出精确的反应。

[if !supportLists]4)   [endif]直觉思维系统来自人们的情感反应，而理性思维系统来自人们有意识的思维。情感可以精确把握，但是我们却经常犯错误，原因是我们过多地依赖于直觉思维系统。直觉思维系统认为“飞机在摇晃，我命休矣”，理性思维系统则会提醒自己“飞机是非常安全的”；这两种矛盾的情况下，直觉思维系统都在叫苦不迭。

[if !supportLists]5)   [endif]直觉思维系统可以通过大量的重复得到锻炼，但这需要耗费大量的时间和努力。直觉思维系统在一开始也完全不知道如何打球，但经过一定时间的练习之后，人们会逐渐摆脱理性思维系统，转而依赖直觉思维系统。这种依赖性有时会非常强烈，一些高水平的高尔夫球手及其他一些项目的运动员都知道“想得太多”的坏处，他们十分相信自己的直觉，“做就行了，别考虑太多”。

[if !supportLists]6)   [endif]认知反射测试说明，如果直觉思维系统没有接受过太多的训练，而他们的理性思维系统又运行得太慢时，即便是思维活跃的人也很容易得出错误的答案。青少年驾车比成年人驾车危险也是同样的原因。

[if !supportLists]7)   [endif]经济人在做出重要决定时从来不去参考理性思维系统的意见（即使他们有时间），社会人有时候也会不假思索地妄下结论。选民似乎主要依赖他们的直觉思维系统。一名给人的第一印象不好或者总试图通过复杂的说理和统计数字来阐述自己观点的候选人可能会因此处于不利的局势。

[if !supportLists]3.   [endif]经验法则

[if !supportLists]1)   [endif]许多人整日忙个不停，鲜有时间去思考和分析每一件事情，所以不得不做出判断时，会依赖经验法则。它在多数情况下既快速又有效，但它可能会导致系统偏差。人类判断问题的“启发和偏差”来自直觉思维系统和理性思维系统的相互作用，主要表现在锚定法则、可得性法则和代表性法则。这三者之间相互联系。

[if !supportLists]2)   [endif]“锚定和判断”，你会在锚定一个已知数字的基础上沿着你认为正确的方向进行调整。这看上去并没有什么错，但我们做出的调整往往是不够的，基于较大的锚定基数预测结果偏大，基于较小的锚定基数结果偏小，即使是一些不相关的因素也会有同样的影响。锚定法则甚至能够影响你对生活的认知，只要改变提问的顺序，人们就会对同一问题产生不一样的回答。你的思想被定下的“锚”，施加一个巧妙的起点，从而影响你们在特殊情况下做出的选择，起到了助推的作用。有证据显示，在许多领域，只要在理性承受范围之内，你要的越多，得到的就会越多。

[if !supportLists]3)   [endif]“可得性启发”， 许多人会根据相关例子的情况对发生上述风险的可能性做出判断。如果人们能够轻而易举地回忆起有关的例子，可得性和突出性会令他们对这种风险更为在意，对我们的行为造成更大的影响。人们会认为一种令人记忆犹新的风险（比如“9·11”恐怖袭击事件引起的后遗症）会比一种人们并不熟悉的风险（比如日光浴或温度日益升高的夏天）更严重。直觉思维系统会敏锐（也许有些过于敏锐）地感觉到风险的存在，而不会去参考任何使人感到枯燥不已的相关统计数字。

[if !supportLists]A.   [endif]“可得性偏差”能够提高我们对高风险行为的认知，包括采取预防措施的公共决定和私人决定。人们是否会购买自然灾难保险在很大程度上取决于最近的经验。刚刚经历过大地震的人会突然购买大量的地震险，但是这一保险的购买数量会随着时间的推移而平稳下降，一如逐渐消退的记忆。如果有人经历过洪灾，那么他更有可能为自己购买相关保险，不管他实际面对洪灾的风险有多大。越容易回忆起的事件越容易夸大人们对可能性的判断；对于很少在记忆中保留下来的事情，人们便会认为它们发生的可能性很小。

[if !supportLists]B.   [endif]风险评估中存在的偏差可能会对我们的风险观、商业选择观和政治观产生负面影响。这些错误的认知会影响到政府决策，因为政府倾向将资源以迎合大众恐惧心理的方式来进行分配，而不是按照实际风险发生的可能性来分配。一旦“可得性偏差”发挥了作用，只要做出判断的时候能够尊重实际可能性，那么其决策水平就会得到提高。

[if !supportLists]C.   [endif]若想增加人们对某项糟糕结果的恐惧程度，最好的办法莫过于使他们回忆起最近某次由此引发的糟糕事故；如果要提高人们的信心，最好的办法是使他们回忆起一件最近在类似情况下发生的结果不错的事情。

[if !supportLists]4)   [endif]“代表性法则”，可以将其理解为一种相似性启发，就是说当有人问你A属于B的可能性有多大时，你的直觉思维系统会首先问自己A与B有多少相似性（即A能在多大程度上“代表”B）。固有看法有时是对的，所以对代表性经常奏效，经常被人们使用。

[if !supportLists]A.   [endif]人们往往产生偏差，是当相似性和出现频率发生分歧时，直觉思维系统会认为随机出现的结果极有参考价值，但实际上这些结果完全是随机的，我们往往也不会通过一系列科学严格的交替测验来挑战自己的认知。

[if !supportLists]B.   [endif]连续得分的运动员下一次投篮时的命中率并不会提高，美国政府每年都会收到上千份关于“癌症扎堆”现象的报告，并且每年都会对许多“癌症扎堆”现象进行调查研究，以期找到癌症多发的真正原因。在人口基数不同的区域，癌症数量变化可能只是一种随机的波动，尽管如此，人们仍认为这种现象不可能是随机发生的。因此，他们便开始恐慌，有时候甚至连政府部门也起到了推波助澜的作用。然而，在多数情况下，人们并没有担心的必要。

[if !supportLists]1.   [endif]过度自信的陷阱

[if !supportLists]1)   [endif]认为自己是“中等水平以上”的心态具有普遍性。这一点同样适用于处于创业阶段的企业老板，他们失败的概率要超过50%，但他们依然认为自己会成功。

[if !supportLists]2)   [endif]即便是在情况不妙时，人们也会表现出不切实际的乐观，这可以帮助我们解释人们的许多冒险行为，特别是在危及生命和健康的领域。烟民都知道吸烟有害健康，他们甚至会过分夸大吸烟的危害，但他们中绝大部分人却不太相信自己比大多数不吸烟的人更容易患肺癌和心脏病。彩票之所以热销，利用的也是人们不切实际的乐观心理。

[if !supportLists]3)   [endif]盲目乐观是人类普遍存在的一种心理状态，社会中大部分人都具有这一特点。由于他们过高地估计了自己对危害的免疫能力，所以无法采取任何理性的预防措施。对于那些由于盲目乐观而铤而走险的人，他们可能会受益于他人的助推。如果告诉人们一件不幸的事情，他们可能不会继续如此乐观下去。

