第二章

企业环境风险：市场环境恶劣，企业政策死板1 

企业成功的必要条件是天时、地利、人和，并且三者缺一不可。企业的生存发展，是以外部环境为条件的，企业的外部环境就是社会因素。无论是社会的发展，社会经济的变动，还是市场的变化，国际形势的发展，都会对企业直接或间接地发生作用，产生重要的影响。所以说，一个企业必须时常关注市场环境的变化。如果市场环境不适合企业的生存即使再强大的企业，照样也会面临失败。  开篇案例：  生不逢时，瀛海威夭折  在中国IT业上，瀛海威可谓是人尽皆知的名字。因为是它掀起了中国的个人上网运动，推动了INTERNET事业的普及与发展；同时，瀛海威的发展历史从一个侧面折射出了中国的INTERNET发展历程。

开篇案例：  生不逢时，瀛海威夭折 

在中国IT业上，瀛海威可谓是人尽皆知的名字。因为是它掀起了中国的个人上网运动，推动了INTERNET事业的普及与发展；同时，瀛海威的发展历史从一个侧面折射出了中国的INTERNET发展历程。

把握不好企业竞争环境  在现代市场经济中，由于竞争日趋激烈，市场环境瞬息万变，使得企业的外部环境风险以指数倍增。经营企业如同逆水行舟，不进则退。在竞争日趋激烈的市场环境下，创新是赢得市场的最有利武器之一。技术落后，产品老化将直接导致企业在竞争中的失败。但是像瀛海威那样忽视市场需求，盲目创新，同样有可能将企业带入危机的深渊。  “未来有多近，在于你想得有多远”，企业要取得成功，已不能像过去那样被动地跟踪适应环境变化，不能把过去成功的经验当成指导未来的惟一选择，而只有摒弃固有的传统思维方式，保持敏锐的洞察力，预知变革并走在变革之前，成为变革的倡导者，才能在在竞争中立于不败之地。走在变革的前面，是企业成功的关键。  市场竞销是企业与竞争对手及消费者玩的三角游戏，在此游戏中企业与竞争对手是对奕双方，消费者是裁判，并在“市场游戏规则”下进行竞赛。

在市场竞争中，企业通常都想赢而害怕输，惧怕竞争风险，但怎样才能赢，这有太多的学问和技巧。首先企业要在市场竞争中要拥有并学会使用竞争的武器，这个武器就是价格，因为价格对于企业、竞争对手和消费者都太重要了，消费者根据价格选择购买、决定消费，而企业和竞争对手都希望取得价格优势，赢得消费者，进而赢得竞争的主动，占领产品市场。价格既充当营销手段，调节市场供求，又充当竞争的武器用以排斥市场经营的异己。价格的增加（在成本一定的情况下）直接代表了利润的增加，价格的跌落表示利益的丢失。操纵价格旨在获利于己，但有时也会伤害无辜，价格是一把两刃利器，企业操作不当、控制不住时其杀伤力可能针对自己。

因此企业不要轻易触动价格这一敏感器，启动了价格机器会带来一系列的连锁反映，其结果企业未必能够预料和控制。企业不要轻易设下价格陷阱，诱引其他经营者上当，当设下的陷阱太多，自己也常陷入被动。企业不要轻视竞争对手的实力，过高估计自己的力量，指望略施小计就能放倒对手，那是十分幼稚的想法，其实对手往往比想象的要强大，能够与你匹敌的对手都非等闲之辈，宁愿将对手视得强大一些，也不能对其不屑一顾，在没有十分把握的情况下千万不要挑起价格战事

企业应针对市场形势、竞争态势及企业的具体经营目标，确定切合实际的订价策略和竞争策略，决定采取攻势还是守势，是求胜还是求和。如果企业以追求较大的利润为目标，着重于眼前利益，不准备与对手较一高低，企业可以将产品价格订得高一些。如果企业以“尽量提高市场占有率”为目标，蓄意扩大市场影响，建立市场的主导地位，不惜引起竞争的风险，就可以将产品格订得低一些。如果企业以生存为目标（企业因开工不足、产品积压、效益不佳而陷入困境），目前暂时需要回避竞争，以休养生息，待恢复元气再图发展，应制定适中的产品价格。如果企业以“在市场竞争中处于有利地位”为目标，也就说一场激烈竞争不可避免，企业在定价前就必须将本企业的产品的质量、规格、花色等方面与竞争者的类似产品进行审慎比较，然后制定有利的竞争价位。一般可采用的定价策略有：与竞争者是相同价格，通过信誉、服务、质量和数量竞争取胜；低于竞争者的价格，以迅速扩大产品销售额，提高市场占有率；高于竞争者的价格，以质量、技术和产品的名誉、特点赢得市场。此外企业在正常情况下，还应考虑以获得理想的投资报酬为定价目标，其定价时在产品成本外加预期利润，通常预期利润率应高于存款的利息率，也可以与竞争对手达到某些默契和协调，联手制定有利于双方的一致价格。

