耗费大半个月时间，终于将这本不厚、字不多的书读完了。对于这种指导型的工具书完全有必要再重读数遍。今晚不用加班，终于有时间把之前文中的碎片化的点，划分为认识论和方法论两大点，而方法论又从字词、句子、结构、语感四个小部分论述。

这样归纳，就像把散落的羊肉，用竹签一块又一块地串起来，这样烧烤起来便能很好拿捏、翻转。而再次品读、并学习运用就像，羊肉串在炭火上滋滋地挤出水分、多余的油脂。最终一串不肥不柴的羊肉串就在面前了，但味道如何，还是要看烤串者对火候对把握。

大半夜用串来做比喻，完全是罪过。下面是整合后对内容，与君共品。

认识论：

1、文案的作用：把产品专业化信息常识化。

案例：18.3%的建筑密度，改成：只允许五分之一的地面生长房子

2、文案不一定要懂：这里的懂是有逻辑，讲道理。其实文案是李奥贝纳说的：如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行

3、文案与文秘的关系：文秘是写出正确的词，文案是给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱，进而流传。文案和策划的关系：文案不是定位、文案不是方向、文案不是策略。设计和文案的关系：不是看图说话、不是图解。画面说过的，文案无需多言；文案说过的，画面可以省略。

4、不同文案不同重点：报广文案，侧重阅读性，影视文案侧重听觉性，所以写作方法和呈现结果不同

5、品质与品字：文案的品质，是用词习惯、造句方法，表述方法，说话角度，审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受。更细化的是，品字，这是审美的结果、经得起读者反复品味。

6、创意、创异、创义：创意包含了创造和意趣。创意要有创异性。创异，更重要的是，不要重复我们司空见惯的生活。创义则是涉及到汉语语境的问题，以人类普遍情感为主题的艺术作品有可能跨越语言的藩篱，以特定市场为目的的广告绝不可能脱离汉语。做创意，应该从理解每一个汉字开始

7、反僵化的语法精神：文字多些有益的错误、语法多些将错就错的勇气、写作心态多些轻松和随意

8、汉语地域间的变异与分化：要有大中华区的语境意识

9、语言和文字的未来：不会消失

10、亚文字时代：视觉表达强大起来

方法论

字词：

1、广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法。用最短的文字说事。话比字好，字比词好，词比句好，单句比复句好。不啰嗦

2、最最好不要形容词，多用名词，最高是象声词。

3、词：最最好不要形容词，多用名词，最好是象声词。

4、词与词的组合：

1）感官的戏剧性——通感

案例：春天的颜色是苦的；风景是心灵的绿茶

2）心理的戏剧化——陌生化

让读者曾经熟悉的东西以陌生的面目出现，理解之中，期待之外。

案例：松绑你的五情六欲

3）角色的戏剧性——拟人化

案例：绿叶下课了，荷塘休假了

改变词义：褒贬互换

5、省字：省略不必要的字是基本常识，省略必要的字，而又能达意，这才是文案的基本功。字的省略要给人一点陌生感，一想之后则能明白。不要把字当作字，要把字当作语言。

6、加字：省字的目的是为了制造新鲜感的语境，加字也是一样。加字比省字要求技巧更高

案例：早不九晚不五

7、换字：谐音字，是技巧但不是职业。谐音谐的不是字，是趣

8、偷字：不对字进行加减换的处理，却改变了惯常理解的字义。字要偷得人不知鬼不晓，不落丝毫痕迹

案例：挺美

9、错字：故意用错字，常见于通假字

10、改变词性：目的在于达到一种阅读效果的陌生感和新鲜感。注意被改变词性的那个词要和你想表达的卖点密切相关。改变词性的关键不在于你怎么使用，而在于你要找到你要表达的那个核心的“词”

24、再谈字词句：字、词、句再不同的情境下可以互相转化。所以在用词时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句，根据自己需要来使用。