[if !supportLists]2.   [endif]得到和失去

[if !supportLists]1)   [endif]人们憎恶失去属于自己的东西，他们的直觉思维系统对此会难以接受。大体上来讲，失去某件东西使你难过的程度比你得到这件东西使你快乐的程度要大一倍，这就是“损失厌恶”。也就是说：一旦我拥有了一个杯子，我不会轻易放弃它；如果我没有杯子，我也并不急于花钱去买。这说明，人们对于物品价值没有一个固定的估价，当他们不得不放弃时，其难过程度要高于他们得到同一件物品时的快乐程度。

[if !supportLists]2)   [endif]从赌博中也可以衡量“损失厌恶”的程度。比如，打赌掷硬币，正面向上你会赢一些钱，反面向上你将输100美元。赢多少钱才能使你动心加入这个赌博呢？对大多数人来讲，答案在200美元左右。这便意味着，赢得200美元的幸福刚好能够填补失去100美元的懊恼。

[if !supportLists]3)   [endif]“损失厌恶”容易使人产生惰性，即一种强烈的保持现状的欲望。如果你因为不想招致损失而不愿意放弃某些事情，你便会拒绝因此发生的交易。咖啡杯和巧克力的价钱大体相当，因此在得到这两样东西之前，同学们表现出了对二者基本相等的占有欲望。一旦他们拿到了各自的东西，当我们再次要求他们将手中的东西换成另外一种时，仅有10%的人愿意这样做。

[if !supportLists]3.   [endif]现状偏差

[if !supportLists]1)   [endif]“损失厌恶”并不是造成惰性的唯一原因，“现状偏差”也是使人们总体上更倾向于保持现有的状况。学生上课时倾向于每次坐在同一个座位上，即便是在没有座次要求的情况下。

[if !supportLists]2)   [endif]如果在一些危急情况下仍保持“现状偏差”，那么我们就会遇到许多麻烦。比如，在面对诸如401（k）养老金计划等养老保险方案时，大部分参与者只是随意选择了一种资产分配方式，然后便忘到脑后了。

[if !supportLists]3)   [endif]“现状偏差”很容易被利用。如果你一直不去打电话或者找方法取消先免费赠送，然后默认续订的内容，那你不得不为那些自己几乎从来不看的内容一直掏腰包。在此情况下续订的可能性要比人们必须打电话表示其要续订的可能性高得多。

[if !supportLists]4)   [endif]“现状偏差”的原因之一是用心程度不够。许多人都会采取一种“顺从”的态度，很多观众都倾向于不换台，一直停留在同一个频道，即使按一下遥控器很简单。人类身上的“损失厌恶”和“选择盲目”暗示着，默认选项便起到了强力助推的作用。因为消费者会感觉（无论对错）默认选项是被默认选项设计者所认可的选择，不管这些设计者是企业老板、政府工作人员还是电视节目策划者。

[if !supportLists]4.   [endif]以更聪明的措辞优化选择。

[if !supportLists]1)   [endif]相对于“如果你采取节能措施，你每年将节约350美元”的措辞，“如果你不采取节能措施，你每年将浪费350美元”的宣传语取得的效果远远好于前者。原因是它是以损失为基本出发点的。同样的道理，信用卡支付应当被设定为“正常”（默认）模式，而不是像以前那样将现金支付设定为“正常”（默认）模式下，信用卡使用更容易被推广。

[if !supportLists]2)   [endif]措辞之所以会有效，是因为人们在做出决策时通常会怀有一种盲目和被动的心态，他们的理性思维系统往往懒得将看到的信息变换一种说法，看看是否会得出一个不同的结论。他们之所以不去这么做，是因为他们不知道如何去推翻这种矛盾。措辞的助推力很大，所以我们在选择用语时一定要加倍小心。

[if !supportLists]3)   [endif]措辞的另一种呈现方式是，用视觉提醒大家。比如，在危险弯道起始的地方，司机们会先看到一个减速慢行标志，然后他们会看到前方路面上出现一系列连续的白线。这些白线并不是减速带，它们只是构成了一种视觉效果。白线刚开始出现的时候其相互间是等距的，但是随着司机距离最危险的路段越来越近，白线之间的距离便越来越小，从而给司机造成一种车速越来越快的错觉，因此他们的第一反应便是先将车速降下来。

第2章 如何抵制诱惑？

[if !supportLists]1.   [endif]面对诱惑

[if !supportLists]1)   [endif]用经济学家的术语来讲，有时候人的行为处于一种“动态矛盾”的过程中。一开始，人们喜欢A而不喜欢B，过了一会儿，他们又会认为B 比A更好。“动态矛盾”随处可见。例如，在某个星期六的早上，你可能想出去健身而不是在家看电视，但直到下午你还坐在沙发上观看电视里播的橄榄球比赛。

[if !supportLists]2)   [endif]诱惑和无意识：为了简化条件，我们只考虑两种状态：“冲动”和“冷静”，这两种心理状态会随着时间变化而改变。萨莉饥饿难耐，这时从厨房飘来饭菜的香味儿，让她处于一种冲动的状态；而当萨莉在星期二时空想星期六的晚饭前应该吃几粒腰果更合适时，她便处于一种冷静的状态。如果我们在冲动状态下能比冷静状态下吃得更多，那么我们便称这样东西具备了“诱惑力”；这并不意味着在冷静的状态下做出的决策一定会更好。比如，我们有时的确需要使自己冲动起来，来克服尝试新事物时的恐惧。但显而易见，冲动的状态更多情况下，会给我们带来麻烦。

[if !supportLists]3)   [endif]大多数人都知道诱惑的存在，他们也会采取一些措施去抵制诱惑。这时会出现“冷热移情差异”，对于大多数人来说，他们都会存在自制力的问题，因为他们会低估自己的冲动效应。

[if !supportLists]A.   [endif]当处于冷静状态时，我们不会意识到激情会在多大程度上影响自己的欲望和行为。结果，我们的行为便会反映出自己对环境选择效应的某种程度上的无知。人们在戒烟、戒酒以及节约开支等方面常常遇到同样的问题。

[if !supportLists]B.   [endif]关于自制力的问题，我们可以将每个人想象成由两个半自动部分组成，一个是高瞻远瞩的“计划者”，另一个是急功近利的“行动者”。你可以把计划者看作理性思维系统的代表，而把行动者看作直觉思维系统的代表。计划者在计划自己的长期利益时必须要考虑行动者的喜怒哀乐，因为行动者总是难以抵制来自各方面的诱惑。有时候，大脑里的这两个部分会发生严重的冲突，甚至是你死我活的斗争。

[if !supportLists]2.   [endif]是什么在怂恿你大嚼过期的爆米花？

[if !supportLists]1)   [endif]饭前吃腰果的例子反映出的不仅是诱惑力的问题，它还反映出一种行为的盲目性。在许多情况下，人们会把自己设置为“自动驾驶”模式，人们不会主动意识到自己究竟在做什么（直觉思维系统在这种情况下会感觉非常惬意）。星期六早上，我们经常会突然发现自己走在上班的路上，而不是去目的地，商场的方向。

