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前言
近半年来，一直有关注腾讯财报中提及的网络广告，在今年二季度财报中，网络广告收入占比18%，而其中社交广告发展迅速，在这就分享下我所理解的腾讯社交广告业务，同时也可以看作是一篇互联网广告入门知识文章，非复制粘贴，大篇幅用了我自己的话进行通俗易懂的解释。
本文目录：
1.什么是广告
在《2017年10月 | 聊聊市场营销》一文中提到过营销4P中的Promotion应理解为传播，而广告则是其中一部分，是 商家/企业 向 消费者/用户 传递商业信息的一种手段，目的是引起消费者/用户注意，在提高自身品牌形象的同时，更好地促进交易行为的发生。这里就引出了两个广告的概念：品牌广告和效果广告
品牌广告：这类广告主要目的是提升消费者对商家的一系列认知，以在他们心目中占据一个品牌形象。如冠名赞助、明星代言、在CBD大幅投放等。
效果广告：主要在互联网上，通过广告创意和广告形式吸引消费者进行点击，最后促成交易或其他消费者行为。
其实品牌广告的最终目的亦是促使交易行为的发生，只是由于时间与空间的关系，使得品牌广告的转化效果具有延时性且不容易统计，不如效果广告来的直接。但这并不妨碍大企业大品牌对它的投放，因为通过品牌广告能先获得消费者的了解与信任，对后续的转化以及再营销更有帮助。
2.什么是互联网广告
2.1发展史
互联网广告也叫网络广告，在web1.0的门户（网易、搜狐、新浪）出现后开始兴起，当时主要是banner的形式，按广告投放天数或者投放的次数进行收费；
后来随着搜索引擎的发展，在搜索结果页投放与搜索词相关的广告随之流行起来，成为主要的广告形态之一，通过竞价进行广告位的排名竞取
直到现在，网上可消费的内容与可操作的行为极为丰富，而对这些信息与行为的记录则能极大程度的描绘出用户画像（很可怕，但确实是现实与趋势），于是每个只要是使用网络的人被打上了标签（性别年龄爱好职业等），通过这些标签则能投放相对应的广告，无论是商家或消费者都感觉更精准了，这便是目前的精准广告时代。
2.2分类
前面提到可消费的内容与可操作的行为很丰富，广告的形态也随之变得多样，分类的角度非常多，无法完全细化完，且存在交叉，下面就按我个人的理解介绍下常见的分类
2.2.1按形式
横幅广告：网页上各个固定位置的静态、动态图片广告
按钮广告：像挂件浮窗一样固定在浏览器的固定位置，即使网页滚动仍不会移动的广告；在页面缓慢飘动的广告
视频广告：正式视频开始前*（前插片）或结束后（后插片）的广告；视频播放到一半的插播广告；视频暂停时的浮窗广告；播放全程的角标广告
文字链广告：直白的文本广告；各种搜索结果中出现的下方带有淡淡“广告”标识的广告；
开屏广告：打开APP时的几秒静态或动态广告
插屏广告：APP运行过程中弹出的广告
信息流广告：在你想获取的各类从上往下或从开始到结束等信息中的广告，随着人们在互联网上面的行为发生变化时产生
原生广告：看起来不明显，和产品环境融为一体的广告，是一种广告形态，常见于信息流广告中
2.2.2按行业
社交广告：Facebook、微信、QQ、微博等社交平台上投放的广告
电商广告：天猫、京东等电商在别的平台上投放的广告
搜索广告：在百度、谷歌等搜索引擎上投放的广告
视频广告：在视频平台、资讯平台、社交平台上投放的视频形式的广告
资讯广告：在今日头条、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器上资讯板块投放的广告
游戏广告：各种媒体上投放的端游手游页游广告
2.3相关名词
2.3.1交易平台相关
广告主：想投放广告的商家
媒体：提供广告位的各平台（PC端、移动端）
广告平台：为广告主和媒体进行广告投放服务对接的广告中介
---AdNetwork：广告网络，最早的广告交易中介平台
---AdExchange：广告交易市场，缩写ADX。是AdNetwork发展到一定阶段后出现的产物，可以理解为管理广告网络的大生态市场。出现的原因一句话归结就是：供需不平衡，中介越来越多，市场秩序混乱。详细的解释可以看这篇知乎《为什么会出现 Ad exchange？》，解释得通俗易懂
