翻译_二两 监制_鬼鬼
来源_写给非广告人的广告常识（adernous）
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符号文案
Marty Cooke
马蒂·库克（Marty Cooke），美国著名文案，生于田纳西州哥伦比亚市。1995年，D&AD编撰此书时，他任职李岱艾（Chiat/Day）广告公司创意总监。他认为最难缠的上司是：埃德·麦凯布（Ed McCabe）和杰伊·恰特（Jay Chiat）；对他影响力最大的伙伴是：赫尔穆特·克朗（Helmut Krone）。
他的作品，最造人唾弃的便是他给“锐步，做自己（Reeboks let U.B.U.）”这个主题所做的一系列广告。他觉得，任何广告颁奖典礼都是不可信的。而让他颇感自豪的便是，有人认同他的广告，甚至想要砸玻璃偷他的广告。
他在接受D&AD采访的时候说到，他做的很多广告都是向“万宝路牛仔（The Marlboro Man）”致敬。
说起“万宝路”香烟，人们都会想到那粗犷豪放的美国西部牛仔和驰骋的骏马。“跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界”——也成为了经典的万宝路广告语之一。
1994年，中国足球第一届甲A联赛拉开帷幕的时候，万宝路便是它的赞助商。90年代后期，随着一系列法律、规章的出台，发布烟草广告被禁，万宝路的广告也逐渐退出了中国人的视野。
库克一直都很推崇万宝路的广告，因为它的广告是强化“图”的功能，弱化“文”的作用的典范。在万宝路的广告世界里，牛仔+帽子+骏马已然成为了一个公式，俊男可以换人、帽子可以变色、骏马可动可静，但是当这三个元素组合到一起时，除了万宝路，你还能想到谁？
库克被符号化的图片深深影响着，为了达到这种“图重文轻”的效果，他在自己的文案创作中也力求以图片征服读者，文字尽量简洁。
今天，小编为大家选择了5幅他的广告作品，让大家体会他不一样的文案创作理念。
为什么彼得·特纳总是用尼康的镜头拍照 尼康 我们给世界呈现最好的照片 Pete Turner on why he always shoots with Nikon lenses Nikon We take the world’s greatest pictures
P.S. 彼得·特纳（Peter Turner），美国摄影师，1934年出生，早期彩色摄影大师，被《摄影界新闻》杂志（Photo District News）评为20味最有影响力的摄影师之一。
埃里克·米奥拉的尼康镜头上 尼康 我们给世界呈现最好的照片 Eric Meola on Nikon lenses Nikon We take the world’s greatest pictures
P.S. 埃里克·米奥拉（Eric Meola），美国摄影师，1946年出生于纽约，师承于彼得·特纳，为《时尚先生》、《时代周刊》等著名刊物拍摄照片，他的作品还被美国肖像博物馆展出。
独自上路的人今天就可以开始；但结伴同行的人必须等他人做好准备——亨利·戴维·梭罗 锐步，做自己 The man who goes alone can start 2-day; but he who travels with another must wait till that other is ready. --Henry David Thoreau Reeboks let U.B.U.
P.S. 亨利·戴维·梭罗（Henry David Thoreau），美国著名作家，其代表作为《瓦尔登湖》，除了作家的身份以外，他还是一个坚定的自然主义者，主张超验主义、废奴、研究自然历史。
无论身处何境，倾你所有，尽你所能。——西奥多·罗斯福 锐步，做自己 Do what U can, with what U have, where U.R.---Theodore Roosevelt Reebokslet U.B.U.
P.S. 西奥多·罗斯福（Theodore Roosevelt），美国第26任总统，1858年出生在纽约，1900年担任美国总统，是一位坚定的门罗主义者，1906年获得诺贝尔和平奖，1919年逝世。
我们失去自我，只为了和其他人一样。——阿图尔·叔本华 锐步，做自己 We forfeit 3/4 of ourselves n order 2 B like other people.---Arthur Schopenhauer Reebokslet U.B.U.
P.S. 阿图尔·叔本华（Arthur Schopenhauer），德国著名哲学家，唯意志注意的创始人，他的观念受印度教和佛教思想的影响，悲观主义者，主张忘我。
上面三幅锐步广告，其实都是玩了一个小小的拼写简化的游戏，我知道你们不会细看，小编给你特地摘录了文案对照，向下看：
简化版：The man who goes alone can start 2-day.
完整版：The man who goes alone can start today.
简化版：Do what U can,with what U have, where U.R.
完整版：Do what you can, with what you have, where you are.
简化版：We forfeit 3/4 of ourselves n order 2 B like other people.
完整版：We forfeit 3/4 of ourselves in order to be like other people.
简化版：Reeboks let U.B.U.
完整版：Reeboks let you be you.
库克热衷于将文字符号化也符合了他本人的特长，他从小喜欢画画，擅长对图像的把握，但是由于身边总是有个画得比自己好的小伙伴，于是不得不改投文字创作。其次，他认为时代已经变了，现在的广告更多地服务于拇指一族、网页一族，标题党对广告的垄断也已经成为过去，人们对图文结合完美的作品更加青睐。
当然，在将文字形象化、符号化的过程中，一定要选择优秀的图片。在库克看来，优秀的图片本来就会“说话”，而将其运用到广告之中只不过是让他有了个说话的机会而已，绝对不是喧宾夺主。
库克的很多作品，大众广告人并不太理解，特别是纯粹的文案工作者。因为他们觉得，库克与其自称为文案不如说他是位艺术指导，因为他干的许多活都是艺术指导应该做的事。对于这种评论，库克多半不以为然，在他看来“文案是什么？（Who’s to say what copy is anyway?）”这是个深奥的问题，但却不会是个有标准答案的问题。仁者见仁智者见智，一千个读者心中有一千个哈姆雷特。只要表述清楚、利于传播、有影响力，文案短也好，长也罢，都不能成为评判文案优劣与否的标准。
如果非要从库克的作品里抽离出一个硬货，那就是：符号化创意。具体来说，有4个优点：
①能够在一溜文字当中脱颖而出，迅速抓住读者的眼球；
②便于记忆，容易给人留下深刻印象；
③缩短文案的长度，让读者有更强的阅读欲望；
④若是一时半会无法读懂，读者大都愿意再读一次，直到恍然大悟。
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