[if !supportLists]2)   [endif]吃似乎是我们最漫不经心的一项活动了，许多人在吃东西时，只是将眼前的东西一股脑儿地塞进嘴里而已。这也许能够让我们明白，为什么人们会不顾后面将上什么菜，只顾享用面前的一大盘腰果了；爆米花也是如此，即使看电影的观众会感觉到爆米花不太对劲，但拿到大桶的观众在看完电影后比拿到小桶的观众还是多吃了53%的爆米花。而且大部分拿到大桶包装爆米花的观众还不承认自己比别人吃得多；汤也是如此，人们面对一个自动加满（实验对象并不知道）的汤碗时，许多人只管喝，丝毫没有注意到自己已经喝了很多，甚至没有注意到碗里的西红柿汤几乎没有减少。

[if !supportLists]3)   [endif]大碗和大包装会使人们吃得更多，它们是选择体系的形式之一，并成为一种助推方式。（如果想减肥，请用小碗吃饭并购买小包装的食品，不要时不时地打开冰箱门去看一眼自己喜欢的食品。）

[if !supportLists]3.   [endif]提高自控力的策略

[if !supportLists]1)   [endif]人们或多或少都会意识到自身的缺点，都希望做出最好的选择，然而充满竞争的市场最终却总会使我们不由自主地做出不太好的选择。因此他们也愿意逐步接受来自外界的帮助。我们会在购物之前列出一个购物清单，请别人监督自己戒烟。计划者试图采取措施控制行动者的行为，其惯用的方式便是竭力改变行动者的各种动机。然而，行动者却不会那么轻易地听指挥，他们会使计划者的所有努力付诸东流。你心里的“计划者”可能计划购买的是酸奶和水果，但刚出炉的Cinnabon散发的香味儿却使你张大了鼻孔使劲吸气。那么，你们猜一猜哪家食品店会是最终的胜利者呢？

[if !supportLists]2)   [endif]在日常生活中，我们可以通过非正式打赌的方式实现这一点。比如每月100美元的论文催缴金（先预存几张100美元支票在教授处，如果在某个月没有写完计划好的论文，这100美金就用来邀请大家的参加派对，而且当事人还不能参加的恼人程度远远大于因为论文没有按期完成，自己不能拿到终身教职的感觉）。只要没打成目标值，违约一方立即向对方支付罚金，这样坚持下去，就会达到预期目标。

[if !supportLists]3)   [endif]在某些情况下，人们甚至希望政府来帮助自己达到自我控制的目的，在极端的情况下，政府可能会取缔某些行为，比如禁止制售海洛因、卖淫嫖娼及酒后驾车等。这些取缔措施是强制的；在另外一些情况下，个人则更希望政府采取比较柔性的措施，美国一些州政府出台了一系列措施，令赌博者可以将自己列入禁入赌场的清单，这一做法不需要登记，也不会因为拒绝这样做而损失什么，这一降低赌博行为发生的措施便可真正称得上是“温和”了；很多人喜欢夏令时（将原来的“6点钟”改为“7点钟”）的原因是，他们喜欢每天傍晚多享受一个小时“白天”的感觉。当然，“白天”的实际长度是一定的，将时钟向前拨一个小时并不会使“白天”更长。但正是因为促使了人们每天早起一个小时，人们不但能在晚上有更多的时间看垒球比赛，而且会节省很多能源。（夏令时的概念首先是本杰明·富兰克林在担任美国驻巴黎大使时提出来的，然而，这一想法直到第一次世界大战时才得以实施。）

[if !supportLists]4)   [endif]在许多情况下，市场会向人们提供加强自制力方面的服务，而政府却不能胜任。一些公司通过帮助人们提高“计划者”对“行动者”的控制力挣到了很多钱。会跑的闹钟就是一种外界的帮助，令睡眼蒙眬的行动者不得不追着闹钟跑，而达到起床的目的；在信用卡流行之前，主打零利息存取的“圣诞节省钱俱乐部”一直顾客盈门，尽管每周存钱很麻烦，利息又低，但一想到这样做能保证在来年可以买很多的圣诞礼物，那些没有太多余钱为孩子过圣诞节的家长们便会觉得这样做很合算。这家俱乐部玩的是一个成人版的存钱罐游戏，它认准了人们愿意将钱存进去而不是取出来的心理。而他们的客户看中的正是其易存难取的特点。

[if !supportLists]5)   [endif]市场给了公司强大的动力去迎合消费者的需要，不管这些需要是否是最明智的选择。当然，公司之间也不得不为此竞争。一家公司可能会设计出一种聪明的自控方案，比如说圣诞节省钱俱乐部，但它不能阻止其他公司借给人们钱。信用卡公司和圣诞节省钱俱乐部之间的竞争实际上牵涉同一种机构——银行。尽管竞争会导致价格下降，但其结果对消费者来讲往往并不是最好的：零利息存储且不能提取，这听上去的确没有什么吸引之处，还不如简单地将其存入一个普通账户拿利息合算。但相对于信用卡18%的还款利率，零利率的吸引力大多了。

[if !supportLists]4.   [endif]思维会计，是人们通过内部控制系统来解决自身控制力问题的一种方式，相对于懒人闹钟和圣诞节省钱俱乐部这类外部工具。几乎每个人都使用过这种思维会计，有没有意识到而已。

[if !supportLists]1)   [endif]按照经济学的理论（甚至是简单的逻辑），金钱是可以“替代”的。在家庭预算方面，对可替代性的忽略随处可见，罐子里的20美元可以买到价值20美元的食品，紧急账户里面的钱用于支付意外“破财”，剩下的捐赠给慈善协会。人们会采取一种有悖于这种“可替代性”的思维会计的方式，从而达到控制成本的目的。有些公司在进行大宗采购时总是因为有关账户资金不够而难以进行，而公司另外一个账户中还有剩余的钱。人们认为用庄家的钱和刚获利的钱继续赌博和投资更值得，也是同样的心理。对于稳扎稳打赚来的辛苦钱，人们更愿意炫耀暴富之后的奢侈生活，尽管辛苦赚来的钱与暴富赚来的钱花起来是一样的。

[if !supportLists]2)   [endif]在许多情况下，这只是表面上的不同账户，而并不是分类账户。这些账户会引发人们许多奇怪的行为，比如同时以相差很大的利率进行借款和贷款。如果用储蓄卡上的钱还信用卡的消费，是经济学家们认为的一种套利行为：低价买进，高价卖出。但02年时，一个普通的美国家庭的流动资产平均每年超过5000美元（主要是在储蓄账户中，利率低于5%），信用卡中的流动资金大约为每年3000美元（利率一般为18%，甚至更高）。

[if !supportLists]5.   [endif]我们可能受益于自己那近乎神圣的“雨天”专用账户（以备不时之需）和享受专用账户。同样，这一做法还能改善公共决策。如果需要省钱，很重要的一点便是将多余的钱存在账户（或者大脑的虚拟账户）里，只有这样，我们才会觉得自己不会那么迫不及待地想去花掉它。

第3章 如何控制社会对我们的影响？

[if !supportLists]1.    [endif]经济人（以及一些我们所熟知的经济学家）是十足的非社会化动物。如果能够从别人那里得到什么，他们便会与别人交流；他们非常看重自己的名声；如果他们能够获得切实有用的东西，他们便会向别人学习。但经济人却不喜欢赶时髦，除非出于实际需要，否则他们衣服的尺寸总会保持不变；相反，社会人却经常会受到其他人的影响，看到电影中的人物微笑时，经常也会不自觉地跟着笑（不管电影本身是否好笑）；看上去有夫妻相的夫妇的确生活得更加幸福。

