本书的核心是两个字——共情（empathy），即企业也要像人一样，打开“心”门，与他人特别是你的客户建立起深刻联系，这种联系包括我们的敏锐的感知能力，深刻的理解能力，真正为他人着想的关怀能力，这是好创意之源！在你被某个产品狠狠地打动了一下的时候，在你为它的创意点赞的时候，你肯定想知道，那个打动你的创意是怎么想出来的？其实一点也不神秘，它就是站在你的立场上想出来的！
你与真实世界脱节了吗
1.你关注的是客户的真正需求吗
案例一：最受欢迎的地图
大家有没有碰到这种情况，你迷路了，找出地图，却发现还是找不到北，因为这地图太麻烦了，大路小路，河道桥梁，一股脑都标上了。上世纪初的伦敦市民就经常会在错综复杂的地铁里迷路，地铁管理方推出了一套非常严谨的地图，这套地图很精确，精确的跟一团意大利面一样，效果可想而知。后来一位29岁地铁职工哈利?贝克发现了问题所在，其实人们并不想知道地铁在哪儿拐弯，站与站之间到底有多长，那么，只要直观的把各站的关系标清楚就可以了，于是就有了我们沿用到现在的地铁路线图，直线、斜线、环线、换乘，一个小时就搞定了，就这么简单！
——这个案例的关键在于你是从乘客的角度还是从地图（科学、精准的）角度去开发地图，这下你明白了吧，你公司那些工程师想出来的那些创意为什么只增加成本而不见得有客户买账。
2.你确认你关注到所有的客户了吗
案例二：什么是美味的咖啡
美国人对咖啡及其上瘾，上世纪50年代，只要花上5美分就能喝上一杯上好的咖啡。但1953年巴西的咖啡种植基地发生了一场严重霜寒，使得阿拉比卡咖啡豆严重减产，美国的咖啡商被迫提价，但引起了消费者的严重不满。于是，麦斯威尔公司就在咖啡中混入了一种口感较差的但成本较低的罗布斯塔咖啡豆，经过消费者口感测试，发现大家竟然说不出掺和不掺的区别。于是，他们就采取温水煮青蛙策略，一年年地增加罗布斯塔豆，而且每次口感测试结果都显示没问题。但在1964年，一直增长的咖啡行业竟出现了下滑，其原因就在于年轻人拒绝饮用这种难喝的咖啡，他们迷上了可口可乐和百事可乐。直到星巴克的霍华德·舒尔茨在造访意大利时发现了真正好喝的咖啡，他的高品质星巴克咖啡一跃成为了全球著名的企业，从此咖啡业才出现了细分，麦斯威尔等咖啡公司开始重新供应高品质的阿拉比卡咖啡，从而又一次赢得了年轻消费群体的青睐。
——麦斯威尔公司运用了温水煮青蛙的模式，的确让那些“老蛙”们浑然未觉，但“小蛙”们就不一样了，水温已高， “小蛙”根本不肯“入锅”。麦斯威尔等咖啡公司的失误就在于将老顾客与潜在客户一同视之。
3.现实比资料和抽象分析更具有说服力
案例三：迪斯尼动物王国来自一只在会议室咆哮的老虎
在1998年之前，迪斯尼只是拥有了一些动物卡通明星，但他们从来不做现实的动物园项目。迪斯尼在佛罗里达的动物王国的决策有一个动人的故事。项目的发起者罗德是一位旅行家，他设想在迪士尼乐园中引入野生动物，能够给人们带来一种近距离与动物亲密接触的很酷的体验。但迪斯尼的传统则认为动物园非常无聊、沉闷，当迪斯尼总裁艾斯纳对该项目表示怀疑时，罗德事先准备好的一只活生生的孟加拉虎在驯兽师的引导下走进了艾斯纳的办公室，猛虎发出了巨大的咆哮声，还把头在艾斯纳身上蹭来蹭去。瞬间，艾斯纳就被打动了，他明白了这个项目的意义所在，批准了动物王国计划。
——数据资料和逻辑分析很难打败固有的观念，有时你需要让决策者在现实感性的世界里震撼一下。
