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背景
瑞幸咖啡2020年4月2日承认财务造假，虚假交易22亿人民币；5月19日，瑞幸咖啡发布公告称收到纳斯达克交易所的退市通知；6月23日，瑞幸咖啡再次发文，由于未按期提交2019年年报，第二次收到纳斯达克的退市通知。
瑞幸咖啡出财务问题并不令人意外。
不是针对它，只是因为烧钱营销模式本来就具有较高的风险，而且烧钱营销模式并非适用于各种行业与公司。
但是这个风险从某种程度上是可控的，本文会透彻地解答为什么瑞幸咖啡的烧钱营销没有成功，以及烧钱营销模式在何种情况下更为可取。
以下为全文小标题：
一、瑞幸的烧钱营销及其期望的效果（170字）
二、为什么说从0到1比从1到100更难？因为网络效应（1300字）
三、烧钱营销的来源与目的——先解决从0到1，再靠网络效应形成增长（500字）
四、为什么瑞幸咖啡的烧钱营销模式没有成功？因为它没有形成网络效应（400字）
五、哪些商家形成了网络效应？（500字）
六、为什么它们形成了网络效应，但是瑞幸却没有？（900字）
七、烧钱营销是否可取？（650字）
一、瑞幸的烧钱营销及其期望的效果（170字）
先从容易理解的表现形式上入手：瑞幸烧钱的方式是用户转发后提供优惠券，以及不时送出限时免单和优惠。
瑞幸期望得到的结果是：通过优惠券诱导用户转发，利用自发传播实现用户裂变式增长；再用不时送出的优惠券提高返购率。
那么瑞幸的烧钱营销效果如何呢？
从他们还需要财务造假的结果来看，效果并不如意。为什么不如意呢？这需要从烧钱营销解决的根本问题说起。
二、为什么说从0到1比从1到100更难？因为网络效应（1300字）
凡是接触过一点运营或者营销的小伙伴都清楚，从零流量基础开始打造一个自媒体/网店，不依靠营销手段引流是很难获得用户的，单纯就是因为不去宣传甚至没有人知道你的存在，所谓“酒香也怕巷子深”。
哪怕一个思想观念陈旧的餐厅老板都知道，新店开张时要在门口摆设红毯鲜花，再请一队老年腰鼓队沿街制造噪音，虽然烦人，但是这样一来大家就知道了，哦附近开了家新店，哪天有空去尝尝；
思想再稍微先进一点老板会发小传单和优惠券，或者直接打上“开业免费吃”的红条幅，更大程度地吸引顾客。
这些所有的营销行为都是为了一件事——更有效地吸引到第一批顾客。
在现代的营销观念中有一个人尽皆知的观点：只要吸引到了第一批客户，后面再获得更多的用户就会更简单了。
但是这观点背后的原因却鲜有人明白：
在网络分析（Network Analysis）专业，有一个概念叫“网络效应（Network Effect）”。注意这里的“网络”不是单纯指我们的互联网，而是指由人与人、人与物之间的关联组成的网络，例如社交网络。
“网络效应”指的是，当网络中最初只有少数用户的时候，网络对于他们的价值是很低的，因为这少数用户只能和有限的人和物产生联系和交流；但是随着用户逐渐增多，这个网络给用户带来的价值就越来越高，从而能够吸引到更多的用户加入，更多用户的加入又再次提升了网络的价值，于是形成了用户以几何级数增长的良性循环。
典型的例子是微信。很多人原本用的是QQ，但是某一天发现自己的发小、同学都在用微信，于是自己也去用；接着你的爸妈发现你不爱用QQ了，于是也只好加入微信，紧接着就是你的七大姑八大姨的强势入驻。
这就是因为随着微信用户的增多，它的社交价值提升，进而吸引到了更多用户。
另一个例子是抖音，抖音逐渐火起来后，它的价值就从提供短视频娱乐，而提升成为了一个流量池，各种小网红、营销号、企业官方号都不断入驻，为的就是在这个流量池里分到一杯羹。
同理，微信用户人数约12亿，它的价值除了社交以外，早就成为了一个巨大的流量池，所以腾讯推出了公众号、微信支付、腾讯医疗、朋友圈广告等等功能，一边是利用流量获利，另一边又能通过这些功能创造出更多的流量和附加价值，可谓把网络效应玩到了极致。