[if !supportLists]2.    [endif]社会影响我们的原因有二，第一，大部分人会从别人那里学到自己需要的东西，通常情况下这是很好的做法。然而，我们的错误认知同样也来自别人。当社会影响使人们持有错误认知或产生认知偏差时，适当的助推便会产生作用。第二，助推最为有效（不管是正面效果还是负面效果）的方式之一来自社会影响，比如高压下的群体服毒事件就是一次反面助推。

[if !supportLists]3.    [endif]社会影响主要分为两种。一是信息。如果有许多人都持同一种观点，做同一件事情，那么你会认为他们的观点和做法也是最适合自己的；二是同侪压力。如果你非常在意别人对你的看法（也许你会错误地感到别人总在注意你），那么你很可能会选择从众，从而避免别人对你的非议。

[if !supportLists]1)   [endif]人们有时候会置自己的真实判断于不顾：一是别人的答案所传递的信息，二是由于同侪压力使人们不愿给出与众人不同的答案。接受实验的人们会认为自己的初始想法一定是错误的。如果屋子里的每个人都同意某种观点或者持有某种态度，人们就会认为大家很可能是对的。

[if !supportLists]2)   [endif]另一方面，社会学家还发现，人们做出匿名回答时，那么人们答案的一致性就会低一些。如果人们知道别人知道自己说了什么，那么他们便会使自己的观点更加倾向于与别人一致。有时候，即使知道大家都错了，人们也会随声附和。观点一致的一群人能够形成极大的助推。

[if !supportLists]3)   [endif]无论在私底下还是公共场合，一个坚定不移的人会对别人既有的思想造成影响。以胸有成竹的方式表达出来的助推会大大影响群体的观点，或者说，由“托儿”确定的群体舆论规范。

[if !supportLists]A.   [endif]更为奇妙的是，群体观点会得到彻底的内化，原来的观点会产生跨代效应。即使出现许多新面孔，当初的很多“元老”已经离开，或者人们到了一个新的群体。人们仍会将原来的观点继续保持下去，而且会随着时间的推移而越发强化。因此，会有更多人相信这一观点，不管当时这一观点是以何种强制形式形成的。

[if !supportLists]B.   [endif]我们可以看到许多群体都会陷入一种叫作“集体保守主义”的窘境，即群体倾向于坚持已经形成的共同认知，即便遇到新情况也会如此，不管这种惯例是否有道理，至少是默认这种惯例。

[if !supportLists]C.   [endif]然而，当初这一传统只是由几个人甚至一个人实施的小小助推所致。群体如果发现这一传统或者惯例会引起很多严重的问题，群体也会做出相应的改变。如果群体不知道该如何对待这些传统，他们会宁愿认准以前的做法并将其一直延续下去。

[if !supportLists]D.   [endif]这里面的一个重要问题是“多数漠视”，即全部或者多数人持有的一种对别人想法不在乎的态度。遵守一项传统，可能并不是因为我们喜欢它或者认为它有道理，仅仅是因为我们认为大多数人都在遵守它。许多社会风气之所以能够长期保存下来，就是这个原因。然而，一个小小的助推便可以使人们摆脱它们。世界历史上曾出现的一些推翻陈旧制度的变革，在很多情况下都是由助推所产生的从众效应造成的。

[if !supportLists]E.   [endif]具有现实意义的问题：选择设计者是否能够利用事实并使人们的行为向好的方向发展。比如许多城市，狗的主人在遛狗时都会随身携带几个塑料袋，尽管狗主人因为狗随地大小便而受罚的可能性很小，但他们还是希望自己为别人的行为做出一个榜样。比如市政府想要鼓励人们多运动，如果已经有许多市民坚持锻炼，那么政府只需强调一下这个问题，这座城市中参加锻炼的市民便会成倍增长。或者，如果有几名颇具影响力的公众人物发出这一提倡身体锻炼的号召，也会收到类似的效果。所有这些都不是通过强制或者胁迫来实现的，真正起到作用的是具有创造力的助推。

[if !supportLists]4)   [endif]聚光灯效应的困境，其他人对你的关注程度实际上往往低于你自己想象的程度。但由于人们总以为别人在盯着自己，所以大众总是努力想让自己符合他人眼中的期待。即使你穿着摇滚巨星的T恤，陌生人也大多不会注意衣服上的头像是谁。

[if !supportLists]4.    [endif]文化和政治中的从众现象

[if !supportLists]1)   [endif]在许多领域，人们都倾向于认为结果是完全可以预测的，并且音乐家、演员或者作家的成功与他们的能力和人格魅力是分不开的。对于这一倾向，我们要多加小心，关键时刻一些很小的干预甚至是巧合，都会对最终结果产生深远的影响。那些当红歌星很可能与其他无数有着同样才华的艺人在演出水平上并没有太大的区别，但我们却连那些人的名字都叫不上来。大部分的政府高官与那些无数在选举中失败的政治家也没有本质的区别。比如，歌曲的“流行”是很难预料的，控制组中（在这一组中，人们看不到别人的判断）歌曲的下载情况与“社会影响环境”中歌曲的下载情况大不相同。在这些“环境”中，大部分歌曲的受欢迎程度在很大程度上都取决于最初几名下载者的选择。而这也直接导致同一首歌曲既可能会受到人们的追捧，也有可能无人问津。

[if !supportLists]2)   [endif]社会影响效应可能并不是某些人刻意为之的。比如肥胖能够传染。如果你最要好的朋友发福了，那么你也有可能变胖，因为大多数人的吃饭习惯都会受到同桌吃饭者的影响，人们在与另外一个人一起吃饭时会比独自吃饭时的饭量平均大35%，4个人一起吃饭会使自己的饭量增加75%，而7个人以上一起吃饭会使自己的饭量增加96%。我们还会受到他人消费习惯的影响。一个饭量小的人与饭量大的人一起吃饭会吃得比平时更多；同理，饭量大的人与饭量小的人一起吃饭会适当地节制一下。因此，群体行为会倾向于平均化。但是，这里面也存在一个性别差异的问题。女性在约会时会倾向于吃得更少，而男性则往往会吃得更多，似乎男性认为女性会倾心于他们的狼吞虎咽。（但实际上并不是这样。）

[if !supportLists]3)   [endif]关于社会对信仰的影响，甚至没有人为的刻意因素在里面。比如社会助推影响力的一个经典例子，有人发现在自己汽车的挡风玻璃上出现了一些小孔和小坑。当地警察认为，这些孔和坑是有人使用大型铅弹蓄意破坏造成的。不久，几座城市也出现了同样的挡风玻璃问题。两周之后，所谓的人为蓄意破坏继续扩展，接到报案先后有2000辆汽车遭到此类破坏。调查结果发现，这些孔和坑很可能是由于“在正常的行驶过程中，微小物体与汽车挡风玻璃发生碰撞造成的”。新车挡风玻璃上面的孔和坑要少得多。最终的结论是，这些孔和坑“早已出现，只是至今才有人注意到”。

