43.我们如何可以创造一个第一？

定位理论就是，不能成为品类第一，就创造一个新品类。特劳特在1972年提出了这个理念，并称之为“定位”，Positioning。2001年，特劳特的定位理论，力压著名营销大师菲利普·科特勒，和著名战略大师迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

运用：利用定位理论的四个建议

第一，从消费者心智出发，不要从产品出发。

比如你是做化妆品的，还有什么用户需求，是你的竞争对手未能满足的？比如补水？让你的肌肤一天喝八杯水？比如你是做餐饮的，消费者怕油怕盐？那么蒸的，才是健康的？关注消费者的买点，而不是产品的卖点。

第二，基于这个没有被满足的需求，或者说痛点，创立一个干净的品类。 

比如，降火凉茶。把这个品类先打扫干净，然后开始与自己作战，不断树立自己可以代表这个品类的消费者认知。

第三，占领消费者认知的武器，也就是信息，要极度简单。 

记得吗？消费者只能接受有限信息，消费者喜欢简单，讨厌复杂。比如，“怕上火，就喝王老吉”。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“恒源祥，羊羊羊”。重复10000遍，别总是觉得自己这也好，那也好。优点太多，消费者记不住。

第四，要欢迎竞争。

虽然是你创立了这个品类，但是消费者心中其实留了两把椅子。比如团购品类，大众点评和美团；电商品类，天猫和京东；旅行网站，携程和去哪儿；更不要说可口可乐和百事可乐，宝洁和联合利华，奔驰和宝马。有个对手，品类才成立，而且会共同教育市场，做大蛋糕。

案例一：

全球最高的山峰是哪一座？大部分人都知道，珠穆朗玛峰。第二高呢？估计很多人就不知道了，是乔戈里峰。第三高呢？估计你听都没听过：干城章嘉峰。

大多数人只能记住第一名，最多第二名。这种情况，是人类的心智模式决定的。不仅生活，商业也一样。英文中，我们把在市场中占据的份额叫做Market Share，把在大脑中占据的份额，叫做Mind Share。显然，占据第一大脑份额的，也就是成为你心中的“品类第一”，必然会获得巨额收益。

2015年，我和我的十几位朋友一起去攀登了非洲第一高峰，乞力马扎罗，海拔5895米。乞力马扎罗虽然是非洲第一高峰，但是它的海拔，放在珠峰面前，简直就是找虐。那怎么办呢？聪明的非洲人在登山界开创了一个品类，叫做“人类徒步可登顶的高山”，说起乞力马扎罗，是地球上人类可徒步登顶的最高峰。这什么意思？其他山再高，都要借助缆绳、悬梯、冰镐才能登顶。靠双脚就能走上去的，我是全球最高。不服来战。这就一下子给乞力马扎罗造成了极大的话题性，来徒步挑战者如云。

案例二：

这一课，有突然找到理论依据的感觉。罗胖卖书，几乎每一本他推荐的，都能带上个“最”字，其实就是在建立细分品类而创造差异化优势。 写简历也是如此，为自己获得的成就找到细分品类，自己就成为某个第一而吸引眼球。当然这不能完全算作定位理论，但至少有异曲同工之妙。

案例三：

运动品牌“安德玛”创立的时候，运动服的市场份额已经被耐克、阿迪达斯占领得差不多了。但他发现传统运动服在运动出汗后黏在身上，很不舒服。找到痛点后，安德玛开辟了紧身运动服这个品类，和耐克、阿迪达斯做差异化竞争，异军突起，在体育用品这个大品类里分了一杯羹。