不过另一方面，微信的流量流动性远没有抖音、今日头条、知乎等平台强，原因是微信的主要功能还是点对点社交，它对第三方的信息传播没有那么友好（在抖音靠搜索功能或者推荐就可以传播信息，但微信主要靠朋友圈和好友转发才能传播，也就是说在微信的信息传播必须要经过熟人，而当面对熟人时我们对待信息传播的谨慎程度远远大于面对陌生人。例如在抖音上给一个低俗娱乐视频点个赞没人知道，但是如果在微信给同样的内容点个在看，或者转发到朋友圈，这就成了有损声誉的事。这就是为什么微信的流量流动性远不如抖音），流动性的门槛导致公众号涨粉比抖音困难得多，但是同时也代表着公众号里的一个粉丝比抖音里的一个粉丝要值钱得多（公众号一个粉丝价值大约1-1.5元，更高的有值3元的；抖音一个粉丝不到5分钱。在接广告、买粉、卖号的时候都是按这个价格比例定价的）。
稍微有点扯远了，不过上述内容都是想说明一件事：只要形成了一定的用户基础，一个产品的价值就可以靠网络效应不断提升、不断吸引新用户加入。
说白了就是那些营销文案最爱的说辞：从0到1才是最困难的，只要达到了1，再从1到100都会变得简单。
三、烧钱营销的来源与目的——先解决从0到1，再靠网络效应形成增长（500字）
那么既然网络效应有这么大好处，剩下需要思考的就是，怎么样才能做到这里面最重要的、也是最困难的一步：从0到1呢？
这还不好办，烧钱啊！
原本做营销就是要费钱的，从新店开张拉横幅摆鲜花，到请明星代言广告，“花钱营销”早就成为了营销行业的共识，区别只是形式而已。只要再激进一点，从拉横幅升级为发红包，再从发红包升级为免费吃，把原本给广告商的钱直接塞到用户手里，这样岂不是更直接？再不要命点，我不仅今天给你免单，明天还给你发限时红包，后天你还可以通过邀请新用户再次获得免单，如此一来，原本只需一次性打广告的“花钱营销”就成为了长期的“烧钱营销”，其“烧钱”二字形象地诠释了这种钱被源源不断地投入“营销”这个深坑中的模式。
所以实际上，烧钱营销的主要目的就是为了解决最初用户数量太少的问题，只不过商家没有满足于吸引第一批用户，而是通过烧钱把吸引和留存用户变成了一个长期的过程。但是不论长期还是短期，当用户数量成型后，依靠网络效应形成用户增长的良性循环才是这种商业模式的真正目的。
说到这里，我们从网络效应的角度分析了为什么从0到1的营销过程是最困难的，接着解释了烧钱营销的最初目的只是为了解决从0到1的问题，后面从1到100的增长主要靠网络效应达成。
四、为什么瑞幸咖啡的烧钱营销模式没有成功？因为它没有网络效应（400字）
现在我们已经足以回答本文的终极问题了：为什么瑞幸咖啡的烧钱营销模式没有成功？
理论上瑞幸早就通过烧钱获得了足够的用户，依靠网络效应能够形成用户的不断增长，最终营业收入远超出烧钱的付出，形成营收的良性循环，但是为什么还要依靠财务造假才能让数据变得好看？
答案远远比你想象的要简单：因为瑞幸咖啡压根儿没有形成网络效应！上面讲了那么多的好处，它基本上都没得到！
不要觉得我在逗你，别看烧钱营销模式这么火，这么多采用烧钱营销的商家却都没有几个真正弄清楚了它的适用范围，所以本文最开始就说瑞幸咖啡出问题并非意料之外。
首先，烧钱是为了形成网络效应，只有形成网络效应的自然增长才是有长远前途的，否则的话就只能一直靠烧钱维持热度，离开烧钱就会留不住用户导致收入下降，继续烧钱的话很可能会入不敷出，说好的良性循环就变成了死循环。
仔细想想，瑞幸咖啡是不是就是这样？
这是因为，形成网络效应最最基本的前提是要有足够强的网络关系啊！
五、哪些商家形成了网络效应？（500字）
我们来看看微信，微信的用户身份包括个人、运营公众号的个人和企业等等，这些用户之间能够形成网络关系吗？
当然能。个人与个人之间通过微信交流形成社交网络；个人通过公众号获取有用信息，公众号通过个人的订阅从第三方（广告商）处获得收益，这是互惠互利的多边关系。甚至当公众号体量足够大之后，公众号本身的用户之间又能够因为共同的关注对象形成社交关系。像抖音、知乎这些都是同理。
另外像淘宝、拼多多这类电商平台，它们的用户包括消费者和入驻的商家，这些用户之间能形成网络关系吗？
能呀，也是消费者与商家形成双向利益关系。当消费者发现淘宝上有这么多商家卖这么多种类的好东西，他就会考虑在淘宝上买东西；当一个商家发现淘宝上有这么多消费者和消费需求，他也会考虑入驻淘宝来兜售自己的商品，这样就形成了消费者与商家同时增长的良性循环。
还有一种像滴滴和优步这样的网约车平台，它们的用户是需要坐车的消费者与网约车司机，这些用户之间能形成网络效应吗？