[if !supportLists]5.    [endif]社会影响经常是人们运用策略的结果。尤其是广告人，他们很清楚社会影响的力量。他们经常强调“大部分人都喜欢”，或者“越来越多的人”已经改用他们的产品。他们总是竭力要告诉你大多数人的做法；如果酒店希望人们能够重复使用毛巾，那他们只需要告诉顾客，其他顾客大都也在这么做，就会得到很好的反馈。如果酒店提前告诉房间的客人，入住前这一房间的其他客人很通情达理，那么新入住的客人很可能也会比较友好；同样，政府候选人们会强调“大多数人”已经转投到他们的阵营中。实际上，连他们自己都不知道这是否会成为现实。当每个人都在观望其他人的立场时（比如说竭力选出别人会选的候选人），他们很可能会在不经意间加入某一群人的行列。我们认为自己具备自制能力，能够对自己的行为负责，特别是对于投票这样的大事。没有人承认（包括向自己承认），他投某个候选人的票是因为他不久之前刚赢得的那次初选。

[if !supportLists]6.    [endif]在许多情况下经常会出现人们不希望看到的行为。这一事实似乎已经成为一个很大的障碍：如果人们都盲从别人，那么我们会陷入一种恶性循环之中。如何改善人们的盲从心理？

[if !supportLists]1)   [endif]简单地告诉人们其他人在做什么。有时候，其他人的做法引起公众对其他人做法的关注，那么公众行为至少在一定程度上会发生或正面或负面的变化。最有效的纳税宣传，是告知超过90%的明尼苏达人已经完全按照税法的规定纳了税。

[if !supportLists]2)   [endif]不同的措辞会产生千差万别的效果。比平铺直叙，措辞坚决的禁令最有效！

[if !supportLists]3)   [endif]社会准则

[if !supportLists]A.   [endif]数字助推戒烟和戒酒。大学生酗酒的部分原因是学生们都高估了酗酒现象的普遍程度，这类误解一部分来自可得性偏差，实际上社会上的酗酒现象并没有学生们认为的那样普遍，只是人们很容易会联系起一些酗酒的场景；大学生的想法在很大程度上会受到其他大学生的影响，因此如果他们夸大地认为其他大学生的酗酒现象普遍存在，那么他们自己也会不可避免地加重自己的酗酒行为。政府部门发起了一场大规模的教育运动，告诉大家大多数（81%）的蒙大拿州大学生每周饮酒次数低于4次，以此来打消大学生在这方面的错误认知。这一方法大大提高了社会对有关不良问题的正确认识，并且大大降低了人们不良行为的发生概率。

[if !supportLists]B.   [endif]所有家庭都被告知他们在最近几周所消耗的能源量，以及其邻居最近几周能源消耗量的平均值，大约有一半的家庭不仅收到了叙述性的信息，还收到了一个很小的非口头的信号：自己的能耗值是否得到了社会的认同：收到笑脸或者哭脸符号。能耗高的家庭在收到“不高兴”的表情后，更大幅度地降低了他们的能耗；但是，能源消耗指数低于平均指数的家庭则大大提高了自己的能源消耗量。后一项发现叫作“回返效应”，它给人们敲响了警钟：如果要规范人们的社会行为，无论如何不能让人们知道他们已经做得足够好，尤其是一个信息助推搭载一个情感（笑脸）助推的时候,否则人们便会认为这一“余地”是自己可以进行正当消耗的部分。

[if !supportLists]7.    [endif]如何实现更好的社会引导？

[if !supportLists]1)   [endif]“速成灌输”的力量，灌输指的是大脑直觉思维系统的一种颇为神秘的现象。有时候，仅仅做出一种观点或者概念上的提示便会使人产生联想，从而刺激他们的行为。

[if !supportLists]2)   [endif]“单纯衡量效应”，是指如果人们被问及他们的行为倾向，他们最终会愿意按照自己所回答的结果去行事。通过询问人们行动的目的可以形成助推，如果进一步询问他们的行动时间和行动方式，则会加大助推。那些被调查的人倾向于看到自己的行为与别人相似，而不愿意成为特例。参加选举的官员希望能够影响到人们，从而使他们投自己一票。一个平淡无奇的做法是强调投票的重要性，另一种做法是通过降低成本和负担使人们更容易投票给自己。第三种方法是，如果你在选举的前一天问人们是否会投你一票，那么人们在第二天这样做的可能性会提高25%！如果人们被问及下星期他们会剔几次牙，那么他们在饭后，会更多地拿起牙签；如果人们被问及下星期会吃几次高脂肪食品，那么他们则会少吃很多高脂肪食品。

[if !supportLists]3)   [endif]“引导因素”，描述的是那些能够协助或者阻止某些行为形成的小的影响因素，好比河流解冻后的水流的流向可能会受到哪怕看上去很微小的地形的变化。与其强迫人们以某种方式做事，倒不如通过消除一些小的障碍促使人们形成好的行为习惯。勒温的这一观点最早是由耶鲁大学的利文撒尔、辛格和琼斯整理形成的。拿到接种疫苗位置地图的学生的接种率，比单纯告知疫苗接种重要性并表示自己会去做的学生多了9倍。

[if !supportLists]4)   [endif]即便通过简单明了的不相关的暗示，也能够促使人们形成某些行为。如果某些目标显而易见，人们的行为便在不经意间容易受到影响，即使人们并没有意识到这些暗示已经对自己的行为产生了作用。比如，商务环境中的陈设（公文包和会议桌等）会使员工之间更有竞争性，从而变得针锋相对、缺乏合作。气味也能起到关键作用：如果人们经常闻到多功能清洁剂的味道，那么他们在吃饭时更倾向于保持环境的清洁。人们对陌生人的判断往往会依据他们喜欢喝冰咖啡还是热咖啡！如果喜欢冰咖啡，人们会认为这个人自私，不喜欢交往；而如果喜欢热咖啡，人们就会认为这个人热情大方。

[if !supportLists]8.    [endif]人们在做一项艰难的抉择时，需要有助推的出现。如果没有助推，他们便很难获得及时的反馈，很难看得清自己目前所处的形势。这里关键的一点是，尽管市场有好的一面，但市场经常会强烈诱导公司去迎合（或者利用）人们的弱点，而不是设法消除这些弱点或使其最小化。这里的讨论是何去设计选择环境、使用什么样的助推选项，以及如何把握助推的力度。

第4章 我们何时需要助推，如何创造最佳的选择环境？

[if !supportLists]1.   [endif]先享受为快。当选择和选择的结果并不能同时出现时，便会出现自制力的问题。一个极端的情况便是后见效行为，比如锻炼身体、用牙线清洁牙齿和节食。这些行为要先投入，但见效却很慢。因此，许多人很难长时间地坚持下来。但是，我们却很少看到有人在新年誓词中说，自己将在新的一年中不再洁牙和锻炼；另外一个极端的情况可以被称为“罪恶的好处”，包括吸烟、饮酒，以及吃大量巧克力等。在这些情况下，我们会先享受，然后承受不良的后果。几乎没有人会在新年誓词中说，自己将在新的一年中吸更多的烟、喝更多的酒。只要不是厌食症患者，多数人多吃一大块巧克力并不需要别人的鼓励，但如果要他们加强体育锻炼，就的确需要有人督促了。

