原作名:Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions，直译出来是“可预期的非理性：形成我们决策的背后力量”。
最近写了不少关于产品增长方面的文章，看了《怪诞行为学》后还是有很多启发。
经济学总是假设人是理性的，会自觉不自觉地按成本——收益原则来行事。绝大多数情况下也的确如此。但这个世界上还有大量用理性经济学原理无法解释的现象。例如，
一个青年人原本希望三年内年薪能达到10万元，结果三年内年薪达到了30万，而当他知道他的同学年薪为31万时，为什么又对自己的年薪不满意了？
一种无人过问的黑珍珠为什么与其他价格高昂的珠宝放在一起时，身价高出数十倍？
人们为什么愿意接受对自己毫无用处的赠品，甚至为此花很大力气去疯抢或者排队？
为什么人们对义务干活帮助他人感到很高兴，而干活挣钱反而不高兴？
为什么性兴奋时会选择一些极危险的行为？
为什么我们总是“言而无信”，做不到许多该做或承诺要做的事情？
为什么我们会高估自己？
为什么面临多种选择时，我们反而会迷失主要目标？
相同的阿司匹林，为什么50美分的管用，5美分的就不管用？
既然是做增长黑客，首先就需要研究人的异常行为，并且进而考虑，为什么这样做不能诱导人采取自己希望的行为？或者如何利用洞察人性的行为学方式来诱导用户做一些事情？
这本书有趣的是，一直都用各种各样的场景和实验来获得结果，并解释原因。这种做法也是跟做增长黑客一样的。作者说书中的每一章都基于作者自己数年来与其同事们一起做的一些实验。
为什么要做实验呢？生活是复杂的，多种多样的力量同时向我们施加影响，这种复杂性使我们难以弄清楚到底其中何种力量、如何形成我们的行为。对于社会科学家而言，实验就好比显微镜和闪光灯，帮助我们把人类行为放慢，分解成一个一个的镜头，把每种力量单独提取出来，放大开来，仔细加以观察，让我们直接地、明确无误地检测我们行为的原动力。
当然也许你会争论，如果实验的结果受到具体环境的局限，其价值也有局限性。不过，作者希望我们把这些实验看成是对普遍原则的具体演示，提供了对我们思想和决定的深入洞察的基础——不仅是在某一特定的实验环境下，而是通过推断，洞察到生活中其他多种环境。
作者还进一步把实验结果推演到其他环境中，试图描述它们的内涵可能与生活、工作、公共政策等方面的关联。这样，洞察就可以用于预测和指导更多的场景下的一些更重要的事情。
我们可以直接理解实验中揭示出的原理，用于在生活和工作中的思考，对人类本性有新认识，尝试改变自己在做增长时候的做法以便改变对用户的行为。
1 比较效应
你是否观察到或者考虑过下列问题？
为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好？
为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的？
什么是买房的“诱饵”？
蜜月旅行是选巴黎、罗马，还是“没有免费早餐的罗马”？
为什么引进了价格更高的面包机，原来滞销的面包机反而卖火了？
如果希望在交友晚会上吸引更多的约会对象，你该怎么办？
如果公司的工资数据库被公开了，后果会怎样？
看上图，哪一个黑色圆更大？实际上是一样大的，只是由于比较，让你觉得右边的更大。
说个实际的例子吧，如果你是《经济学人》杂志的订户，你在《经济学人》杂志的网页上看到了一则广告：
第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅。第二种选择：买125美元的印刷版。第三种选择：印刷版加电子版套餐同样是125美元！
是他们搞错了吗？如果不是错了，那你会选哪个？
实际上，《经济学人》杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人们实际上是在试图“操纵”用户。想让用户越过单订电子版的选择，直接跳到价格更高的选择：电子版加印刷版。这样可以获得更高收益。这就是比较得到的不需要思考的选择。
这种模式的策略，可以用于网站上用于诱导“用户行为”。如果你希望卖出一个便宜的面包机，如果再找个贵的面包机商品放到一起，可能就能促进这个滞销商品的销售。如果你销售电视机，放一些最便宜和超贵的，可能中等价格的电视机就好卖很多。在没有比较的时候，用户也很难决策。
如果你卖水果，也许可以分为颜色好看点和稍微差点的两堆，一堆标高价格，另一堆低一些，可能两个都会更好卖。因为比较方便了用户做决定。
2 诱饵设计
