第一讲 概念与结构：微观经济学是研究什么的？
第2节 权衡与抉择
上一节讲到，在微观经济学中，“经济”的含义可以表述为一对对偶问题，即“一定收益下的总成本最小化”和“一定总成本下的收益最大化”，又因为社会采用价格机制配置配置稀缺资源，所以，正如经济学十大原理的第一条所说，“人们面对权衡”。
本节将介绍几个和权衡相关的经济学概念。
一、机会成本
相比生活中通常接触到的“成本”的概念，微观经济学中的“成本”概念，是要远为复杂和细致的，同时，也是非常重要的。可以说，如果能理解清楚“成本”这个概念，就能很大程度上理解消费者和厂商的行为。在本节中，我们只介绍“机会成本”和“沉默成本”两个最主要的，区别于常见“成本”含义的概念，更细致的成本相关内容，会在第三讲「厂商理论」中进一步介绍。
首先，什么叫“机会成本”？
一个简明的定义是：机会成本指，为了得到某样东西所放弃的最高价值的东西。比如，读硕士的机会成本不只有学费和生活费，还有去工作可以赚得的工资。
与机会成本相对的是“会计成本”。比如，一家企业在生产中用到某机器设备，如果不生产的话，也可以出租设备赚得租金10万/年，这是机会成本。假设，该设备是企业去年花20万购得，账面上的会计成本，按4年时间每年5万元分摊折旧。那么，如果企业今年的年终的营业额为100万，其中，员工工资为60万，原材料20万，设备的成本是多少呢？企业家最终获得的利润是多少呢？如果按会计成本算的话，设备的成本是5万元，企业家获得利润15万元；如果按机会成本算的话，设备的成本就是10万元，企业家获得利润10万元。
在微观经济学中，除非特殊说明，提到的成本都是“机会成本”，也叫“经济成本”。
二、沉没成本
第二，什么叫“沉没成本”？
沉没成本指在决策时已经发生，因此不影响理性行为者决策的成本。
比如，你花20元购买了一张电影票，而该电影给你带来的效用价值30元。那么这显然是一笔合适的支出。但是，假设电影还有10分钟开场时，你来到电影院，发现票不见了，如果要看电影需要重新买票，你还会买票看电影吗？从经济学的角度讲，你还是应该买票看电影的，虽然早先价值20元的票丢了，但那是已经付出且无论如何都不能追回的成本，眼下的问题是：你是否原因花20元看一场对你价值30元的电影。
沉没成本的概念告诉我们一个道理：成本是要“向前看”的。只有尚未发生的成本，才是需要考虑的成本，才能影响人的决策。
三、效用与剩余，收益与利润
消费者之所以愿意付出成本，是因为可以获得对应的好处，或者说“幸福感”，在微观经济学中，我们称其为“效用”。相似的，厂商投入人力与资本成本生产，是为了赚得“收益”。为了简便，我们把消费者的效用和生产者的收益统称为“收益”，只不过分别称为“消费者收益”和“生产者收益”。
另一方面，在微观经济学中，消费者的“效用”减去“成本”等于“剩余”；厂商的“收益”减去“成本”等于“利润”。在微观经济学中，我们也把消费者的剩余和厂商的利润统称为“剩余”，只不过分别叫做“消费者剩余”和“生产者剩余”。
成本、收益、剩余，三个概念可以用这样一个例子理清：小明花5块钱买了一个冰淇淋，掉地上了，哭得比丢了5块钱还难过——因为5块钱是“成本”，冰淇淋带来的“收益”是大于5块钱的，即“剩余”为正，否则也不会买，所以，小明哭得比丢5块钱更难过就是正常的了。当然，还有其他心理学中的理论可以解释为什么哭得更难过，但对于理解成本、收益、剩余这三个概念，这个例子是说清了。另外，“成本”也是“因提供者而异”的，作为买方，小明“付给卖方的成本”是5块钱，但如果作为卖方，小明提供冰淇淋的成本，等于冰淇淋给自己带来的收益，是要大于5块钱的。
最后补充一点：在现实中，相对于厂商的“成本”，消费者的“效用”往往是一个更主观、易变、受多种因素影响的变量，具有更大的波动区间和可操作性。而成本与效用在这个角度上的非对称性，也给厂商的“营销”和“包装”行为带来了空间，感兴趣的读者可以去了解广告效应、攀比效应等等。一个简单的例子——想想很多价格不菲的化妆品和皮包就知道了。