案例四：

特劳特的定位理论太伟大了，真可谓营销之祖。我是从事房地产的，现在国内的大地产集团，大都有自己明确的产品或形象定位：万达，商业地产绝对老大，现在开始进军旅游地产，打造一个个万达旅游城，直接挑战国际大咖迪士尼，已经效果显著，却不知，实际万达也建了大量的住宅，但他只打商业地产和旅游地产牌，这就是定位！万科，只做住宅，他的口号是，打造让老百姓都住的起的房，所以万科的住宅绝对是中国第一，品牌及服务也深受老百姓喜欢；泛海，其地产规模不能和国内一线集团比，但他只专注做高档住宅，五星级酒店，5A甲写字楼，他把房子做出了奢侈品，去年一个楼盘连续几个月是北京销冠，一套房买5000万，还买不到；龙湖，专注小区园林绿化，号称打造五重景观，强调居住环境，所以也得到了迅猛发展；华夏幸福，原来规模名气都不大，但后来专注做产业地产，这些年作成了产业地产这个品类的老大，排名跃升进国内前十。现在地产已经进入白银时期，将会出现大洗牌，那些没有清晰定位的地产商，终将在这场没有硝烟的商战中没落！定位，是企业长足发展的根本！作为个人的CEO，定位又何尝不重要呢，给自己一个明确的定位，打造一个全新的个人品类，必能助我们成功！

案例五：

我是做串串香加盟的，这些年竞争太激烈了！我于是创新一种温串，就是在四川的冷串的基础上加入保温设备，可以恒温。更适应北方人的饮食习惯，再者食客吃完衣服上没有火锅的味道。我的宣传是：吃完衣服上没味！这算是＂定位＂吗？谢谢老师！我的进步，来源于老师的教诲！

案例六：

暴走漫画旗下节目《暴走看啥片》宣传的就是“史上最丑的主持人”。丑主持人脱口秀就是一个新品类😂一般人感觉很胡闹的事情，其实是高人的商业策略

案例七：

今天最大的启发是消费者的五个心智模式，我尝试迁移过来指导人与人之间的沟通： 1.要充分考虑沟通对象的信息接受能力，反思一下你说的话哪些能够吸引到他。 2.你说的话是不是足够容易理解？ 3.你说的话可信吗？ 4.人与人之间的第一印象很重要，所以你要提高自己的平均印象，因为我们不知道什么时候自己表现出来的印象会成为别人的第一印象。 5.说话重点要突出，不然别人可能会get不到你要表达什么。

44.饥饿营销应该如何去利用呢？

饥饿营销就是，通过故意调低产量，造成供不应求的“假象”，维持高利润和提升品牌附加值的营销手段。

首先大家要记住，成功使用“饥饿营销”有三个前提，

第一，这个产品要有不可替代性，你说我今天只卖7个馒头，人家说，那我吃包子吧，这不行；

第二，消费者心态不足够成熟，他们愿意，甚至喜欢追逐新奇和稀缺；

第三，市场竞争还不激烈，如果满世界都是卖馒头的，你说你的馒头今天只卖7个，消费者转身就买别人的了。

案例一：

有个卖茶叶蛋的王阿婆，每天只做500个茶叶蛋，下午4∶30开卖，基本6∶30就被排成长龙的顾客队伍抢光。有人问她，为什么不多做几个？她说：那得花老大劲儿啊，我们现在一天忙几个钟头，回家轻轻松松打打小麻将，老两口带着女儿女婿，过得不要太滋润，何苦那么作践自己。她说的如此有道理，让你感叹这才是人生境界。今天学习了“饥饿营销”，你也许就会明白，不管王阿婆是有意，还是无意，她正在使用“饥饿营销”的策略。也许，这才是没有读过商学院的民间高手。

案例二：

比如爱马仕，他们把“饥饿营销”做到了极致。爱马仕有一个经典包款Birkin 和Kelly，定价7万到30万元，但长年处于缺货状态，很多人在排队。长长的排队名单，更刺激了人们的渴望，据说排队三五年都很常见。你问他为什么，他一定苦着脸告诉你，这包太难做了，很难量产。很难量产，是很多机构给“饥饿营销”起的别名。

案例三：

有位朋友开了一家咖啡馆，开业初大厅里总是稀稀拉拉几桌人，生意很不好。后来高手指点，撤了三分之一的桌椅，添加绿植做隔断，结果是大厅里才坐几桌看上去就像满了，口碑越来越好，都夸咖啡好喝，其实还是以前咖啡师、咖啡机。我朋友再悄悄的增加了桌椅，依然客来客往，生意很好。这也算是饥饿营销吧～