DSP（Demand Side Plantform）：需求方平台，服务广告主，提供让他们进行投放操作的“客户端”，常见于非大厂的APP。区别于传统的广告网络，DSP不和广告位供应方（即媒体方）直接对接，而是从广告交易平台（AdExchange）来通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会，而是直接接入广告交易市场。通过DSP投放的广告就是上文提及的DSP广告
SSP（Sell Side Plantform）：销售方平台，服务媒体，将他们的广告位收集起来，接入广告交易平台（AdExchange）卖出
DMP（Data Management Plantform）：可理解为存有海量互联网用户信息的数据库，辅助广告的精准投放。如你在腾讯社交产品上的个人属性信息、淘宝等电商平台上的搜索信息等等
2.3.2竞价相关
RTB（Real Time Bidding）：实时竞价，广告的一种竞价模式。在毫秒内结合 广告主在DSP的出价 和 预估投放效果 进行广告排序，最终确定把哪些广告位给到哪些广告主。是当前主流的竞价形式，使得交易更自动化、广告更为精确质量更高。
GFP：广义一阶价格竞价机制，谁出价最高，广告就以这个最高出价者的价格成交，简单粗暴
GSP：广义二阶价格竞价机制，广告依旧卖给出价最高者，但是最高者仅需支付第二出价者的价格，规避了一阶出价中恶意提高和降低价格的行为，更重视广告主对自己广告质量的信心及获得这个广告位的决心，使广告主能更专注于提高广告质量而无需过多考虑对手的出价
VGP：Vickrey-Clarke-Groves竞价机制，不常见，有兴趣可以自行了解
主流是RTB与GSP结合
2.3.3付费方式与广告效果
ROI（Retrun On Investment）：投资回报率，即投入/产出，衡量广告投放效果的关键指标
CPC（Cost Per Click）：按点击付费
CPT（Cost Per Time）：按展示时间付费
CPM（Cost Per Mille）：按投放1000次付费。相对于广告主而言，在媒体平台投放1000次广告，广告主需要花多少钱
eCPM（expected Cost Per Mille）：相对于媒体而言，在媒体平台投放1000次广告，媒体能赚多少钱，是反映媒体盈利能力的参数，也是广告排序的重要参考指标（毕竟媒体还是要赚钱的）
oCPM（optimized Cost Per Mille）：facebook推出的出价方式，和CPM一样也是按投放1000次付费，但广告主可以预设目标（展示）成本，facebook根据你成本和实时投放效果进行动态调整得到最优的出价
CPA（Cost Per Action）：按行为付费，即产生了实际行动（如注册、下单交易），与CPC相比更进一步，同时更为保障广告主利益
oCPA（optimized Cost Per Action）：腾讯社交广告提出的，跟facebook的oCPM相似，按广告主的期望目标（注册、订单量等），结合广告的预期转化率用算法进行自动出价
CTR（Click Through Rate）：点击率，等于点击量除以投放量
pCTR（Predict Click Through Rate）：预估点击率，代表受众是否愿意点击广告，影响因素有广告、广告位、广告投放时间、以及用户属性等，在竞价系统中重要的组成部分
CVR（Click Value Rate）：转化率
pCVR（Predict Click Value Rate） ：预估广告点击后被激活的概率
这里拿三个常见的付费方式做个对比：CPM、CPC、CPA
