每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。
一位5商的学员“淡忘”，在“周末私董会”提过一个问题，大概意思是：我们是做教育机构的，依靠“先发优势”在新市场中获得了不错的利润，但竞争对手纷纷眼红进场，利润被很快摊薄，怎么办？
这个问题，值得专门讲一讲，因为它背后，隐藏着“产业经济学”中一个极其重要的课题：护城河。
什么叫护城河？
小王在海滩边工作，发现很多人顶着暴晒来游泳，就想，我能不能卖点冰镇饮料给他们呢？他买了个冰箱，批发了可乐来卖，果然生意非常好，赚了不少钱。
可是，好景不长。
原来这也能赚钱啊？于是小李，小赵，小张都买了冰箱，批发了可乐来卖。“冰镇可乐”行业开始拥挤了。小王非常生气，甚至要和他们打起来，但是所有人的利润，因为竞争而不断降低，直到最后无利可图。
老王也在海滩边工作，发现很多人顶着暴晒来喝冰可乐。可是，冰可乐放在滚烫的沙子上，很快就热了。于是，他设计了一款一头插在沙子里，一头可以放可乐的杯托，不让可乐接触沙子。姜还是老的辣，他为这款杯托申请了专利，然后才拿到沙滩上去卖。果然生意非常好，赚了不少钱。
原来这也能赚钱啊？于是小李，小赵，小张也打算来做“可乐杯托”。可是，因为这个杯托受专利保护，他们都收到了律师函，最后不得不退出市场。老王在专利保护下，每年收入不菲。
老王的专利，就是他“可乐杯托”这个行业的护城河，不是你想进就能进的；而小王的“冰镇可乐”行业，完全没有护城河，所有人都能想进就进，是一个“完全竞争行业”。
经济学中有个概念，叫“零利润定理”，意思是说“在完全竞争行业中，长期来看，任何企业的利润都会为零”。所以，虽然小王有“先发优势”，但是因为这个市场是完全竞争市场，最后不赚钱，几乎是必然的。
回到最开始的案例，淡忘同学其实也同样，他进入了一个“完全竞争市场”，虽然有“先发优势”，但一定会逐渐消失，最后变成“零利润”。
概念：无形资产
那怎么办呢？著名的投资人，股神巴菲特说：想要获得超额利润，必须为自己的公司挖护城河。
一个公司可以有哪些护城河呢？
1）无形资产；
2）转换成本；
3）成本优势；
4）网络效应。
今天，我们先来学习第一项：无形资产。无形资产有三种：专利、品牌和法定许可。
案例中的老王，就是通过专利的方式，挖了自己的护城河。典型的利用专利挖护城河的行业，还有医药行业，比如辉瑞制药，云南白药；通信行业，比如高通。可能很多人都不知道，现在市场上每卖一款安卓手机，厂家都要向一家你想不到的公司，微软，交几美元，因为安卓系统中用到了大量微软的专利。
第二个无形资产护城河，就是品牌。品牌的关键，不是知名度，而是是否占领了消费者心智，并且因此拥有了定价权。比如蒂凡尼。它的珠宝就是比别人贵，但你总觉得人生重大事件不买它的，就不太对。蒂凡尼因此，就拥有了定价权。拥有定价权的品牌，还有茅台，苹果，东阿阿胶等等。这道护城河的建立，需要付出大量的时间，不断向品牌容器中充值。
第三个无形资产护城河，是法定许可。为什么过去父母总想把子女送到银行工作？因为钱多活少离家近。为什么这个世界上会有钱多活少离家近的职业？因为享受了超额利润。为什么银行能享受超额利润？因为这个行业有法定进入许可。因为各种原因获得法定许可，进了围城的人，非常令人羡慕。类似的行业，还有澳门的赌场，大陆的电信，各国的石油。
先发优势，不是护城河。先发优势，只是帮你争取到了挖护城河的时间。作为早加入公司几年的老人，相对于新人，你有一定的先发优势。那么，你有利用你的先发优势，挖出令人难以跨越的护城河吗？
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划重点
1.根据零利润定理，在所有“完全竞争行业”中，企业的利润最终会趋于零。
2.为了享受超额利润，企业必须为自己挖立护城河。
3.巴菲特说，护城河有四种：无形资产、转换成本、成本优势和网络效应。
4.无形资产这条护城河中，有三支水军：专利、品牌、法定许可。
好了，今天我们就讲到这里。你见过哪些公司，充分利用了专利，品牌和法定许可，建立了自己的护城河呢？
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每个人都是自己的CEO，这是你在商业道路上成长的第151天，期待你的进步！