案例四：

身为大成都人，分享一个身边的饥饿营销例子，成都有家康二姐串串香，区别于其他火锅串串的动不动就通宵达旦的营业，康二姐每天中午营业到下午6，7点就关门，所有品类的串串定量供应，每天排长队就餐，拿串串的时候都是能拿多少拿多少，因为一会就没有了，所以一顿串串可能比吃火锅还贵不少。吃的时候也是能吃多少吃多少，就差没有扶墙进扶墙出了，因为人家一年只开9个月，冬天天冷人家就去马尔代夫度假了。

案例五：

最好的饥饿营销是一边饿着你，一边又提供些免费的东西适度满足，制造时间上精力上的沉没成本，最后一个恰如其分的时刻，见个缝你立马就钻了。比如，海底捞门口，排队有免费的小吃。

案例六：

饥饿营销的前提是产品的不可替代性，否则再怎么搞饥饿营销，消费者都不会有饥饿感，著名品牌的那两款包包之所以可以长久搞饥饿营销，除了包包本身品质的好，更多的是其品牌溢价带给消费者内心的不可替代性~ 想起来小学时候，看到的掉渣王烧饼，一夜之间火起来了，之前从未见过那样的烧饼，新闻报道说是人们排着队买，买烧饼的也不停的供应，其他卖这款烧饼的也层出不穷，口感于是急剧下降，新奇感也没有了。如果当时火的第一家，捉住饥饿营销，把握好品质，每天限售，也不至于没得如此之快。但是我感觉卖低加工食品的是很难运用饥饿营销做大品牌，只适合小的口碑~大品牌可以设计一只小的产品线，专门做稀缺，以此提高品牌价值。另一只大的产品线，专门做销量，消化稀缺带来的品牌价值。比如普通款，和限量款。

案例七：

家都在用概念来解释概念，这样会导致以为我懂了实际工作依然感觉没啥用的学习怪圈。体系化学习的知识，这是好事，但是商业应该是一门实践的科学，要结合面临的环境和自身状态来抉择策略，我们更应该去关注表象下隐藏的规律，才能在各种复杂环境中做出最优判断和行动。千万不能成为一群纸上谈兵的专家。。德鲁克说：管理的本质是实践。

案例八：

我们公司采用的就是饥饿营销的策略。作为国内某家知名的教育督导机构，我们并没有大量的设置大班，相反，我们每个班只有25人限额。这样名师的班级会被很快填满，反作用于老师，增加口碑，老师可以慢慢积蓄势能。成长，但始终让供小于求。

45.如何正确理解，电动车到底该不该购买呢？

“技术采用生命周期”，是新技术推向市场时，必然会面临的五个阶段，每个阶段，面对截然不同的消费者。

案例一：

从早期大众到早期采用者，是从创新到解决用户痛点。这让我想起了搜狗输入法，王小川的团队做搜索做了很多年，但是因为百度和谷歌的存在，一直没什么市场占有率。后来是把搜索的技术用在了输入法上，解决了用户拼音打字慢的问题，通过输入法作为入口提高了搜狗搜索的占有率。

46.做好危机公关，我们需要做点什么？

概念：危机公关

危机公关，是营销中的一个特殊职能，是指企业面临危机，尤其是声誉危机时的公关手法。它的本质，是大众情绪管理。

如果你在第一步“认倒霉”这个步骤，认得还不彻底，你就会把情绪带到文字中，你自己觉得有理有据有节，进退分寸拿捏得当的一篇声明，因为那种不服气的情绪，在大众眼中，很可能就是一篇防卫性极强的申辩书。这种“道软歉”，会招来一片谩骂，引发真正的危机。这是往刚刚燃起的火星上，用高压油枪浇油。