企业应做好“两条战线”的工作，并使两个方面得到很好的协调和配合，当然价格内幕战应在国家法律法规允许的范围进行，不能违反社会主义企业的经营道德，企业应注意规范、有序运作，完善必要的程序和手续，避免出现漏洞而引发矛盾和纠纷，甚至使之成为违法乱纪的温床，引发其他销售风险和财务风险。最后，在企业已有足够的赌注和胜机的情况下，应抓住机遇，大胆出击，迅速占领或扩大市场，建立企业产品的“势力范围”；出击方案应周密、谨慎、细致、保密，并设计好各选方案和应急手段，燃起价格竞争宜速战速决，忌持久战争，旷日持久的拉锯战中，企业的优势和胜机都会发生变化

面对不同的市场应做出不同的选择  市场经济的客观规律是无情的，企业的决定必须要符合它的要求，但客观经济规律本身是不断在发展的。因此，作为企业的决策者，应根据客观经济走势的变化，及时调整策略，面对不同的市场，做出灵活多样的不同的选择，同时对原有的决策，一方面不能受其局限，另一方面，也不能全盘否定，要有针对性地加以保留、充实、完善，只有这样，一家企业才能生存和发展。

不变化就会被淘汰  作为一个企业像瀛海威那样一味地追求变化不适应市场会被淘汰。但是不变化同样也会被淘汰。  1873年，一位逃到美国的德国孤儿阿道夫·库尔斯一世创立了库尔斯公司。经过近百年的发展，到1969年，在美国啤酒生产业中晋升到第四位，并且是惟一的一家接近全国性酿酒商行列的地方酿酒商。但到1977年，库尔斯公司的繁荣势头开始减弱，利润开始降低，尽管作了许多努力，但原有的优势再也没有夺回来。

库尔斯公司的问题在于，根深蒂固的保守主义政策，错误地相信一种啤酒或形象会有永久的吸引力，对于一个不断变化和激烈竞争的市场，公司放弃了任何必要的主动进取甚至是常规性推销活动，最后是工会以及雇员的对立态度。所有这些因素，都使曾令人尊敬的库尔斯啤酒厂陷入难以挽回的境地。虽然公司的生存问题还用不着担心，但是，也许那段光荣的黄金时代，已一去不复返了。  在库尔斯公司的事例中，突出的是对外部因素的忽视，特别是对现有的和潜在竞争对手缺乏重视，至少在公司的市场地位和未来前景还未受到严重冲击之前是这样。

一个企业不应该自欺欺人地轻视竞争的威胁，不论这种威胁是现实存在的还是潜在的。库尔斯公司的错误就在这里，它死抱着它的产品是其他公司的牌子所不可战胜的这一幻想。在70年代初，他们控制着他们所在的每一个市场，但现实很快表明，假如不大规模地增加推销费用，并尽可能另外建立靠近市场的啤酒厂，他们就几乎不可能在地位牢固、实力雄厚的竞争对手所占据的东部市场中有所突破。而且，即使是库尔斯公司所控制和珍视的西部市场，也极容易受到主要竞争者的挑战与冲击。

经济环境不完善 

经济的发展必须有良好的经济环境。一般来说，国家的宏观经济环境对于企业的运行和发展至关重要，经济环境和政策为企业发展所提供的产业、金融、流通、价格等条件，以及企业与其他企业机遇是否均等，等等，都直接对企业的发展有着重大影响作用。

企业受到不公平待遇的原因，除了其“出身卑微”以外，还同利用外资、内资的改革政策不协调有关。利用外资的初始动机是引进资金、引进技术，政府为此出台了一系列对外商投资企业的优惠政策，甚至各地政府为争相引进外资而在优势政策上相互攀比加码；而对国内民间资本则是在禁止不了的情况下被动地慢慢“开门”的，因而对其设防、“限制”的阴影处处跟随着它。  这些不完善的经济环境因素，往往会使部分企业在竞争中处于劣势，甚至因此而导致彻底的失败。