从用户行为来看，任何投放的网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，第一步看到广告，第二步点击广告，而有些行业特别是电商，需要第三步转化。那么这三部与此对应的便是CPM、CPC、CPA，也说明，CPM是偏向于媒体方的，即我能确保我帮你曝光了这么多次广告我收多少钱。CPA则偏向于广告主方，即无论你这个媒体帮我曝光多少次我不管，我只按最后转化量来给你付广告费。而CPC则是处在两者之间，媒体曝光了，用户点击了，就按点击量向广告主收费，后面的转化与否我不管，因此CPC也成为竞价策略中的一个关键变量，代表广告主获取流量愿意付出的成本。
同理，三种方式的价格也是逐步增高，毕竟媒体还是要赚钱的
广告主按曝光量投放的价格公式为：CPM=pCTR * CPC，即 这个广告每投放1000次的价格 = 这个广告预估的点击率 * 每点击一次的广告主出价
广告主按转化量投放的价格公式为：CPA=pCVR * CPC，即 这个广告每转化一个单位的价格 = 这个广告预估点击后被激活的概率 * 每点击一次的广告主出价
媒体的收入公式为：eCPM=CTR * CPC * 1000，即 这个广告在媒体这每投放1000次的媒体的收入= 实际点击率 * 每点击一次的广告主出价 * 1000次
上述公式及二阶竞价方式说明，广告主应更注重广告的质量以及合理出价
2.4交易相关
2.4.1广告售卖方式
自己建ADX：常见于大企业，如今日头条、微博
自己售卖：企业的产品本身就有广告位，自己在自家产品上投放
接入其他渠道：有市场就有各种投放渠道，DSP、广告代理商、以及各式各样的联盟
2.4.2广告交易流程
1：用户在刷某个APP，这个APP上有某个广告位是SSP的，APP便通知SSP。
1‘：同时把这个用户此刻的信息传到DMP，DMP在历史数据中发现这个用户是个男性、爱美食、爱运动，同时今天天气不错，这一切信息给到ADX
2：这时SSP发送信息给ADX说，我这有个A用户读取到了广告位，你们看有哪个DSP要投放广告的
3：ADX通知到各个DSP说，某某APP上有这么个广告位，适合男性、美食、户外运动的广告，你们谁要的，出价吧
4：3个DSP分别出价，最高价为DSP1出的10块，它获得了这个广告位，同时他仅需支付的价格为第二高价的6块（原因请看二阶竞价机制）
5：ADX通知SSP说，这个广告位投放DSP1的美食广告吧，把广告也推了过去
6：SSP返回广告到APP，这个用户就刷出了DSP1的美食广告
重点是，以上的这一切，都发生在毫秒内，所以叫实时竞价
2.5与营销相关
先看看整合营销传播概念：
美国营销学会将整合营销传播定义为：一种设计用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程
是否觉得跟精准广告非常接近？再看看整合营销传播的过程：
你会发现，投放网络广告几乎跟这一致，即便媒介和方式变了，本质上依旧是为了实现整合营销传播的目标：
获得最大的投资回报率，向你的目标用户持续地传达产品或服务的价值，并以此逐步建立和巩固用户关系与忠诚度
3.什么是社交广告
传统的精准广告是完全根据用户单个人的属性进行投放，而社交广告则是加入了用户的好友属性和好友行为，即你的朋友是怎样的人以及对于这条广告你的好友是否有点赞点击等行为。举个例子，朋友圈刷到一条广告，你发现有好几个好友都点了赞，甚至有评论，那么即便你期初对这条广告的内容不感兴趣，但还是会因为好友的点赞及评论行为而刺激你去点击查看，这是最直接的解释。实际还包括你在社交中产生的种种行为数据，也就是前面所说的给你打的标签，根据标签实现精准投放。目前做的最好是Facebook
Facebook2017年第二季度财报（美元）：广告收入91.64亿，占总收入93.21亿的98.3%
一家社交软件公司的广告收入能占到总收入的98%，可见社交关系带来的强大广告转化能力，当然除了广告投放能力外，用户基数也是个较大的因素，自身加上收购的公司（Facebook、Messenger、WhatsApp、Instagram）形成了全球范围内最大的数十亿的社交用户基数。而作为拥有中国最大的社交用户的腾讯，社交广告上自然以Facebook作为目标不断发力。
4.腾讯社交广告
4.1广告业务