三、和顾客零距离接触，能捕获企业不知道的顾客需求
1.你是为你自己设计还是为顾客设计
案例一：黏土塑形练习
作者在斯坦福大学教授了一门《发现需求》的课程，课上安排有一个黏土练习的环节，要求每位学生和他最要好的朋友组成一对，为对方做一个帮助其吃到最喜欢食物的餐具。一般来说，大部分学生会问他的好朋友喜欢吃什么，然后就开始做餐具了，比如，喜欢披萨就做个披萨刀。有些则不然，他可能会做一个对方喜欢吃的食物的模型，再做一个餐具，然后征求对方意见，经过多次修改讨论，一般来说他们做出来的餐具往往是好朋友最喜欢的。这个实验发现，那些跟好朋友认识很久，彼此非常熟悉的人做出来的餐具会非常成功。而那些不爱讨论，喜欢独立行事的人能够会做出非常漂亮、精致的餐具，但对方可能根本就不需要，比如有一位学生做出了一个吃烧鸡的精致餐具，但他的朋友不置可否，耸耸肩说：“哦，我更喜欢用手撕着吃！”
——黏土塑形练习非常棒，这种为好朋友服务，自己亲自动手设计制作，会让参与者的印象非常深刻，他们会记住他们的工作是为谁而做的。
2.不断捕获顾客的需求
四、切忌闭门造车
开发者也需要同时是消费者
案例一：微软的Xbox如何打破PSP的一统江山
曾几何时，掌上游戏机就是索尼的PSP的天下，而微软的Xbox是如何横空出世打破这种格局的呢，这要从一个叫谢默斯的人说起。年仅26岁的谢默斯曾是当红游戏《无限飞行》的主要开发者，后高调加入斯皮尔伯格梦工厂的游戏开发部，但《重返侏罗纪》项目却因对电脑配置要求过高而一败涂地，懊恼的谢默斯加盟了微软。1999年，索尼的PS2上市了，但它采用了新的系统构架，操作起来非常不方便。谢默斯看到了机会，他组织了一个新的团队，意图开发一款强大的游戏主机，这一设想得到了比尔·盖茨的大力支持，并配置了强大的工程师、设计师和营销人员以及微软帝国的强大资金支持，他们专为游戏发烧玩家和开发高手而设计。最终Xbox成功地于2001年上市，一举打破了PSP一统天下的局面，他们的下一代Xbox360是PS3销量的2倍。
——玩家和开发者之间的共情联系是Xbox获得成功的关键因素，当开发者也是游戏发烧友时，他们就很容易能够抓住竞争对手的痛点。
五、穿别人的鞋走路——直觉就是抓住顾客的感觉
1.体验完全不同的生活能帮你提升共情能力
案例一：体验轮椅生活
作者在斯坦福大学《需求发现》的课上，有一个重要的试验项目，就是要求学生花时间实实在在扮演一个与自己截然不同的角色，他们有人当过农夫、驯兽师，甚至是扮演异性身份，都获得了从未有过的体验。作者在读书时做过一个“鞋子抑制”体验，就是去体验做一个生活在轮椅上的残疾人，他租了一个简单的轮椅，过了一段非人的日子：双手被刹车划破很多次；多次被雨淋湿；在教室里、食堂里遇过想象不到的麻烦；双手脏的像乞丐，嘴里必须要叼着东西，看起来就像只可卡犬。更难过的是心理，人们在头顶说话，参加不了任何朋友聚会，心情从沮丧慢慢变成了忧郁。轮椅体验让作者学会了从另一个视角来对待生活，也许再大的苦难也击不倒他们了。
——有很多人一生都学不会站在别人的角度去看问题，他所说的任何站在对方角度，都其实是用自己脑子替别人思考。真实地扮演一个与自己个性、经验完全不同的角色，能够帮助人们学会共情。
六、注入情感——你才能找到打动客户的瞬间
1.面对面感受并关心顾客
