华板为什么送王川去读EMBA&我们对华与华方法的理解还不够深暨鲲鹏领读华杉读书笔记1164期

有次我陪同一个乙方团队去外地调研，我问乙方老板，您带的这个新同事有啥优点呀？对方说，踏实。

这两个字道出了咨询公司队伍不稳定的核心原因，我在面试时，相对于选择一个聪明的同事，我更愿意选择一个踏实的人，别亦无他，可以长久。我希望建立一支长期的队伍，这样的沟通总效率是最高的。

那再回到华板为什么送王川去读EMBA，因为王川坚持了顾问老师的建议，记录他的工作时间，在别人都坚持不了的情况下，他做到了。有时候成功的道理很简单，他就在那里，还是很多人没有坚持。

我很庆幸，我们团队中也有这种“傻劲儿”的伙伴，只要把需要日复一日做的任务交给他，他能把这件事干到天荒地老。

所以请各位老板花更大的精力和耐心去培养你团队中看起来傻傻的伙伴，那也是你的宝。

再回到标题的另一半，为啥我说我们对华与华方法的理解还不够深，在本节中华板提到了两个点，第一个点是双轮驱动，暨我们不仅要从上而下的编织概念，还要从下而上的激活接收者的大脑潜能，使得传播没有损耗，反而获得了播传的动能。

另一个点是情绪，伟大的政治家能够把事实变成情绪，鼓舞大家行动，广告语也是，广告语不仅要说动，你还要加进去情绪，让他喜欢，让他卷入，让他传播。

昨天我们团队伙伴也创作了这样的一条广告语，同事说，听到我说那句广告语时，感觉就像华板说的哪种感觉，我们的新招牌案例就要产生了，这次的广告语就加入了很多的情绪，这次也是我们的集体智慧。

此外，我摘录了对我有启发的9个金句，分享给你。

01、文字是声音的记号，但当它重新通过视觉被阅读时，也必须转换为脑海里的声音

02、知觉的加工过程，自下而上的数据驱动加工和自上而下的概念驱动加工，可以解释华与华的超级符号方法。

03、还有一个概念叫“反应时间”，我们的设计不是挂在博物馆墙上供人欣赏，而是在街道、商场或网页上纷乱的环境中，在电光石火之间夺人眼球。

04、在华与华，强调不要用演绎法，要用归纳法。为什么呢？演绎法差不多都会走向自我中心偏见和信念偏见，它的前提和逻辑都是错误的或者残缺的，但它的结论是武断的。归纳法也不可靠，但是归纳法有一个优点，就是它从不假定自己一贯正确，而是随时准备承认错误并重新归纳修正。

05、研究行为主义对华与华来说有三大意义：一来它本身是强有力的理论工具，可以指导我们的创作和管理；二来是说服客户接受华与华方案的理论武器，一切以消费者的行为反射为决策依据；三来行为主义就是大数据和人工智能，是营销的未来。对巴甫洛夫、华生、维纳和斯金纳的思想，都要进行系统学习。

06、华生是美国行为主义心理学奠基人，是约翰斯·霍普金斯大学教授，因为和学生的婚外恋风波被迫辞去教职。此后，他成了一名非常成功的广告人。他的理论确实是实用的广告理论。他说心理学必须以行为研究为中心，而不是所谓心灵。因为只有行为是可以观测记录研究的，心灵是无法观测的，都是你自己主观臆断在总结描述。

07、华与华的管理顾问要大家开展“时间去哪儿了”的管理活动，就是记录自己每天的每一分钟在干啥，以改善工作效率。

大家都坚持不了，只有负责三维的王川坚持了下来，年终总结他能报出每个合伙人团队、每个项目用了他的支持工作多少小时。所以公司决定送他去念EMBA。

08、华与华做广告的方法都是运用全人类与每个人与生俱来的整体性经验，“以其人之道还治其人之身”，所以效率最高。

09、观念只有变成情绪，才会发挥作用

只有那些知道运用感情来影响群众的人，才能成为真正的政治家。观念只有变成情绪，才会发挥作用。权力做好事不够，做坏事却绰绰有余。破坏很容易，建设却很难。

以下为正文：

超级符号本身是一个双重驱动的程序设计

知觉的加工过程，自下而上的数据驱动加工和自上而下的概念驱动加工，可以解释华与华的超级符号方法。超级符号本身是一个双重驱动的程序设计，以固安工业园区为例，发送者发出的编码数据——我爱北京天安门正南50公里——目的在于驱动接收者意识中已有的“天安门”和“我爱北京天安门”这两个概念集合，从而获得强大的认知动能。由此，信号和反射在传播中不仅没有损耗，反而还获得了放大和播传的流量循环，无限生发和接力。

商业的设计不是挂在博物馆墙上供人欣赏，而是在不同的环境中夺人眼球

“大东西总比小东西容易识别”，这是实验结果。一些人对纤细有一种美感偏好，而这所谓的“美感”只是一种不受打扰的安全感，和营销传播无关。还有一个概念叫“反应时间”，我们的设计不是挂在博物馆墙上供人欣赏，而是在街道、商场或网页上纷乱的环境中，在电光石火之间夺人眼球。