应该怎么认错呢？先认倒霉，再认错。发自内心、声泪俱下地，往死里认错。不要申辩，不要申辩，不要申辩。每一句申辩，都是往火上浇的一桶油。找到被曝光的这个问题的根源，提出一针见血的解决方案，然后自扇耳光，打到消费者看傻了，于心不忍为止。让刚刚冒头的火苗，熄灭在开始的地方。

案例一：

大众情绪管理和阻断情绪传播才是真谛。碰到公关危机，你真正的用户是一部分，但看热闹的吃瓜群众更多。你越是反抗，他们越是兴奋。所以赶快自抽耳光搞得自己头破血流，让暴徒失去了性趣。确实是高招！

案例二：

企业的危机公关一旦做的不好，可能将多年积累的形象毁于一旦。而一旦处理好了，反而有可能是一个让消费者重新认识企业和品牌的机会，每一次危机都意味着机会。今天讲的危机的处理方法和我们做销售时处理产品质量投诉类似。一旦接到客户愤怒的投诉，你们产品让我们设备停车了，耽误了生产，造成了直接损失，巴拉巴拉……。我们的处理步骤如下:1，销售第一时间冲到客户现场道歉，不管是不是我们产品的原因，先表明态度。2，到达现场之后，首先只听不说，让客户把情绪完全发泄出来。3，等客户情绪平静之后，再和客户一起探讨和分析可能产生的原因。4，根据反馈和生产自查，给出质量反馈，并提出相应的改进和对策。如果是很重大的事故，需要公司高层或者老外出马，表示重视。如果真是我们的问题，有时要进行商务赔偿。一般来说，这几部走完，就基本没什么问题了。一定不能去在客户有情绪时去反驳，在这种情况下，你表达的不是观点，而是情绪！

案例三：

付宝这次的危机公关做的不错。具体内容:参考文章《“错了就是错了”，支付宝发布“校园日记”事件整改方案》解决方案:最后， 所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散。 恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册。 团队内部讨论整顿。想清楚并写下来，我们要什么不要什么，严格执行。 请大家继续鞭笞。 支付宝，知托付。 彭蕾 2016.11.28 美国出差途中

案例四：

这一篇读起来我很不费力，看看自己已经跪伤的膝盖和瞬间爆发的声泪俱下演技，我知道自己已经成功对女朋友实施了情绪管理。不解释，使劲跪！

案例五：

想起来一个故事，前几天同事发标书给合作方，结果合作方看后大发雷霆，因为我们的标书是基于给另外一家公司的标书上修改的，这两家公司是死对头，而我们没有修改彻底，里面还有前一家公司的名字。这次投标资格还是上面千方百计的争取来的，就在我们开始做失败的心理建设时，我们产品经理连夜洋洋洒洒写了一大篇道歉信，结果第二天我们中标了。没有看到那篇道歉信，想必也是检讨到了灵魂深处吧。

案例六：

我之前做过公司内部IT运营，30万员工的企业。有个危机公关失败的案例。用户在内部论坛上抱怨我们做的内部IM不好用，对比的对象是微信。我们就特别不服气，解释是人家微信团队多少人，上千人有吧，我们团队才几个人？咋能这样比呢！结果引起更大范围用户的不满和吐槽。也有个公关成功的。IM产品有个版本有问题，把大家最喜欢的一个功能做丢了，而我们短时间内还修复不了。我们就尽早的在内部社区上发了致歉帖，写得非常诚恳也非常感性，自我批判为不解风情的程序猿做丢了大家最喜欢的功能，诚恳地致歉完还明确承诺解决日期，并且给大家更多惊喜功能来弥补。这个致歉帖获得广泛的好评，也给我们改缺陷赢得了时间。

案例七：

我有罪，都是我的错”，记得这是很早在同事那里听到的一句道歉，很消火！比申辩强百倍！同理，企业对待危机公关，“我对不起大家，我错了，我马上改，我怎么改.....” 其实有时，会由着性子来，怎么爽就怎么说，收摊子难啊！

