文/邓清心

阅：第一章《定位的本质》  ，定位：在潜在顾客的心智中对产品进行定位。定位的对象可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人。

任何人都能够运用定位战略，在人生竞赛中领先一步，或者说，如果你不懂，不会运用定位，无疑会让你的竞争对手抢占先机。

定位理论原则①不要试图改变人们的心智②极度简化信息。一旦顾客心智中拥有了一个词儿，你就得利用他，否则就会失去他。

事实无关紧要，重要的是人们心智中已有的认知。定位思维的精髓在于把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的“定位”，这个过程称为“由外而内”的思维方式。

思：在互联网的社会获得信息，越来越方便，信息的选择性也越来越多，只有提高信息的有效性，将信息选择和取舍后聚焦，也就是要进行定位。

行：进入顾客心智的信息非常稀少，应当聚焦于潜在顾客的认知，而非产品，通过聚焦简化筛选过程的信息，有助于大幅提高传播效率。

1.阅：第2―4章

心智遭受信息轰炸，营销思想在全世界的普及，是过去20年里最显著的发展之一，互联网，电视，广播，杂志，报纸，书籍，每一种新媒体的出现，非但不会取代现有媒体，反而会改变和改造原有媒体，媒体曝增，产品暴增，广告暴增，如此源源不断的海量信息，使心智堵塞。在传播过度的社会，传播反而更重要了，有效的传播使一切皆有可能，成功的传播是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。定位是一套系统的寻找心智空位的方法，它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念之上。容易进入心智的做法是成为第一。要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位，这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。心智的容量有限，为了应对产品暴增，人们学会了在心智中给产品和品牌排序，在如今的市场上，竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时甚至更重要，“针对性定位”是一种经典的定位方法。

思：在信息高速发达的时代，成为第一是进入心智的捷径，问自己一个简单的问题，就可以证明这个原则，第一个在月球上漫步的人是谁？当然是尼尔·阿姆斯特朗，那么第二个人呢？所以，第一个进入心智很重要。但是，第二也能成功，那就是如果你不能在某一品类中争得第一，那么就开创一个你可以成为第一的新品类，这是第二个最有效的定位观念。要想找到一个独特的定位，必须在潜在顾客的心智中寻找，成功定位最重要的是始终如一需要数十年如一日的坚持。

行：如果有全新的产品，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们是什么有用，如果想成功，就不能忽视竞争对手的定位，也不能偏离自己的定位

1阅：5-7章

生活在“我能行”的精神状态里，不管多努力，很多事情依然不可能办到，在心智之战中，如果恰好处在一个“此路不通”的位置上，照样错过时机，一败涂地。根据定位法则，市场竞争中发起“正面”挑战，都不可能取得胜利。彻底的失败往往胜过平庸的成功，问题不在于“做什么”，而在于“何时做”，产品的领导地位弥足珍贵。短期内，领导者的地位几乎无坚不摧，仅凭领先的势能就能维持下去。但是必须以潜在顾客的标准来建立领导地位。建立领导地位的关键是抢先进入心智，而维持领导地位的关键则在于强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判，换言之，任何其他产品都只是模仿“正宗货”。领导者需要戒骄戒躁，一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进。企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。拦截行动有效的关键是时机。“多品牌战略”其实就是“单一定位战略”，即“以不变，应万变”。使企业强大的不是规模，而是在心智的地位，他决定市场份额的大小。对领导者行之有效的方法，并不一定适用于跟随者。大多数跟风产品都无法达成理想的销售目标，如何在潜在顾客心智中找到空位？要想找到空位，企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之，寻找空位的战略：尺寸空位，高价空位，低价空位，其他有效空位。寻找空位时常犯的错误是填补工厂空缺而非心智空位。企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人。

思：许多公司一生只有一次机会，选对路就会成就非凡，选错了路，只能衰竭而亡。众多跟随者成就了领导者，领导者不应当将竞争者赶尽杀绝，而是需要他们共同创建一个品类，领导地位是最好的“差异化”，是品牌成功的保障。在潜在顾客心智中寻找空位是营销领域的最佳战略之一。

行：品牌打造是在心智中，如果想成功，必须打造品牌，而不是制造产品，品牌打造需要通过定位战略来实现，首先需要给产品取一个好名字。

阅：8-10章

1.重新定位竞争对手  企业最基本的营销战略是重新定位竞争对手，由于可供填补的空位太少，企业必须通过重新定位已经占据心智的竞争对手来创建空位，也就是要想把一个新概念或新产品引入心智，就必须首先把心智中原有的相关概念和产品清除，重新定位的关键在于动摇既有观念产品或者人的定位。重新定位与比较性广告的区别，我们比竞争对手更好，不是重新定位而是比较性广告，并且效果不佳。要想在传播过度的社会里取得成功就得遵循既定的游戏规则，而非你自己的那一套，诚实与公正的重新定位，可以让竞争对手不敢怠慢。