不要用演绎法，要用归纳法

在华与华，强调不要用演绎法，要用归纳法。为什么呢？演绎法差不多都会走向自我中心偏见和信念偏见，它的前提和逻辑都是错误的或者残缺的，但它的结论是武断的。归纳法也不可靠，但是归纳法有一个优点，就是它从不假定自己一贯正确，而是随时准备承认错误并重新归纳修正。

研究行为主义对华与华来说有重要意义

华生1908年任美国约翰斯·霍普金斯大学心理系主任，1915年当选美国心理学会主席，1921年进入智威汤逊广告公司，1924年任副总裁。他是行为主义奠基人，也可以说是史上最有学问的广告人。研究行为主义对华与华来说有三大意义：一来它本身是强有力的理论工具，可以指导我们的创作和管理；二来是说服客户接受华与华方案的理论武器，一切以消费者的行为反射为决策依据；三来行为主义就是大数据和人工智能，是营销的未来。对巴甫洛夫、华生、维纳和斯金纳的思想，都要进行系统学习。

《行为主义》[美]约翰·华生

做广告要始终聚焦于测试消费行为反射，而不是一厢情愿地去猜测消费心理

华生是美国行为主义心理学奠基人，是约翰斯·霍普金斯大学教授，因为和学生的婚外恋风波被迫辞去教职。此后，他成了一名非常成功的广告人。他的理论确实是实用的广告理论。他说心理学必须以行为研究为中心，而不是所谓心灵。因为只有行为是可以观测记录研究的，心灵是无法观测的，都是你自己主观臆断在总结描述。就像我们做广告，你要始终聚焦于测试消费行为反射，而不是一厢情愿地去猜测消费心理。

华生不相信才能可以遗传，他说才能都是后天习染、信号刺激反射积累而成

华生不相信才能可以遗传，他说才能都是后天习染、信号刺激反射积累而成。一个家庭的兄弟姐妹成长后差别很大，因为他们成长在完全不同的刺激反射环境中，他们和父母之间以及他们相互之间的刺激反射都不一样。这观点符合萨提亚的原生家庭理论。华生说给他一打婴儿，无论什么种族出身，理论上他都能把他们培养成任何人，无论是科学家还是小偷。巴甫洛夫用狗做实验，华生用婴儿做实验，他的研究是革命性的。

伟大的科学研究，总是运用非常简单、非常笨、非常枯燥的研究方法

伟大的科学研究，总是运用非常简单、非常笨、非常枯燥的研究方法。巴甫洛夫研究狗的条件反射，就是在唾液腺开一个口，接一个瘘管，每次刺激后再数滴了多少滴口水。华生研究儿童的情绪，就是把儿童每一次哭和笑都记录下来。

华与华的管理顾问要大家开展“时间去哪儿了”的管理活动，就是记录自己每天的每一分钟在干啥，以改善工作效率。

大家都坚持不了，只有负责三维的王川坚持了下来，年终总结他能报出每个合伙人团队、每个项目用了他的支持工作多少小时。所以公司决定送他去念EMBA。

《条件反射》[俄]巴甫洛夫

万物同理，一理万殊

心理治疗有两条路，一是荣格、弗洛伊德——精神分析法；二是巴甫洛夫——条件反射、行为治疗。

华与华方法的广告慰疗也是这两条道：一是荣格、弗洛伊德，就是集体潜意识，潜意识、文化母体、品牌原型、超级符号；二是巴甫洛夫，刺激反射、行动指令，这也是传播学的基本原理和底层逻辑。

归结起来，两条路径是同一条，都是运用全人类与每个人与生俱来的整体性经验，“以其人之道还治其人之身”，所以效率最高。

华与华的核心技术是符号技术和词语技术。词语本身是符号的一部分，而索绪尔在奠基符号学时又将之归类为普通心理学的一部分。学问之道，在于不断追根溯源，找到“原理”，这又回到三现两原：现场、现物、现实，原理、原则。

万物同理，一理万殊。在深度上深挖其根，在广度上穷尽其枝，则能浑然全体，出神入化，参天地之化育。

巴甫洛夫把词语和符号称为人类独有的“第二信号系统”

巴甫洛夫把词语和符号称为人类独有的“第二信号系统”，让我确信翻译老师将华与华的超级符号翻译成Super Signs是精确的。巴甫洛夫说“词让人成为人”，这是哲学家的话。他一生痛恨心理学，痛恨自己被和心理学家联系起来，因为他认为自己是一个自然科学领域的生理科学家。不过，他死后还是被祭祀在心理学家的殿堂。他冒犯列宁，但列宁还是支持他、照顾他，或许是因为他的这种唯物主义立场。不过，“词让人成为人”这句话，已经让他闯进哲学家的殿堂了，而且，听起来不那么唯物主义呢！

条件刺激越强，反射就越大

“条件刺激越强，到达大脑两半球的能量就越多，而条件反射就越大。”这可以解释为大创意就是版面大、字体大，因为刺激强，能量多，反射大。对这一点，一定要知行合一。

《心理学统治世界》[法]古斯塔夫·勒庞

观念只有变成情绪，才会发挥作用

只有那些知道运用感情来影响群众的人，才能成为真正的政治家。观念只有变成情绪，才会发挥作用。权力做好事不够，做坏事却绰绰有余。破坏很容易，建设却很难。

本文领读：

王鲲鹏

华与华方法粉丝圈发起人

鲲鹏咨询创始人

厚台可领取 《华与华方法实操手册》