该公司法人不明白，是他们信誉不好，还是抵押品不足，还是项目有问题？最后该公司法人才明白银行在紧缩银根，新一年度对国家扶持外的其他企业都减少了贷款。  该公司急需资金扩大生产，在求贷无望的情形下，只好在报纸上刊登寻找投资者的启事。公司法人说：“这个启示我是含着眼泪写的，我们太需要一家好的银行了！”然而，最终该公司仍然没有找到一家合适的投资者，使公司的项目迟迟无法开展，坐失了发展的良机。  同样，当遇到这样的情况，国营企业的情形就可能大不一样，甚至有的国营企业不管项目是否可行，都可由政府担保贷款。  像重庆这家工艺品公司的情况来说还算好，只是影响了其规模、效益的发展，但是当一家企业处于生死存亡之际，而因其姓“私”的原因获取不到银行贷款这样的事更是经常可见，由此必然造成企业的败局。 

当然，随着改革的不断深入，随着我国加入世贸组织，企业的社会地位得到越来越广泛的认可，国家对企业的经济环境也有了很大的变化。一个公平竞争的环境正在逐步形成。但是，在目前来说，企业因为国家经济环境的不完善而陷入困境，甚至导致失败，也还是其失败的原因之一。

一般来说，造成企业生产经营败局的不良经济环境除了国家“公”“私”经济形式的不同待遇外，还有一些对公、私经济都起作用的不良经济环境因素，如以下一些方面：  1.国民经济运行现状及其趋势。  国民经济目前处于什么阶段，是产业结构调整时期、经济低速增长时期或者高速增长时期，国家有关的经济指标，如国民生产总值、国民收入、国家预算的水平及其分配状况等都会对经济发展产生影响。一般来说，国民生产总值增长速度较快，居民用于个人消费的支出相应增加，这将给企业提供了开辟新市场或开办新企业的机遇；反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的增长。如果企业对国民经济运行的现状及趋势把握不好，那么失败的风险无疑会增加。

2.银行利息率。 

利息率对企业的影响可从两个角度来看：一方面，利息率直接影响着企业的销售市场状况。例如，较低的长期利率对零售业十分有利，因为它意味着鼓励居民的短期消费；而较高的长期利率对建筑业或汽车制造业有利，因为它意味着鼓励居民购买长期耐用消费品。另一方面，利息率还会直接影响企业的战略抉择。一般来说，利息率较低利于企业增加资本，可将其用于实施企业合并或兼并战略；反之，利息率较高则不利于企业采用积极进取的增长战略。  当银行的利息率对企业的资金获取产生较大影响时，势必影响其生产和经营，当这种影响超过公司所能承受的限度，必然危及公司的正常运行。其中，若是十分重大的不利影响甚至会造成公司的破产倒闭。

  3.通货膨胀率。 

对某些企业，较高的通货膨胀率也可能是一种机遇。例如，假定石油与天燃气产品价格的增长幅度快于其他行业产品价格的增长率，那么，石油开发公司将因此获利。但是，对大多数企业而言，通货膨胀较高是一个不利因素。因为它导致了投资的各种成本（购买原料费用、劳务费用、工资等）相应增加，同时，长期的通货膨胀即抑制企业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，导致整个宏观经济环境不利。因此，当企业遭到高通胀时，风险马上就会剧增，弄不清就会陷入危局之中。

4.汇率。  汇率是一国货币购买力的表现形式。在国际市场上，它直接影响到企业成本，并进而影响企业国际战略的制定。一般而言，如果本国货币购买力较高，企业将乐意购买外国的产品与原材料，或到国外投资，开办独资或合营企业；反之，如果本国货币购买力较低，则会削弱企业到海外投资贸易或开发新商场的热情。汇率对企业影响主要是那些进出口企业或跨国企业。

  5.失业率。  每个行业所需劳动力的供求状况也常常成为某些企业生死存亡的关键因素。工程师和大学毕业生的供应是周期性的。当供给下降时，许多与技术有关的公司将会面临着缺少熟练劳动力的问题。服务业经常是以低工资雇用一些相对不具熟练技能的劳动力，所以这些行业很大程度上依赖于就业状况。当就业率高时（如高工资的工作容易找），快餐业就很难找到合适的雇员。缺乏人才或劳动力势必影响企业的生产经营。当关键人才和劳动力形成奇缺时，完全依靠人力的企业的危机必然随之而来。