也是可以的，当平台中司机变多，需要网约车服务的用户会更方便地约到车，也会有更多人选择网约车而不是打的；当平台的消费者变多，会有更多的司机看到商机并入驻，最终形成良性循环。外卖平台也是同理。
六、为什么它们形成了网络效应，但是瑞幸却没有？（900字）
我们来回头看看瑞幸咖啡。
瑞幸咖啡的用户很单一，只是购买咖啡的消费者。这些用户之间能形成网络关系吗？他们会在瑞幸购买咖啡，但是用户与用户间会有很大联系吗？会因为都喝瑞幸咖啡而形成强烈的社交关系，还是会因为有很多人喝瑞幸就觉得瑞幸是很值得喝的咖啡？
首先，因为瑞幸咖啡这个产品并没有足够高的定位，它做不到像茅台一样成为奢侈品，也不足以代表消费者的身份地位，所以它无法在用户中形成社交话题。
其次，这个世界上有三种人，第一种是爱喝咖啡的，第二种是无所谓的，第三种是不爱喝咖啡的。当瑞幸咖啡的消费者变多，这里面大部分都是第一种和第二种，他们或许会因为身边喝的人多了而觉得瑞幸品质还不错，但是很少有人会觉得瑞幸咖啡因此而更好喝了，同时，第三种人也基本不会因为喝瑞幸的人多了就转而爱上咖啡了。
也就是说，瑞幸这个主要靠线下快消品营收的品牌，并不足以形成网络效应，用户的增长并不会给它带来更高的价值。
我们再来反观之前提到的微信、淘宝、滴滴等等，它们成功的网络效应背后有三个重要的原因。
第一，它们都是某种平台。
微信是社交或者信息平台、淘宝是电商平台、滴滴是网约车平台，平台代表着它们的用户一定不是单一的，至少都是双边的，这就保证了用户之间一定存在网络关系，满足得了形成网络效应的条件。
第二，它们提供的都是服务类产品，而不是消费品类的产品。
消费品类产品是很容易被替代的，如瑞幸咖啡就可以被星巴克替代、甚至被奶茶替代，这就代表着用户黏度不会很强；服务类产品更容易有其独特之处，用户也更容易形成依赖，所以用户黏度更强。
第三点和第二点相联系，是它们都是线上的产品，线上服务类产品的流量不会受到线下地理位置的影响。
像瑞幸咖啡这样的O2O模式，用户必须到线下门店取咖啡，那么它门店的地理位置就很大程度上限制了流量，因为比起一家1公里远的瑞幸，一家300米远的星巴克明显更有吸引力。
综上，我们可以清晰地指出为什么瑞幸咖啡的烧钱营销没有成功：第一，它的用户关系单一，不具备形成网络效应的条件；第二，它作为O2O快消品品牌，它的用户黏度低，一旦不再烧钱就会用户流失；第三，作为非常依赖线下门店数量与位置的快消品品牌，烧钱营销吸引来的用户也是有限的。
七、烧钱营销是否可取？（650字）
我们解答了烧钱营销模式在哪些情况下更适用的问题：比起提供线下产品的瑞幸，提供线上服务的互联网平台使用烧钱营销模式是更为可取的，例如淘宝、拼多多、滴滴等，因为它们能够通过烧钱有效形成网络效应。
但是，这并不是说凡是满足以上条件的商业平台使用烧钱模式就一定不会出问题。
因为烧钱营销模式的长期开销非常大，为了弥补这些开销，商家需要大量的现金流。这股现金流可以来自营业收入，可以来自投资，也可以来自第三方如广告方。
一旦现金流中断，那么很容易就会陷入入不敷出的境地，也就是说，烧钱模式其实烧的是未来的钱，而谁知道未来到底能不能挣到这笔钱呢？所以烧钱模式其本身是具有较高风险的。
（还记得2018年OFO的退押金事件吗？那就是资金链出问题导致的。OFO的免押金、低服务费用其实都是它的烧钱营销，但是OFO和瑞幸一样也不具备形成网络效应的条件，就是说，它的用户再多也不会让大家觉得它具备了除交通工具外的更高价值。另外，OFO也没有寻找到一种离开烧钱营销的商业模式，导致开销居高不下。直到舆论传出OFO退押金困难，恐慌在用户中迅速传播，最终出现1100万用户排队要求退押金。这不得不令人联想到08年金融危机初，因为股市暴跌很多公司破产，舆论导致社会信心暴跌，银行前取现金的人排起长队。但银行没有足够的现金流，于是人们更害怕取不到钱，排队的人越来越多，银行越来越给不出钱，导致许多银行最终破产。）
目前，烧钱营销仍然是一种广泛应用的商业模式。但是我们需要用更加清醒的眼光看待这种模式，对于普通人和投资者来说这能够规避风险，对于商家来说能够寻找到更长久的发展方式。
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