50年代初，美国战后经济飞速发展，市场也由卖方市场转化为买方市场，随着商品供应量的增多，竞争的加剧，如何向消费者详细的介绍、推销自身产品，吸引消费者的注意力和购买等问题逐渐出现和升级。契合时代营销问题，罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》中提出了 USP 理论，即Unique SellingProposition。罗瑟·瑞夫斯强调广告主应向消费者述说一个影响深远、独一无二的销售主张，并通过强有力的、有说服力的方式证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
定位理论之父
强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的；有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
历经多年，罗瑟·瑞夫斯的USP理论虽仅停留在产品推销的战术层面，偏重单向述求产品的独特性，但其理论的精髓在于创造独特性，对现代营销的破局和创新具有重要的奠基和指导意义，也带动了广告由艺术向科学的层面转化。