案例一：奔驰高管是如何了解美国的年轻人
奔驰公司曾经担心他们对美国年轻人缺乏了解而失去市场，于是组织了一个团队前往美国考察，作者作为变革专家接待过他们。在正式会谈之后，作者邀请了十位来自旧金山湾区的20来岁的富裕青年与奔驰团队会面，并要求奔驰团队深入了解这些年轻志愿者。半个小时后，奔驰的人就感到非常震撼，他们发现公司对年轻人了解甚少。然后，作者要求奔驰团队的人用50美元为每个志愿者买一件礼物，这主要用于测试他们对志愿者的了解程度，但结果大相径庭，竟然有人为旧金山本地人买了观光纪念品；有人买了红色腰包，但志愿者根本不喜欢；也有非常成功的，比如为一位准备创业的年轻人买了一本有关创业精神的书。奔驰的这次考察非常成功，他们首次与美国的年轻人面对面而不是从报告上去了解，这给予他们足够丰富的刺激和记忆。
——比起一份有理有据的报告来，你的亲身经历更难以忘怀！本书老说换位思考、学会共情的方法去发现新机遇，要做到这一点，你必须学会关心别人。试想，如果你能用对你自己孩子十分之一的关怀去关心你顾客，你还能发现不了你客户的真正需要？
2.人类为什么会注重情感
案例二：为什么狗是人类的朋友
人类的大脑可以分为三个部分，一是爬虫脑，几乎所有动物都有，它能帮助你维持最基本的生命活动。二是新皮质，这是人类进化而得到的，负责理性分析和高级思维。三是在二者之间存在着哺乳脑，这是有关情绪关怀的部分。而狗被称为人类的朋友，是因为狗虽然皮质层很不发达，但它的哺乳脑却与人类一样灵敏，你的情绪如何，它马上就能知道，而且它会努力让你更高兴一些，同时它也能充分表达自己的情绪，比如高兴时摇摇尾巴，不高兴时就会闷闷不乐，惭愧时也会夹着尾巴。这下你知道了狗是人类朋友而蜥蜴（爬虫）却不可能。
——与他人建立共情联系并关心他人是人类的本能，哺乳脑是我们与亲戚朋友缔结亲密感情的关键，这让我们成为了具有人道主义的社会动物！但问题是许多由一个个具有哺乳脑的人组成的现代企业却最终成了“蜥蜴集团”，他们冰冷冷地找出一堆的数据，却不愿意去关心客户真实的内心世界！
七、学会“共情”能让企业领导层更快地发现机遇
案例：开卷管理法
美国的国际收割公司是农机、施工设备和大卡车的龙头企业，旗下有一个专门进行机械翻新的春田工厂，这个工厂曾经一度陷入困境，但在他们明星厂长史塔克的带领下走出困境，并实现了在全球经济衰退时期的持续盈利能力。1982年，史塔克和他的伙伴们筹钱买下了该公司，并成功地推行了开卷管理法。所谓开卷管理法就是希望员工们能够像工厂的主管们一样思考和行动，他们需要知道自己的行为对公司经营的影响，从而优化自己的行为。史塔克带领员工们学习阅读财务报表，并将公司的财务数据贴在了公共区域的墙上，这样车间的工人也能看到提高工作效率、节约材料对公司盈利的影响。开卷管理法极大地提高了春田公司的营运效益，前三年销量每年增长40%，每股股价从10美分飙升至8.45美元，员工也从上世纪80年代的120人增加到了1000多人。
——开卷管理法之所以有效是因为它能凝聚人心，让员工与公司整体产生共情，同仇敌忾，事实上，我们推崇的企业执行力正是来自所有员工做出的决策，而绝不仅仅是企业战略，其间的关键，是要让所有员工能够对企业战略产生共情。
九、两个世界的交集——顾客与企业也能撞出火花
案例：源自一把削皮刀的新公司