先讲个大背景，腾讯的广告投放主要分社交广告（腾讯社交广告平台）和展示广告（智汇推），前者主要投放的媒体是微信、QQ、QQ浏览器、QQ空间、应用宝，后者则是腾讯视频、新闻、天天快报、腾讯网，至于为何分两个平台投放，也是有种种原因，不在本文范围。不过上周开始腾讯视频与新闻上的信息流广告资源已支持在腾讯社交广告平台投放。
前面也介绍了广告投放的相关系统及流程，套在腾讯上是这样的：
你会发现一般的公司主营业务是DSP或SSP或ADX或DMP，而腾讯得益于庞大的社交生态，使得DSP、ADX、SSP、DMP都是自家的为主。上文讲了宏观层面的广告交易流程，接下来细化到每个部分：
需求方平台：主要是社交广告投放平台和智汇推，提供可视化的投放界面以及优化广告、程序化交易的功能。此外还通过API接入服务商、合作伙伴、第三方的DSP，开放是为了引进更多的广告主。
销售方平台：以腾讯自家的产品为主，同时也接入了广告联盟及合作伙伴的广告位
播放系统：整个投放平台的核心，回顾上文中交易流程的345，从技术的微观层面运作
第一步，根据流量要求和用户画像形成索引
第二步，根据索引在广告库中检索，打分排序（scoring）返回符合要求的最优的N个广告
第三步，对这些广告进行效果预估（pCTR），竞价排序（reRanking），这一步将会平衡广告平台、广告主、用户三方面的价值。
第四步，播放最优的广告
4.2优势
开放、高效的需求平台：
打造腾讯生态，少不了生态成员的参与，在社交广告平台上有不少开放API，通过API使得生态参与者有更多的商业机会。如京东、新美大有自己的投放平台，通过API接入流量；中小型的代理商接个接口自建投放端以及广告主能接入进行数据监控等等。此外有专业的运营团队和技术提供广告优化服务，即行业解决方案。
多样、优质的媒体：
纵观腾讯系产品，遍及生活每个方面，加上10亿的用户，时间和用户数都是极大的优势；
为保证生态的健康，广告投放审核和监管极其严格，在自家媒体上的流量都是优质的（产品以及在产品上的广告氛围，尤其是微信）；
广告形式也不断创新发展，以微信广告为例，朋友圈从最初的图文广告--小视频广告--Canvas广告，公众号广告从底部广告--贴片广告--互选广告--再到文中广告，多样的广告形态以提高用户体验及广告的价值。
强大技术的播放系统：
结合数据，通过算法标签化，相似人群扩展，实现精准投放，还有核心的竞价体系。
海量数据：
海量腾讯系产品、合作伙伴以及广告主的用户数据，通过数据挖掘不断细化人群的颗粒度及提高广告效果的预测。
5.微信广告
在《2017年10月 | 简述微信商业生态》中已经说明了微信广告对于微信商业生态的作用，本节不讲微信广告的类型及售卖方式这些官网可见的东西，分享一些个人的观点。从2015年1月第一批朋友圈广告上线开始，微信开始发展商业化广告，直至现在快3年时间，广告位依旧只是在朋友圈和公众号，只有广告形态在不断出新。笔者不是微信团队的，但也听闻许多事情的开展不得不小心翼翼，因为这个生态有着“克制”的理念，唯有稳步前进。但看看今年迈出的新一步---小程序及微信搜索，这无疑是微信上的又一大流量场景，有流量就存在变现机会，何况是在微信上。当微信的广告形态发展到一定阶段时，将拓展新的广告位，因此大胆地设想
- 后续的微信广告将新增搜索广告及小程序广告。
- 广告形态方面，某日在刷微博时偶然发现微博支持360°全景图片，这或许也会被使用在微信广告上，甚至发展成全景视频广告。
- 在精准推送方面，公众号的广告推送是否能根据文章内容识别出上下文的格调，然后再进行对应投放。举个例子，在刷某篇公众号文章时，这篇文章写的是美食的故事，那么底部广告播放的应该是跟吃的相关。相反，如果这篇文章讲的是悲伤的内容，那么下方的广告私认为是可以不投的。
- 用户之间的关系能否成为标签，且数据能通用。这个场景假设为情侣间，双方经常会互推一些公众号文章，那么她推给我的文章底部的广告是值得利用的，举个粗暴的例子，投个电商广告，文案就是“当下女生最爱的XXXX”或“你女朋友购物车中的XXX”，对不少直男来说，这或许是福音：）当然关系还有父母、朋友、同事之间等，随着数据的不断挖掘相信这在将来是有可能实现。