[if !supportLists]2.   [endif]困难程度。我们在选择合适的抵押形式的时候，会比选择合适的面包时更需要帮助。

[if !supportLists]3.   [endif]频率。通过练习，再难的问题也会变得简单。大部分人掌握了牛奶的存放技术，不在于做过多么精密的计算，而在于反复尝试和犯错。但人们在生活中并没有很多机会事先去演练如何决策。大部分学生只能拥有一次选择大学的机会，只有很少人有从事多种职业的经历。总体来讲，一件事情的风险越大，我们尝试的概率就越低。这并不意味着应当由政府告诉人们该选择什么专业、与谁结婚。我们要说明的是，对于事关重大并且发生概率小的选择，我们可以适当地运用助推。

[if !supportLists]4.   [endif]反馈。如果人们没有好的学习机会，那么“熟能生巧”便成了一句空话。如果人们在每次尝试之后都能够马上得到清晰的反馈，那么学习效果会更好。

[if !supportLists]1)   [endif]如果你向着一个球洞击球10次，那么你很容易对高尔夫击球力度形成一种感觉，很快学会如何在这种情况下判断出球到球洞的距离。假如你在练习时只是随意地击打高尔夫球，甚至连它滚到哪里都不去注意，那么你便永远无法提高自己的高尔夫球技术。实际上，我们在做许多选择时就如同在高尔夫球场上只击球而不观察球的落点，失败的原因只有一个：对我们所处的环境不能够很好地做出反馈。

[if !supportLists]2)   [endif]通常情况下，我们只能得到我们选中的选项的反馈，却不能得到我们拒绝的选项的反馈。如果你每天晚上都沿着一条远路回家，你便永远不会知道还有一条路。长期重复很少能够产生效果不错的反馈。有些人连续几年一直吃高热量食品，直到身患心脏病时才知道这一举动的坏处。然而在没有反馈的情况下，我们也可能从助推中受益。

[if !supportLists]5.   [endif]知道自己喜欢什么

[if !supportLists]1)   [endif]大部分人都知道自己喜欢的冰激凌口味和故事类型。这些都是我们通过参考自己以前的经历为自己选定的选项。人们在遇到事关未来的选择时，往往是最困难的。一个简单的例子便是对着一本用你看不懂的语言写的菜谱点菜。聪明一点儿的人便会听取他人（服务员））意见。

[if !supportLists]2)   [endif]有些选择发挥效用需要较长的时间，有些选择出现概率小并且反馈程度低，还有的选择与人们的经验没有必然的关系。当人们无法判断自己的选择将如何影响自己的生活时，即使选择再多，人们也很难从中受益，这时候便需要外部力量的助推。比如，大多数投资者都很难理解“资本增值”基金与“动态分红”基金之间的区别，即便通过专业人员的解释，人们能够懂得两者的意思，但仍然很难做出选择。投资者需要弄明白的是，在这些基金之间做出不同的选择将如何影响到他们退休后的支付能力。然而，即便具有良好背景知识的专家分析起这一问题也颇有难度。

[if !supportLists]6.   [endif]市场：复杂的裁定体系

[if !supportLists]1)   [endif]市场竞争会带来很多好处，但是在某些情况下，企业会有很强的动机去迎合甚至是利用人们的弱点。比如保险产品都存在一些问题。投保受益的时间十分滞后，保险索赔困难，投保人不能获得有关他们将来得到回报情况的有用信息，投保人对自己的投资和回报之间的关系无法形成明确的概念。但是，保险市场竞争激烈，我们是否可以依靠市场的力量“解决”？换句话说，能够发挥重大作用的市场是否能够为社会人提供人性化的东西？

[if !supportLists]2)   [endif]在绝大多数时候，竞争能够保证价格代表质量。通常情况下（并不是所有时候），价格为50美元的一瓶红酒，其质量要高于20美元一瓶的红酒。失去理性的消费者只要不占据市场的控制地位，便不会改变市场。因此，如果有人选择红酒的标准是根据自己对红酒商标的喜欢程度，那么他们不会因此而损失什么。但是如果有越来越多的人也只看品牌，那么具有吸引人的商标的红酒价格将会上升。

[if !supportLists]3)   [endif]对于那些需要保护的失去理性的消费者来说，必须要有竞争的存在。然而，有时候这种竞争并不存在。比如手机销售中延长保修期的例子，这种做法会对消费者造成损失。在我们看来，超期保修是一个不应该存在的现象，请勿购买延长保修期服务。

[if !supportLists]A.   [endif]假如新买一部手机还要多花20美元将免费保修期将多延长一年，如果手机在第二年出现故障的概率是1%，那么平均起来，消费者从这一保修方案中获得的好处是两美元。然而，消费者却已经提前支付了20美元。当然，经济人不会购买延长保修期的服务。但是，他们又的确希望获得延长保修期的服务，原因也许是销售人员关于延长保修期的“友好”建议，或者他们误认为手机出现故障的概率为15%而不是1%，又或者他们只是单纯地认为“有保修总比没有保修强”。市场的力量会将这一昂贵的、不合适的超期保修驱逐出去吗？或者说竞争会使这一超期保修服务价格降低到两美元，从而符合人们的心理预期吗？答案都是否定的。

[if !supportLists]B.   [endif]如果社会人能够意识到自己是在花20美元购买价值两美元的服务，那么他们便不会做这种蠢事了；但如果他们意识不到这一点，市场不能也不会点明这一点。竞争不会使价格下降，原因之一是销售人员要花费很多的时间才能够说服人们花20美元购买实际价值为两美元的保险，还有一个原因是第三方很难有效地进入这一市场，手机生产商也许可以告诉人们不必要购买这类保修服务，设想一下，如果你要买一件你不该买的东西，而劝你不要去买它，这对生产商有什么好处呢？这些位于机场的保险销售点从来不会劝人们别买这样的保险。

[if !supportLists]4)   [endif]在许多市场中，企业都会为争夺相同的消费者而竞争。然而，它们提供的产品不仅不同，有时候还会截然相反。有的公司出售香烟，而有的公司则出售戒烟产品。如果所有消费者都是经济人，那么无论参与竞争的哪一方企业获胜都无关紧要；但如果消费者中存在经常做出错误选择的社会人，那么我们对什么样的公司能够赢得市场竞争便会十分关注了。

[if !supportLists]7.   [endif]经济学家认为，如果将风险程度提高，并且为被实验者提供更多的尝试机会，那么他们便会“做出正确的举动”。这一论断至少存在两个问题。首先，几乎没有证据能够证明人们的表现会随着风险的上升而改善，提高风险的作用似乎并不大。其次，经济学家应当帮助人们对生活中的重大决策做出解释，这些决策针对的是那些日常生活中无法经过多次实验的选择。

第5章 如何优化选择体系？

[if !supportLists]1.   [endif]刺激反应相容性效应，人们都希望自己所接收到的信号（刺激）能够产生他们希望发生的行为。如果两者出现冲突，人们就会出现错误的行为，因为直觉思维系统总会先于理性思维系统形成自己的判断。外开门上的木把手很容易被想出去房间的人误认为是用于拉门，光滑的门板会告诉人们去“推门”，而巨大的门把手会使人产生“拉门”的想法，而人们永远不会去推门把手！同样，人们会对写着“请通行”三个字的巨大的红色标志牌这两个不和谐的产生困惑。