左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上优于另一种。选择A在属性1（我们假定是质量）方向较优。选择B在属性2（假定是价格）方向较优。很显然,这两种选择让人感到为难，不容易作出取舍。我们再考虑增加另一选择，–A（见右图）会怎样。这一选择很明显要比选择A差，但它同时又与A相近似，两者容易比较，让我们以为A不仅比–A好，同时也比B好。
说到底，把–A（诱饵）放进来，建构出与A的一种简单、直观的比较关系，让用户能直观的对比和快速做决定。
举个例子。
假设你正计划去欧洲度蜜月，你已经决定在那些风情浪漫的古典城市中选一个，并且把目标进一步限定在罗马和巴黎之间，这两处都是你的最爱。旅行社对两个城市分别安排了一揽子计划，包括机票、旅馆、观光，外加每天免费的精美早餐。你会选择哪一个呢？
对多数人来说，在罗马和巴黎之间作出选择不太容易。罗马有古竞技场，巴黎有卢浮宫。两地都充满浪漫风情，都有诱人的美食、时尚的商店。难以选择。那么，再给你第三种选择：罗马，不含早餐（–罗马）。
如果让你考虑这三种选择（巴黎，罗马，–罗马），你会立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的罗马就等而下之了。与明显处于劣势的选择（–罗马）相比，罗马则更具优势。事实上，–罗马使带免费早餐的罗马显得如此之好，以至于让你觉得它甚至胜过了原先难以取舍的带免费早餐的巴黎。
这种诱饵效应对决定的影响之大远远超过我们的想象。
比如，我们在做增长黑客时候，给用户两个选择，有两种价格一样的进口牛奶，A牛奶是在PC端购买一箱需要付10元运费，在客户端购买一箱则是免运费。而另一种B牛奶则都是无差别都需要付10元运费的。你会买哪一种？
3 优惠券设计
假如你今天有两件事要做：第一件是买支新钢笔，第二件是买上班穿的套装。在一家文具店你看到一支不错的笔标价25美元，你正要买，突然记起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销价18美元。你怎么办呢？你决定为了节省这7美元而多跑15分钟的路吗？在这两者之间，很多人表示他们宁可跑远路节省这7美元。
现在你要办第二件事：买衣服。你发现了一套做工精细的灰色暗条西装标价455美元，决定要买，这时另一个顾客悄悄告诉你同样的一套衣服另一家店里促销价448元，那一家店离这里只有15分钟路程。你会再多跑15分钟的路吗？在这种情况下，多数人都说他们不会。
这是怎么回事呢？你的15分钟到底值7美元，还是不值？在现实中，当然7美元等于7美元——不管你怎么算也是如此。在这一类情况下你应该考虑的唯一问题是，从城东到城西的15分钟，多花的这15分钟，是不是值得你省下7美元。至于这钱是从10美元还是从10 000美元里省下的，与此无关。
这就是相对论带来的问题——我们用相对的方法看待我们的决定，就近与现成的其他选择作比较。两支钢笔的差价使价格较低的钢笔的相对优势远远高于另一支，这个明显的答案让我们决定多花15分钟节省7美元。同时，两套西装的差价使那套价格较低的西装的相对优势显得很小，我们就愿意多花那7美元。
在做增长黑客时候，我们经常需要用优惠券来刺激用户行为，如果我们设置100-5的优惠券，可能很多人没有动力，看起来仅仅是节约5%。如果换个思路，发牛奶优惠专用券5元，说明满5.01元，购买任何一盒牛奶都可以用，即便是标记10元一盒的牛奶。这时候给你感觉就是节约了50%，实际上为了满足100元免运费的要求，你最终还是购买了100元以上的商品，本质上是一样。但很明显第二种优惠券的刺激会更大，有更多的人会积极行动。
比如，最近在上海非常火的生鲜全渠道电商“盒马鲜生”就用这个策略。我朋友说她实际上由于这个刺激，一次买了几百块的东西。
4 黑珍珠和葡萄酒
意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔教儿子萨尔瓦多·阿萨尔在二战后做库存的几千块瑞士表库存易货贸易——用瑞士表换日本珍珠。生意很兴隆，被人们称为“珍珠王”。后来他弄到一批珍珠的色泽不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步枪使用的小弹丸，结果萨尔瓦多连一颗都没卖掉。一年多后，他带着样品去见一个老朋友——哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了数版的广告。广告里，一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下，熠熠生辉。让美国的社会的精英们，让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏钱来买。“珍珠王”是怎么做到的呢？