山姆和贝西是一家厨具家族企业的继承人，同时也是烹饪爱好者，但患了轻微关节炎的贝西很难自如地使用削皮刀，这让她感到分外沮丧。他们找到了帕蒂（那位把自己扮成老年人而寻找老年产品设计灵感的设计师），而这件事也勾起了帕蒂童年的一件痛苦往事，她小时候最喜欢和她奶奶一起准备周末晚餐，但有次她的奶奶竟然连冰箱的门也打不开了，后来很快就去世了，而她奶奶的哭声永远留在了她的记忆中挥之不去，这也一直激励她要为老年群体找回自尊和自主。他们做了大量调查，观察了关节炎患者挣扎着在使用厨具的情况。设计团队戴上手套、绑上了腕关节去做饭，体验那种手不听你指挥的滋味。经过研讨，他们发现最待改进的部位就是厨具的把手，把现在细长容易湿滑的把手改为了椭圆状的粗大的橡胶把手，这样就可以整只手握持，而不会轻易转动。山姆和贝西成立了一家新公司—OXO，并将这种把手装到了15种不同的厨具上，最终大获成功。
——OXO是起源于创始人贝西的需要，这种顾客和老板的身份是非常有效的创新来源，进而设计师运用共情技术一下子找到了问题所在，发明了一个很棒的产品，重要的是这种产品普通人也喜欢用，从而开辟了厨具的蓝海市场。
十、隐性的收益——共情带来的社会价值
1.如何让工作充满意义
案例一：幸福生活酒店的实验
旧金山幸福生活连锁酒店在旅客中享有盛誉，而这与其创始人康利的一次实验大有关系。康利的理想是酒店必须要为旅客带来真正的关怀，这需要每一个员工都要认同此理念，而酒店业的员工流动率非常高，一般要达到60%左右，而采取高薪策略的话，又会产生昂贵的客房费用。康利带领高管们随客房部员工一起打扫房间，他们很快就意识到客房部的工作人员是其中最关键的环节。为了显示客房部的重要性，酒店做了这样一个实验，在未来两天内，客房人员可以偷懒，图省事儿，然后看看会发生什么事。不出所料，所有顾客都在埋怨服务很差，让他们难以忍受，他们给的小费也少了，也不再说谢谢了，客房工作人员听到这些后，他们马上意识到自己工作的重要性了，工作的积极性也大为提高。
——我们都希望能拥有一份好工作，给自己和家人带来美好的未来，但同时我们也渴望追求工作本身的意义。而与顾客产生共情和联系，能让员工有一种内在的动力，激励他们将工作变为事业。
共情就是站在别人的立场上考虑问题，这是来自人类特有的“镜像神经元”的本能，人类藉此与他人交往，而且企业一旦学会了这种能力，就能与顾客建立更紧密的联系，他们能更容易理解顾客，发现新需求，而不是根据一个漂亮PPT上的一堆干巴巴的数据做出错误的决策。
在我们这个全民创新、创业的时代里，众多有梦想的年轻人也许最困惑的问题就是：创新从哪儿来？为什么那么多优秀的公司能抓住行业的痛点，而我却想不出？为什么看到别人创意的点子拍案叫绝，而我就是想不到？本书为你们提供了一个途径——学会共情，但这不是捷径，共情需要修炼：
首先，你需要有共情的意识，你可以尝试一下作者建议的“换位练习”，扮演一个自己最陌生、最敌对的角色去体验一下，这样当你在最需要共情的时候，不至于麻木得像一块木头。
其次，你需要掌握一些共情的技巧，比如帕蒂将自己扮演成一个老太太，作者给自己找了把轮椅，这是实打实的体验，而不是你想象一下、读读书就能做到的。
第三，你可以帮你的同事、员工学会共情，让他们意识到自己工作的重要意义，这种激励方法长效而实惠，你所需要做的就是让他们与你一样能体会到顾客在想什么。