[if !supportLists]2.   [endif]我们应当将人性化融入产品设计中，设计者尤其应当保证人们的直觉思维系统不受到迷惑，许多人会倾向于那些最不费力又最直接简便的选择。也就是说，你所设计的选择体系能够体现出你对用户行为的深刻理解。如从排布上明确让使用者一眼就看出来控制按钮与炉灶之间的对应关系。

[if !supportLists]3.   [endif]如何设计最佳的默认选项？

[if !supportLists]1)   [endif]人们在面对选择时，内心都会有一个默认选项，那便是不需要选择者付出任何努力的选项。如果这一默认选项被人们有意或无意地认为它能够代表普通人的做法，甚至是推荐实施的一种做法，那么人们这种不愿付出任何努力的倾向就会更明显。

[if !supportLists]2)   [endif]默认选项无处不在并且有着巨大的影响力。之所以说它不可避免，是因为选择体系中的每一个细节点都有相关的规则决定着如果决策者不做选择将发生的事情。通常的结果会是，如果我什么都不做，就不会有什么变化发生，一切将一如既往。但是也有例外，有几种危险的机器（比如链锯和割草机）都设计了安全开关，当机器处于无人使用状态时便会自动停止。你的电脑很可能有一个默认的延时设置和屏幕保护程序，如果你使用了这一默认选项，那就会省去你费心劳力重新选择的过程。

[if !supportLists]3)   [endif]现在，我们请大家注意一点：并不是所有的默认选项都能方便选择者的操作，这种模式也存在非常大的争议。在某些情况下，选择设计者可以强迫选择者做出自己的选择，我们将这一方法称为“必要的选择”或者“强制性的选择”。

[if !supportLists]A.   [endif]软社会人经常会认为“必要的选择”是一件令人讨厌的事情，他们宁愿有一个默认选项。件安装中，知道默认设置是什么是非常有利的，但大部分软件用户都不会为选择哪种安装方式而去阅读晦涩难懂的说明书。当面临复杂和困难的选择时，人们可能会在很大程度上宁愿选择一个符合感性理解的默认选项。从某种程度上说，他们几乎是被迫做出选择的。

[if !supportLists]B.   [endif]相对于较为复杂的选择，“必要的选择”更加适合简单的是非判断。在饭店点菜时，默认的做法是选择厨师一贯的做法，仅提出一些加减某些作料的要求。“必要的选择”意味着用餐者必须对其所点的每一道菜指定配方！当面对高度复杂的选项时，“必要的选择”可能并不是一个好办法，甚至根本不可行。

[if !supportLists]4.   [endif]为可预见的错误提供人性化设计。

[if !supportLists]1)   [endif]一个设计精妙的系统允许它的使用者出错，并对此给予最大限度的宽容。比如巴黎地铁卡无论将卡片带磁条的一面还是不带的那一面向上插入读卡机，机器都能正确读取；而有些车库的读卡机却只能接受正面向上磁条在右的方式，一旦有司机不知道如何正确地使用刷卡机，就有可能对出口造成堵塞。近年来，汽车的设计已经越来越人性化：如果你上车不系安全带，车内便会响起警报；如果燃油快要用尽，便会有报警标志和报警声出现等等。

[if !supportLists]2)   [endif]然而，有些错误容忍设计却迟迟得不到人们的广泛推广和使用，比如说油箱盖的设计。在一些人性化的车上，油箱盖都用一条塑料连着，从而避免你将油箱盖丢下而把车开走。忘记油箱盖是一种特殊的可预见错误，心理学家将其称为“后完成错误”，即当你完成主要任务时，你可能会忘记在完成主要任务之前的有关事情。同样，取款后将银行卡忘在自动取款机里或者复印完资料后将原件忘在复印机里。

[if !supportLists]3)   [endif]“强迫功能”，为了得到你需要的东西，你必须先做一些事情。比如要得到现金，现在大多数自动取款机要你必须先取出银行卡，这样你就不会忘了。另外一个关于汽车的良好设计是针对不同标号的燃油的油嘴设计。研究发现，有82%的“关键事故”是由人为错误（不是机器错误）引起的。在降低由诸如因感觉缺失而引起的错误数量方面，人们也使用了同样的方法。一个常见的错误是在医院里给病人注射了错误的药剂。后来，人们为每一种药剂都设计出独一无二规格的气嘴，使这一问题得到了解决。而在此之前，人们总免不了会出错。

[if !supportLists]4)   [endif]最有效的服药频率设计：

[if !supportLists]A.   [endif]医学诊疗中有一个主要问题是“服药依从性”。我们在发明一种药物时，应当对服药的方法和频率有一个灵活的要求。如果我们不去考虑一次性服药，一天服一次药要好过一天服两次（或者更多次），因为服药频率越高，忘记服药的情况便越容易出现。除了频率之外，规律性也非常重要。因此，吃药便成了一种习惯，而这一习惯正是由直觉思维系统控制的。许多药物需要每星期服用一次，多数病人会将这一天选择在星期日，因为这一天与一周中的其他几天相比有很大的区别，人们更加不容易忘记。

[if !supportLists]B.   [endif]避孕药的服用方法通常都是每天服用一次，连服三周，然后停一周。为了使服药过程更加有规律从而避免人们忘记服药，目前此类药物在出售时都是28片包装，每一片都单独密封。不同的是，第22~28天的药片不含药剂成分，只是用于避免病人因间断服药而忘记下一轮用药。

[if !supportLists]5)   [endif]来自美国和欧洲大陆的游客在伦敦旅行时会遇到行路安全问题。他们的直觉思维系统总会提醒他们向左看。但是在英国，汽车都是在道路左侧行驶，危险往往来自右侧，因此游客们经常会遭遇事故。为此，伦敦市增加了一些道路设计。比如，在许多路口以及一些游客密集的地方，人行道的边上会有提醒标志：“注意右边！”

[if !supportLists]5.   [endif]帮助人们改进其行为的最好方法是提供透明有效的信息反馈。设计精妙的反馈系统能够提示人们的行为是否得当。与胶片相机相比，数码相机能够给使用者提供更好的反馈；出错预警是一种极为重要的反馈形式。笔记本电脑会在电池电力耗尽之前提醒我们要及时充电。但是，预警系统必须要避免过度预警无法引起注意的情况。如果我们的电脑不厌其烦地询问我们是否确认打开附件，我们很可能最终会不假思索地选择“是”；有人发明了一种白色油漆，这种油漆在湿润状态时呈粉色，而在干燥以后才会显出白色。这样人们就很容易看出已粉刷的区域和未粉刷的区域。