2.名字的威力  名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上，在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。 苍白无力，毫无意义的名字，难以进入心智，应该寻找的是一个可以开启定位程序的名字，这个名字要能够告诉潜在顾客，产品的主要利益点是什么。一个好名字，这是长期成功的最佳保障。

3.无名陷阱  如果既可以用一个词，也可以用一组首字母缩写来表示，而且两者的音节又一样长，那么人们总是愿意用词，而不用首字母缩写。顾客是通过读音来指代企业，但是企业看待自己的方式完全不同，企业最关心的是看起来怎样，只管让名字看上去不错，而忽视了名字听起来如何，因此会遇到很多麻烦。

心智靠耳朵而不是眼睛运转，在将图像存入心智之前，必须先用语言表达出来。

思：打破传统思维，无论从产品还是从定位传播的角度看，都是一个好的战略，不尝试就永远不会知道行不行，只要想得到独特的定位，就有机会开发出成功的品牌。再进行重新定位竞争对手的宣传时要做到“公平”，也就是说应该以合乎道德的方式对待竞争对手。

没有哪个品牌会长盛不衰，产品会过时，服务会过时，连名字也会过时，聪明的公司不会浪费钱去维护过去，而是利用变化带来的机遇，适时推出新品牌。

行：企业只有在广为人知之后，才能成功的使用缩略名。定位是终生的事业是一个长期的过程，现在做出的命名决策，也许很多年之后才会产生效果。

阅：11-13章

1.搭便车陷阱  集团公司不会专注于某类产品，而是随时准备好通过开发或收购，进入任何一个有利可图的业务领域。企业成长有两种不同的战略，内部培养或外部收购。一个名字之所以众所周知，是因为它代表着某个定位，或者说，在潜在顾客的心智中占据了一个位置，一个真正家喻户晓的名字，必定是在某个精准界定的产品阶梯上处于最高的那一层。新产品要想获得成功，需要在心智中建立一个新的产品阶梯，新阶梯就应该有新名字，如此简单。

2.品牌延伸陷阱  品牌延伸在逻辑上讲得通，现实中行不通。问题是因为纯粹顽固的从企业内部出发的由内而外思考的结果。在心智中拥有定位意味着什么？简单来说，就是品牌名变成了产品通用名称的代名词，定位越强，这种代名词现象就越容易发生。成为通用名的品牌名称的最大优势在于，名字几乎等同于产品本身。品牌延伸通常是错的，但是把品牌延伸反过来可以，把品牌延伸反过来，可以叫做拓宽应用范围。

3.品牌延伸何时有效？  品牌延伸，在短期内具有一定的优势。品牌延伸名就向原品牌名的附庸，唯一的贡献就是模糊原品牌名所占据的定位，而且这往往会导致灾难性的后果。 品牌延伸的经典测试方法是购物清单法。除了购物清单测试法还有调酒师测试法。品牌往低端延伸所面临的问题恰好相反，往低端延伸的产品往往能迅速获得成功，但是后遗症随后会出现。要想知道定位有没有问题，你都可以问自己一个简单的问题，这是什么？品牌延伸注定会以悲剧收场，一般会经历三幕，第一幕，大成功和大突破，第二幕，贪婪的欲望和不断成功的幻想，第三幕大结局。品牌延伸的原则。①预期销量，②竞争格局，③广告资源，④产品凸显性，⑤分销渠道

思：可以利用现有的搭便车时，为何还要另起新名字呢？到底是为什么？为了在顾客心智中建立一个新定位。毁灭一个品牌，最简单的做法是进行品牌延伸。竞争对手推出的品牌延伸产品，往往对你是一次机遇，给品牌延伸产品，以全新的名字，你就有机会赢得竞争。理解品牌延伸问题的关键之一是要分别看待短期效应和长期效应。

行：没有哪个品牌是永恒的，许多产品都会受到流行因素的影响，比如服装，酒等。品牌有好的橡皮筋可以拉伸，但有临界点，此外品牌名延伸得越长就越脆弱（与你的期望恰恰相反）

阅：14-19章

1.企业定位 ：孟山都  潜在雇员心智中占据最佳定位的企业最受青睐。名字是为企业定位时首先需要考虑的问题，而且至关重要，并且占据一个概念。多元化并非是一个有效的企业定位，能够在潜在顾客心目中建立强大定位的是企业的代表性成就，而非宽泛的产品线。给企业下一个清晰准确的定义，是为企业定位的良好开端，最佳的企业定位方案不仅仅是下一个定义，也就是说不应只停留在字面上，而应付诸行动，又或者说有时文字本身就意味着行动。

2.国家定位：比利时  比利时航空公司最有效的战略不是为自己定位，而是为国家定位，比利时航空公司必须使比利时成为一个能够吸引旅客逗留一圈的地方，而不仅仅只是一个中转站，无论推销的是可乐，企业还是国家，一个显而易见的道理是，如果没有进入心智，就没有业务。一个成功的定位项目，需要负责人长期全力执行，无论此人是企业，教会还是航空公司的领导人，争夺游客心智，就如同发动一场战争，全军上下必须目标一致。定位需要极度简化信息，对于这一点，只能接受，别无选择，混淆是大敌，简单是制胜法宝。