20、数字图形符号：统称为图像化文字，更简洁更直观更容易记忆，更有利于设计处理画面。

21、象形与形象：其实就是要从汉字的“字”出发，去理解、并再创造。

22、今义与原义：从词出发，将古义与今义相结合

32、词语的拼音化：网络语言的拼音和广告文章中的“谐音”化思维，目的在于增加语言的趣味性和传播性，最终让人记住

句子：

1、语法：文案里最好不要有一句完整的句子

2、上下句：上下句中需要有发生关系的关键词，通过这些关键词，利用递进关系、否定关系来呈现

1）递进案例：我不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上

2）否定案例：人人都可以拥有风景，但不是人人都能够被风景拥有

3、复踏句：切忌重复。目的是为了让句子在语感语义上有所递进和升华，而不是为了简单地强调

4、假设句：假设句的重点在于下一句，所以用假设句做标题时，一定要先想好下句，即你要说的，再去想上句。

一般假设句上句是条件，下句是这个条件带来的变化和结果。一般结果有三种形式：

1）给出答案：如果现在WTO和你无关，未来也一样

2）把结果作为问题抛给消费者：如果世界失去联想，未来将会怎样？

3）把下句完全省略：如果比尔盖茨读完大四……

5、选择句：选择句不是真的，是要让阅读的人进行选择，给受众一个貌似自由选择的假象，对其进行有特定指向的引导。

6、关于句子：切记过多使用祈使句和疑问句

7、口语：“要说一段话”，传播性是优秀广告文案的第一性，所以要听觉化、趣味化、口语化

案例：人头马一开，好事自然来

8、成语、对联——算了吧

成语对联是修辞手段不是写作方法。尽量写 5、6、7个字的标题，因为最好记忆

结构：

1、分行：用类似现代诗的分行文体来强调文字语言的跳跃性和创造性，要短但要勃起。

2、假大空的本质：文案的所诉所求找不到有力的支持，其实也是文案把顺序弄错了。结果和过程，事实和结论中；重视过程，事实！

案例：纯净水“27层净化”，轿车“比普通车长一倍”

3、标点：没有标点，因为不需逻辑；多用句号，因为要把话说完

4、人称：欧阳江河说“谁在说话”非要答案，心理出发点是第二人称

5、故事：没有故事的文字=只有性交的恋爱。缺少故事性的广告乏味得近乎丑陋。文案要像故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。广告人，每天都要和故事恋爱

6、标题：写标题就是出题目，内文就是破题解题。标题是结果（现状，抛出问题），内文是原因，最后是解决办法。写标题的难处：在于说出结果的同时要激起人的好奇，其实就是把说的结果变成消费者的问题。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。

7、内文：即破题。正破题，正面回答（-如果比尔盖茨读完大四，-也许世界多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富，进而说出投资时机的重要性）反破题，以另外或相反角度（-10个商人9个坏 -商人，我做第11个） 更好的方法是用画面破题，文字上省略

8、阅读性文案：顺生（先标题后内文，过程是解析或例证式的）；逆产（先内文后标题，过程是推导或衍化式的）

报广是点和点的点式组合，一个或多个诉求点和多个支持点、利益点的组合。一点就是一行。一行就是一段。一个点一个点来，然后寻求统一、结构和主次。

9、如何让文章更有感染力（断裂、错位、反逻辑）：先用正常的逻辑写下来，接着反下逻辑（如改成被动逻辑），再接着让词语与段落之间断裂、错位以及省略。

10、标题、内文、配文之间的关系：文案各部分之间适当的断裂，错位，会让广告的内部空间扩大充盈起来。

11、最失败的文案是，主谓宾，介副叹，的地得皆全。文案不是小学生造句，要用正确的创新打破规则。不过这里提出的“正确创新”值得深思。

语感：

1、什么是语感、语境：就是文字看不到的那部分。高级写作的目的，就是要用文字写出看得见的那部分，同时让人读到文字看不到的那部分

2、语速、语流、语韵：语速、语流，是广告文案个性风格的隐性标记

3、语气：目前语气失真普遍，主要因为 1）语气助词太多太滥，2）过于夸张使用语气。广告允许适度夸张，但所有艺术的夸张都应源于生活。

4、语调：目前常常过于高调，主要是因为广告人、广告主把听众个数搞错了，多数情况下，受众只是一个人，顶多几个人。所以需要降调。广告的真实感不是来自于内容，而是语气、语调、语态这些细节。

5、语态（语言的时态）：和消费者站在一个时态。卖期房，要站在三年后这里已经住满了人的时态来说话。做广告要多用“过去进行时”来说话。

6、零度文案（零语气、零语调、零语态（说话的态度））：零度文案是在写作一种距离。说话内容与说话语气、语调、语态之间的距离，二者间的距离越大，文字所蕴含的内在张力越大。

任何消费者在接触一个产品的广告时，多少都是有所防备和漠不关心的。使用和消费者同步的语气、语调、语态，更有利于消费者解除戒备，进入阅读。“冷漠也是一种沟通”

正常文案，写的人全情投入，看的人不痛不痒。零度文案反过来，写的人尽量显得无动于衷，看的人则要留下很深的感动。因此，写的人要更动情、更用心，但在表达上，保持一种客观、理性和近于冷漠的调性。