47.如果我的产品已经有了，而且至少短时间没法改了，我有什么办法，把它卖得更好呢？

USP，独特销售主张。定位从用户出发，独特销售主张从产品出发。

案例一：

1995年，感冒药的竞争激烈，康泰克、丽珠、三九等雄踞市场。这时，有一家叫盖天力的实力并不雄厚的药厂，也做了一款感冒药。但它想在感冒药这个用户的“心智阶梯”里，爬到第一、第二，比登天还难。

盖天力苦苦寻找，终于找到了一个独特的销售主张：白加黑。这个理念其实很简单，它把感冒药分为白片和黑片，并把有可能导致人昏昏欲睡的镇静剂“扑尔敏”只加在黑片中。其他，什么也没做。

但是，这个看似很简单的动作，却给盖天力找到了一个非常独特的销售主张：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。他们把这个销售主张，提炼成一句精炼的广告语：治疗感冒，黑白分明。

这一下子，整个感冒药市场被震撼了。“白加黑”上市半年，就突破了1.6亿元的销售额，强行占领了15%的市场份额，获得行业第二的地位。这一现象，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，又被称为：白加黑震撼。

面对同样的市场，在消费者心中与其他感冒药几乎同样的定位，但是因为找到了一个独特的销售主张，白加黑获得了巨大的成功。

案例二：

M&M巧克力、劳斯莱斯

著名的M&M巧克力的独特销售主张，充分体现在那句著名的广告语中：“只溶在口，不溶在手。”美味，但是因为有糖衣，所以不易融化。劳斯莱斯说，“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”他的独特销售主张，是引擎高速运转时，车内还很安静。

案例三：

在专车软件领域，面对滴滴和Uber这样的巨头，神州脱颖而出的机会非常小。神州和滴滴、Uber最大的差别，也就是独特之处，就是神州专车的车是神州的，司机是神州的员工，你把它理解为直营的，而滴滴、Uber，是无数司机带车加盟的。带车加盟有个好处，就是闲置私家车的使用效率提升，但也给管理造成了很大的麻烦。于是神州找到了自己的“独特销售主张”就是安全。他通过一系列的广告，强调“安全”这个“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处”，获得了很高的认知度。

案例四：

在国际上有苹果、三星，国内有小米、华为，竞争已经白热化的智能手机市场，突然杀出来一匹黑马：OPPO。它的迅速蹿红，有很多原因，比如在3、4线城市的渠道策略，但也离不开它那句几乎人人都知道的广告“充电5分钟，通话2小时”。待机时间长，是OPPO的独特销售主张，是它“有巨大说服力的，竞争对手不具备的，对消费者的好处”。

案例五：

我问我老婆，你的服装店里有什么你有别人没有，而且不可能有的，独特的提供给顾客吗。老婆指着自己说：我。

案例六：

学现卖😄！集团公司老板下了个政治任务，让各地做IT服务的公司帮着销售老板投资生产的东北有机大米。今天发来宣传画册，通篇都是颗粒晶莹、洁白如玉、米饭柔软、口感极佳……等陈词滥调，看不到“销售主张”，于是建议把“2016年秋天收获的新米”作为销售主张，得到一致认可。

案例七：

人还是那个人，剃了一个光头，加上一句“床前明月光，我是郭德纲”之后，大家都记住他了。（打了比喻，当然得有真材实料）

案例八：

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 这一句广告词救了一个即将濒临灭绝的钻石公司被列为史上最经典广告词之一，事实证明，经典的广告语总是有其独特的销售主张，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，绝对独特，我认为是USP经典运用案例。

案例九：

谈到神州专车的案例，深刻地记住了它关于“安全”这个usp的广告语“除了安全，什么都不会发生”，这个电视广告在电视、电梯间轮番轰炸，女主角上了大帅哥开的专车，以为会来个浪漫邂逅什么，谁知道啥也没发生，这句广告语很应景，也与通常受众的预期形成巨大反差，起码是使我深深地记住了！这个独特销售主张的确令它在激烈的市场中突围而出，连我先生也时时说只有神州专车才安全，可惜比较贵！