产品定位：奶球 定位第一步了解潜在顾客的心智，是任何定位项目首先要做的事情，②重新定位竞争对手，③耐吃的替代品 这个定位案例告诉我们的经验是，定位问题的解决之道通常要在潜在顾客心智中寻找，而不是从产品本身寻找。

3.服务定位：邮递电报 为产品定位与为服务定位有何差别，两者的差异并不大，尤其从战略角度而言，即便有差异也多半来自技术层面，产品类广告通常以画面为主导，突出视觉要素，服务类广告通常以文字为主导，突出语言要素。对于奶球之类的产品进行宣传，首要媒体是电视，这是以画面为主的媒体，而对于邮递电报之类的服务进行宣传，主要媒体是电台，这是以语言为主的媒体，如果一项服务能够有效利用视觉符号，那么视觉媒体的运用往往能够富有成效。

4.为长岛银行定位 为一家银行定位，很像为一家百货公司，一家电器商店和任何其他类型的零售企业定位，要想成功的为一家零售店定位，必须了解它的战场情况。①了解企业概况②绘制潜在顾客的心智地图，③制定战略

5.为天主教会定位  ①身份危机②失去影响力③教会的角色是什么④传授耶稣的话⑤定位执行⑥结果如何

思：对企业而言，多元化在业务上也行不通。定位一定要清晰，准确。在心智中建立定位，单靠图片办不到，只能靠文字，为建立一个有效的定位，必须“把图像转化成语言”，在这一过程当中，押头韵也能够有效帮助记忆。视觉画面对记忆极其有帮助，但除非结合文字概念，否则就会失去效力。在顾客看来，你的公司勿竞争对手相比怎么样，才是重要的事情。

行：定位时首先考虑名字，占据一个概念，聚焦决定未来。

阅：20-22章

1.个人定位及事业  问自己3个问题，①你是什么？②你在生命中的定位是什么③你能用一个简单概念来概括自己的定位吗？要敢于犯错，任何值得做的事情，即便做得很差也值得做，如果不值得做，那就根本不该去做。要有好名字，起个好名字是成功的第一步，要避开两个陷阱①无名陷阱②，品牌延伸陷阱。要找匹马骑①，第一匹马是你所在的公司②第2批马是你的老板③第三批马是朋友④第四批马是一个想法⑤第五匹马是信心⑥第六匹马是你自己

2.成功六部曲①，你已经拥有什么定位？定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始，不要问你自己是什么，要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位，把自己的产品，服务或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联，是进入顾客心智的唯一可行之道。②，你想拥有什么定位？要设法想清楚，从长远看，可以拥有的最佳定位是什么？“拥有”是个关键词。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干的通才。③，你必须超越谁？从自身角度出发，分析形势时，还必须花同样多的时间从竞争对手的角度作出分析。④，你有足够的钱吗？成功定位的一大障碍是想达成不可能的任务，在顾客心智中占据一席之地需要花钱，建立定位需要花钱，保住已建立的定位同样需要花钱⑤，你能坚持到底吗？要有眼光确定自己的基本定位，然后坚持下去，定位是积淀而成的概念，利用了广告能长期积累的特性，你必须年复一年的坚持。⑥，你的传播体现了自己的定位吗？你的广告体现了定位吗？这好比你的着装体现了你是银行家律师或者艺术家吗？你有没有穿上了创意的服装而破坏了自己的定位。创意本身毫无价值，只有当创意是为了戏剧化呈现定位才能有所贡献。局外人的作用，局外人更有能力看清楚外部形势，即潜在顾客的心智状况。天生会从外部视角看问题，客观性，正是广告公司营销，咨询公司和公关公司能提供的重要特质，局外人不能提供提供什么？用一个词来作答：奇迹 

3.定位素养  3个必须

①，必须理解词语②，必须理解人③，必须警惕变化。8个要①，要有远见②，要有勇气③，要客观④，要简单⑤，要敏锐⑥，要有耐心⑦，要有全球视角⑧，要有外部导向。不，需要营销天才的美誉，事实上这可能是致命的陷阱，在我们这个传播过度的社会里，定位是制胜之道，只有更好的运用定位的企业才能生存。

思：读一读成功人士的传记，就会惊讶的发现很多人事情跟别人后面爬上成功阶梯的，从一开始做微不足道的工作，到最后成为大公司的总裁或首席执行官，经常与你所有的商界朋友保持联络。一个想法比其他任何东西能让你快速高升，要有耐心等待时机成熟，对别人以及别人的想法要有信心，完全靠自己，要在商业或生活上获得成功是可能的，但是并非易事。商业和生活一样，是一项社会活动，在其中合作和竞争同等重要。

行：我们已经拥有什么定位这个问题的答案，应该从市场上去获取，而不是问自己公司的营销经理。定位理论能够跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向，战略定位，顾客心智等方面来审视解决企业发展过程中的问题。明确品牌定位，进而明白如何坚持定位，明确方向，进而找到方法，这就是定位的价值和意义。