2016年淘宝双12运营复盘
双十一刚刚结束，又迎来了阿里创造的又一个购物节——双十二。本次双十二暂时没有对外透露销售额数据，但是从一些细节数据可以窥见一二。部分线上销售数据显示，双十二开始15分钟，1400笔在线课程被抢；6小时，1323万注彩票通过手机淘宝领光；17小时，25万包花王尿不湿被妈妈们抢光；20小时，100万条围巾、580万双鞋、333万个包被成功下单；除此之外，480多万用户在线购买了食品，超过4000套国内房产网上销售一空，7000多件珠宝玉翠通过淘宝拍卖会一日成交；29万萌宠爱好者抢购了新的动漫周边产品。而线下部分，有上千家商户加入本次双12支付宝活动，1.2亿人次参与双12线下支付活动。足见其火爆。
今年双十二更具有特色，主题为“亲亲节”。阿里CEO逍遥子这么解释亲亲节：“在这一天，各种因为共同爱好组织起来的消费者社群，充满奇思妙想，各种好玩的故事，当然也有各种新鲜、创意的商品，通过淘宝直播、游戏等形式充分交流互动，社区化、内容化被展现得淋漓尽致。我们也看到，亲亲节不仅仅是万能淘宝不断的升级，而且更反映了当下社会主流的生活方式，预示了未来年轻人的主流生活方式。”
今年的双十二跟双十一有哪些差别呢？今年双十二跟往年的双十二又有哪些不同呢？我们一起来梳理下吧~
一、双12主战场转战线下
1.双12主战场转战线下
双十一刚刚过去，大家对线上火热的各种玩法还记忆犹新，各大APP loading广告、《穿越宇宙的邀请函》的VR炫酷H5、Buy+、“寻找狂欢猫”游戏等等。双十一已经将用户的消费力消耗，紧随其后的双十二，如果继续将重心放在线上，就可能没有更多然后了。
本次双十二的主战场，从线上转移到了线下，通过支付宝和口碑，重在挖掘线下消费场景、移动支付业务。支付宝和口碑的活动持续了三天，全球就有1.1亿用户参加线下活动，有500万用户集齐口碑四宝，火爆程度可见一般。
2.双12线下活动持续时间更长、合作商户更多
去年的双十二线下活动持续了24小时，今年支付宝口碑将双十二活动时长延长到三天三夜，从12月10日-12日。去年国内外有30多万线下商户参与活动，今年这一数字超过100万。全国300多个城市的市民，不管是吃饭唱歌，还是美甲美发、足疗按摩，哪怕是充话费、充公交卡、在出行的火车上买花生瓜子，用支付宝扫一扫，就立刻被拉入到活动的大军中来。如果你去到线下合作商户，将会看到铺天盖地的广告和广播，宣传双十二期间消费活动，部分超市满50返50券，还有更多买一赠一活动。
3.双12采用集四宝的形式
虽然收集四宝活动并不是今年双十二首创，但是是第一次在双十二运用。截止12.12 24:00，已有1.1亿用户参与活动，500万用户集齐四宝。
本次活动借鉴春节期间的四福，在12月10日到12月12日期间，如果采用支付宝线下消费，将有机会获得口碑四宝。如果在12月12日22:00之前集齐四宝，将有机会获取15000份1212奖金，钻石用户奖金还翻倍哦。除了通过线下支付宝消费获取四宝，还可以通过还有赠送获取，促进了支付宝用户之间的拉新和互动。
4.在产品设计上，双12支付宝与双11淘宝类似
（1）APP Store
本次支付宝APP与淘宝APP在同一天（11月24日）发布更新版，在支付宝logo旁边增加1212标签，正式宣布活动的开始。在APP的活动宣传截图处，也明确的活动截图说明了本次双十二的活动重点。
（2）宣传入口
支付宝首页底部区域增加主活动页面入口，明朗的颜色吸引用户注意。
点击支付宝首页双十二活动入口，进入口碑首页。口碑首页非常简洁的文字，宣传着本次双十二的主题“抢5折集4宝赢￥1212”。文字下方显示四宝的收集情况。
（3）活动结束
最后像是晚会的结尾，通过一封简单的感谢信和谢幕视频，结束本次活动，让人感受到本次活动的用心。
