商品是市场营销活动的物质基础，也是消费者行为的客体。从消费心理学角度看，商品具有两类功能：一类是由商品本身的物理性质所决定的实用功能；另一类是由消费者对商品的认识和理解所形成的心理功能。

一、新产品类别与影响消费者购买的因素

（一）新产品的类别

从广义产品概念来理解，新产品就是具有新功能、新结构或新服务，能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求或欲望的产品。根据产品创新程度不同可以分为三类。

1、全新产品。全新产品是指应用科技成果开发出来的前所未有的新产品。全新产品无论从设计原理、工艺结构还是从性能特点、外观造型等各方面都与原产品不同，如，最早问世的电子计算机、电话机、电视机。

2、革新产品。革新产品是指应用新技术、新工艺或新材料，对原产品进行改革和创新而形成的新产品。例如，电子 计算机从晶体管发展到电子管，再从电子管发展到集成电路；洗衣机从半自动型发展到电脑控制的全自动型等

3、改进产品。改进产品是指通过对原产品进行某些方面的改良而形成的新产品。改进产品与全新产品、革新产品的最大区别是与科技进步的关系不十分密切。例如：电冰箱从单开门改为双开门、三开门。电风风扇从吊顶改为台式或落地式等

（二）影响消费者购买新产品的主要因素

创新对于市场营销具有重要意义，影响企业的生存与发展。消费者真正了解并接受一种新产品，要经历一个或长或短的过程。为确保创新产品的成功，必须认真分析并认识这些影响因素。

1、消费者对新产品的感知程度。感知新产品是消费者购买新产品的起点。

2、消费者对新产品需要的程度。需要是产生动机和行为的原动力。

3、消费者的个性特征。消费者在兴趣、爱好、性格、气质、态度等个性心理特征方面是千差万别的。不同的个性特征使消费者对新产品的认知、判断、选择和接受等方面都会产生很大的差异。

4、外界环境对消费者心理的影响。

二、新产品设计的心理策略

（一）消费者对新产品功能的心理追求。

新产品设计必须从消费者的需要出发。一般来说，消费者所追求新产品功能主要有以下六种。

1、方便实用。

2、经济耐用。

3、安全舒适。

4、审美情趣。

5、突出个性。

6、体现时尚。

（二）新产品设计的心理策略

1、为满足消费者基本需要的设计策略。消费者对产品的基本需要主要反映在对产品使用价值的需求方面，相应的设计策略主要有：

（1）使用优化策略。

（2）性能提高策略。

（3）功能多样化策略。

(4)人体力学策略。

2、针对消费者个性心理特征的设计策略。不同的消费者个性心理特征会导致对不同产品的需求，新产品设计不但要注意满足消费者共同的基本需要，同时还应考虑产品的独特个性，使之与消费者的个性心理特征相适应，吸引消费者的购买。具体包括：

（1）效用细分策略

（2）地位显示策略

（3）个性标榜策略

（4）情感寄托策略

（5）目标追求策略

3、适应消费需求发展变化的设计策略。消费者需求是在一定社会环境中形成的，因此环境因素的影响是不可忽视的。适应需求变化的设计策略主要表现在以下几个方面。

（1）适应未来消费模式的设计策略。

（2）适应未来消费心理的设计策略。

（3）适应未来消费决策模式的设计策略。

三、新产品推广的心理策略

（一）新产品采用者的心理特征

1、最先试用者。最先试用者人数不多，但行动迅速、果断，对新产品具有一定的导向与传播作用。

2、早期试用者。他们是在最先试用者之后接受与购买新产品的人。所占比例也相对较大，因此对新产品的推广具有重要影响作用。

3、中期采用者。这些人是新产品的主要消费者，约占三分之一。可以看作是新产品成功的新标志。

4、晚期采用者。

5、守旧者。

（二）新产品推广的心理策略

1、针对新产品采用者心理差异的推广策略。对于最早试用者应注意利用赠送样品、直接沟通、感情投资等方式促使他们试用新产品；对于早期采用者应注意发挥广告人员推销的信息传播力度大的优势，使他们尽快形成对新产品的正确认识从而接受新产品；对于中其采用者应注意价格策略的作用。其中应以早期采用者作为推广活动的重点。

2、针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略。消费者接受一种新产品通常要经过一个"注意——兴趣——评价——试用 ——接受“的心理活动过程。