试想一下，如果我问你社会保险号的最后两位数（我的是79）是多少，然后问你是否愿意以这两位数相等的美元（例如我就是79美元）买某一瓶1998年（法国）丘隆河葡萄酒，仅仅这样一个数字暗示会对你以后买葡萄酒的出价有多少影响呢？这听起来荒谬可笑，对吗？
在麻省理工大学的硕士研究生班上做了一个实验：
1 他请学生把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶部
2 然后把它写在商品（两种葡萄酒，两种键盘）旁边，写成价格的形式。就是说，如果最后两位数是23，那就写23美元。
3 写完价格以后，请在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西，填上是或否就行。
4 学生们逐项填完了自己的选择，然后德拉赞又让他们逐项写上自己愿意出多少钱买（出价）。
最后作者对数据作了分析。社会保险号后两位数字起到了“锚”的作用吗？答案很明显，是的。学生中社会保险号后两位数字大的（80~99）出价最高，那些后两位数字小的（1~20）出价也最低。
这个发现的意义在于，社会保险号在本实验中成为锚，是因为我们想用它来进行实验而已。我们也完全可以采用当前温度的数值或者厂家建议零售价作为锚。实际上，任何问题都可以创造出锚来。
而且，一旦参与者愿意出某价买某物，他们此后购买同类产品也会参照他第一次出价（锚）决定的出价意愿。这也就是我们所谓的“任意的一致”。首次的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题答案的影响；可是一旦这些价格在我们的大脑中得到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。
利用这种手法，其实你就明白，完全可以操纵价格了。比如，把一个新的小品牌海外化妆品跟另一个大家熟悉的大众化妆品的品牌产品放在一起，用熟悉的产品价格作为锚点，设定定价。或者，在网络众筹中，通过一个特定的数字描述，形成一个锚点，然后影响大家的众筹出价。
书中有趣的例子确实很多，每次看看都能刺激思考，希望所有做产品和运营的朋友们都看看。
如果你想知道更多的增长方式和案例？您可以观看互联网产品增长大会的录播，听听国内通过低成本预算获得几亿用户的著名公司创始人们怎么说，如饿了么联合创始人汪渊、触宝科技联合创始人兼任 CEO王佳梁，WiFi万能钥匙联合创始人张发有等。
以及一些有过成功增长经验的专家，包括陆金所网站产品管理部副总经理唐灏，《增长黑客》作者范冰，GrowingIO CEO (前LinkedIn高级总监) 张溪梦，吆喝科技CEO(前Google工程师) 王晔，360奇酷粉丝运营总监类延昊，Teambition 增长团队负责人钱卓群，触宝科技增长团队负责人杨乘骁，昭合投资合伙人(前Movoto公司中国总经理)陈世欣等。
仅需1杯咖啡钱，无限次观看12个顶级增长专家一天的分享录播，学会零成本运营产品的增长方法，赚千倍回报。
点击http://event.3188.la/323568232或扫描图中的二维码进入报名页。
作者Sting发起了“乐读创业社-一周读一本书”活动，已经持续54周，欢迎参加，并阅读600多人提交的2000多个读书笔记。比如，陈世欣Sting的一周一本书笔记书摘汇总 http://t.cn/RqzuC7R
想知道更多的增长方式和案例？您可以观看互联网产品增长大会的录播，听听国内通过低成本预算获得几亿用户的著名公司创始人们怎么说，如饿了么联合创始人汪渊、触宝科技联合创始人兼任 CEO王佳梁，WiFi万能钥匙联合创始人张发有等。
以及一些有过成功增长经验的专家，包括陆金所网站产品管理部副总经理唐灏，《增长黑客》作者范冰，GrowingIO CEO (前LinkedIn高级总监) 张溪梦，吆喝科技CEO(前Google工程师) 王晔，360奇酷粉丝运营总监类延昊，Teambition 增长团队负责人钱卓群，触宝科技增长团队负责人杨乘骁，昭合投资合伙人(前Movoto公司中国总经理)陈世欣等。
仅需1杯咖啡钱，无限次观看12个顶级增长专家一天的分享录播，学会零成本运营产品的增长方法，赚千倍回报。
点击http://event.3188.la/323568232或扫描图中的二维码进入报名页。