二、线上：买家卖家亲亲节
1.双12主题强调互动和参与
双11线上打造的是全球狂欢节，相比之下，今年双12主题更为特别——【1212要爱要爱，淘宝亲亲节】，更注重参与感和互动。利用直播、知识分享“问大家”等，促进双十二的购物互动，让购物内容和消费者的购物场景深度融合。下面就按照时间顺序，依次回顾下2016年双十二的运营。
2.双12重点发力直播
今年双十二主打亲亲节，重在拉近买家卖家互动。主要重点发力直播，从12.1到12.12每天以主题形式邀请网红店主给大家直播，数据显示，双十二期间每天观看淘宝直播用户达到千万级，双十二的直播峰值已经超过今年双十一。
在直播间，不仅有高颜值的主播，还有满天飞的红包相伴，时不时将直播推向高潮，并且持续保持用户关注。
3.从运营节奏看，双12与双11类似
今年双12与双11期间的活动节奏类似，也同样采用前期预热，狂欢日凌晨开抢模式。以下附上双12活动节奏表。
（1）12.1-12.11预热期
主题：厉害了，亲亲合力
玩法：
直播：每天细分品类直播，与网红店主面对面，直播间抢红包
淘宝群：单个店家的淘宝群，促进买家卖家互动
主题曲：发布双十二亲亲合力主题曲，营造节日狂欢氛围
FM1212电台：收集1212个用户故事，在FM1212分享，并邀请了小岳岳、张大奕等名人与用户进行互动问答
抽奖和红包：购物节怎么少得了抽奖和红包呢——购物节标配
（2）12.12高潮日
主题：全品类开抢
玩法：全品类狂欢抢，红包立减
4.从产品功能点上，双12基本复用双11策略
（1）APP Store
11.24淘宝更新APP，打上了【1212亲亲节】的字样。向用户传达12.12大促即将来临，并且将今年双12的大促主题也传达给大家。
在APP宣传截图中，也很好地向用户传达了本次双十二的主打的方向，发力直播、重互动。
（2）APP首页
在APP首页重要入口增加双12的入口：
首页banner双12重要入口
双12主会场入口在banner下方，并且增加动效，吸引用户关注
部分分入口，也增加双12标签
（3）双十二活动页
每天活动页随着当天活动主题而变化，并且显著位置是进入网红店主的直播间。进入直播后，可以与店主进行深度互动，如果你想看看衣服的背面，卖家就会根据你的需求转身，让你可以像逛线下店铺一样，体验实时互动。进入直播间后，隔一段时间会有红包雨，吸引用户持续关注。
红包是每次购物节的必备品，在活动页面右下角，也有明显的抽奖入口。每日抽奖最多3次，从现在体验的情况看，中奖率较高。并且抽奖的红包，可以叠加使用。
（4）我的淘宝&购物车页面
在我的淘宝和购物车中当然也少不了双12的入口。在我的淘宝页面，我的订单上方增加了双十二的入口，可以直接进入双十二主会场和细分类目中。
在购物车中，订单上方都会提示店铺活动，例如满100减10的活动等。促进用户追加订单达到满减条件，获取更多优惠。
三、总结
有一句玩笑总结今年双十二正好，“双十一是阿里的剁手节，双十二就是跺脚节”。今年双十二的运营，虽然并没有太多的爆点和新颖的玩法，也没有双十一那样铺天盖地的眼球经济，但是也让我们感受到了专属于亲亲节的双十二。与双十一最大的区别在于，双十二重线下和支付宝，通过线下优惠活动，促进用户线下消费。
我认为本次阿里的意图主要在以下几个方面：
1.这是面对微信支付对市场侵蚀的反击，通过线下运营，促进用户线下消费，唤起用户对支付宝线下的支付方式。
2.阿里以往主要用户是年轻人，通过本次大力线下活动，扩宽了阿里的目标人群。更多地是让市场上买菜的大妈们用支付宝，让大爷也知道用口碑点菜买单。
3.总也放不下O2O这块业务，看着美团和点评联谊，希望分得这个领域的一点甜头。完整
布局线上线下消费，包揽用户支付场景。