[if !supportLists]6.   [endif]如何改善权衡能力，从选择到满意？

[if !supportLists]1)   [endif]我们将经过选择最终得到满意结果的过程叫作权衡。一个好的选择体系能够使人们改善自己的权衡能力，从而做出对自己有利的选择。从多种治疗方案中选择一种最合适的方案则是另外一回事。如果必须在三种治疗方案中做出选择以及承担相对应的一系列可能的结果：手术治疗（术后生活和寿命的影响）、放射治疗（治疗的副作用）和观察治疗（目前不采取任何措施）。要对比这些选项并做出决定，应当从以下几个方面进行权衡：手术大概能够使你多活几年，但有1/3的概率会给你带生活不便的后果。这是一个很难做的决定，因为第一，病人不知道如何进行权衡；第二，他可能想象不出假如小便失禁之后的生活会变成怎样。这里面有令人不安的两点：第一，大部分病人会在医生告诉他不良的诊断结果时当即确定治疗方案；第二，他们所选的治疗方案在很大程度上取决于主治医生的态度（有些医生擅长外科手术，有些医生擅长放射治疗，但没有人擅长观望）。

[if !supportLists]2)   [endif]其中一种做法是使各种选择的相关信息更容易被理解（比如将数字信息转化成更容易实施的内容）。比如根据经验知道用3个苹果做一杯苹果酒比较合适，商家有时候不会给出300万、500万或者700万像素的选项，而是告诉消费者此相机可以打印出4英寸×6英寸或者“海报尺寸”的照片。这时候消费者可以根据自己的需求选择合适的相机，而不是单纯的像素越高越好。

[if !supportLists]3)   [endif]无论是抵押贷款、信用卡还是医疗领域，政府不应当限制运营商对服务项目进行收费，而应规定它们的信息公开方式。RECAP（即记录、评估和可选价格比较）方法将会大大提高人们做出满意决策的能力。

[if !supportLists]A.   [endif]这一做法的主要目的在于使运营商将各类现有的资费收取方式告知消费者。运营商需要做的并不是打印出一长串令人眼花缭乱的单子，而是应当将收费依据（包括有关的计算公式）公之于众。移动运营商应当每年都向客户寄一张覆盖了所有收费内容的表格，其中包括计费种类和产生的全部费用。这张表格不仅应当以纸质形式寄出，电子版的文件可以在网站上储存和下载。

[if !supportLists]B.   [endif]RECAP报告不会给运营商带来太多的费用，但这一报告对那些想对各大运营商资费标准进行比较的客户来讲却非常有用，特别是在他们收到第一份年度报告之后。

[if !supportLists]C.   [endif]有不少第三方网站为网购人群比较同一产品在不同电商平台的当前和历史最低价。

[if !supportLists]7.   [endif]简化复杂的选择体系

[if !supportLists]1)   [endif]人们做出更佳选择的概率基本取决于可选择项目的复杂性。当我们面对少量容易理解的选项时，我们倾向于对所有选项的性质进行分析，然后在某些选项中进行权衡。但是，当选项范围扩大时，我们必须换成“逐步简化策略”，即人们首先需要确定最重要的要素（比如上下班的距离），划定一个范围（比如上下班的距离不超过30分钟车程），然后逐步淘汰达不到这一标准的选项。这一淘汰过程按照一个接一个的要素（比如租金不高于1500美元、至少有两间卧室以及允许养狗等）不断进行筛选，直到最终做出一个选择。

[if !supportLists]2)   [endif]随着选择范围的扩大，人们越来越倾向于使用简化策略，这与选择体系有关。随着可选项目越来越多、越来越复杂，选择设计者便有了更多思考和行动的余地，从而更有可能影响人们的选择（不管是正面影响还是负面影响）。好的选择体系会提供一种结构，而这种结构会影响到最终的结果。

[if !supportLists]3)   [endif]如今互联网的普及令消费者在面临诸多选择时变得更加容易。网飞（Netflix）有着极为有效的选择体系，顾客能够通过演员、导演、流派及其他关键词找到自己想要观看的电影。如果顾客对自己看过的电影进行归纳整理，那么他们可以从其他拥有相似品位的电影爱好者那里得到一些好的建议和推荐，这种方法叫作“合作性筛选”。

[if !supportLists]A.   [endif]合作性筛选”能够使复杂的、困难的选择简单化。如果你知道与自己品位类似的人喜欢什么，那么即使在你选择自己不熟悉的产品时也不必担心了。

[if !supportLists]B.   [endif]需要注意的是，惊喜和好运对人们来说的确是一件好事，但是，如果信息的主要来源是与我们的欣赏品位相似的人，那么便不值得炫耀了，有时候我们需要了解与我们不同的人喜欢什么，我们甚至也可以看一下自己是否会喜欢这些东西。

[if !supportLists]C.   [endif]以满足大众口味为第一要义的选择设计者（比如报社）知道，设法助推并使人们按照之前从未选择过的方向行事是一件好事。选项设计有时候就是帮助人们学到一些东西，从而使他们在未来做出更好的选择。

[if !supportLists]8.   [endif]选择动机

[if !supportLists]1)   [endif]大多数经济学家都会提到的一点：价格和动机。如果产品价格上升，供货商会加大产量，而消费者的需求量会下降。因此，选择设计者必须要设计出一种动机体系。明智的选择设计者会针对不同的人设定不同的动机选项。设计动机选项的一种方法是对某种特定选择体系提出4个问题：谁使用？谁选择？谁掏钱？谁受益？

[if !supportLists]2)   [endif]自由市场通常能够解决很多关键问题，具体方法是给予人们一个生产好产品和卖出好价格的动机。产品优胜劣汰，竞争力强的产品将根据人们的不同的喜好给出不同的定价，运动鞋生产商和消费者都有了很好的动机；但有时候动机冲突也会出现，如果吃饭时不是AA制，而是采用轮流付款的方式，我们需要考虑如果自己的午餐要别人来付款，那么每个人就要对点菜的价位高低进行一番权衡，我们之间的关系便会复杂起来。

[if !supportLists]3)   [endif]许多市场（以及选择体系）中充满着动机冲突。即便是无所顾忌的社会人，当他们注意到价格上升时，也会降低需求量。但问题是，他们注意到了吗？答案是只有当他们在意的时候，他们才会调整需求。对于标准的动机分析来讲，最需要进行改善的是其显著性。

[if !supportLists]A.   [endif]买车还是打车？别忽略机会成本。买车的代价是花一万美元，每周加一次油，偶尔修几次车以及按年度缴纳车辆保险。多数人在买车之后可能会忘记这一万美元，并不再认为这笔买车的钱可以用来买其他许多东西，即忽视了一万美元的机会成本。与此形成鲜明对比的是，每当乘坐出租车时，他们可以很直观地看到消费的过程（不断跳动的计价器），因此，对买车动机的行为分析认为，人们会低估买车的机会成本以及其他一些诸如贬值等隐含成本，而会高估诸如乘坐出租车等消费的显著成本。

[if !supportLists]B.   [endif]显著性是可以进行人为控制的，好的选择设计者可以通过某些措施将人们的注意力转移到动机上面。比如能够显示出用电成本的空调相对于小幅度地提高单位电价，更能够达到节电的目的。

[if !supportLists]C.   [endif]在一些领域，人们可能对得与失的显著性有不同的要求。许多健身的人喜欢在健身时观察热量消耗表，一种更直观的办法是，把消耗掉的热量显示成对应热量的食物图片。

[if !supportLists]9.   [endif]以上是良好选择体系的6个原则。便于记忆，我们总结为Nudges助推：动机（iNcentives）；

理解权衡（Understand mappings）；默认选项（Default）;反馈（Give feedback）;预计错误（Expect error）;结构性复合选择（Structure complex choices）。