消费活动层次的转变
丹麦城市设计专家扬·盖尔( Jan Gehl)在他所著的《户外空间的场所行为—公共空间使用之研究》一书中根据人们的需求层次、参与度与主动性从低到高将户外活动分为三种层次:一是必要性活动,二是选择性活动,三是社交性活动。
借用这一理论,消费作为一种活动也可以类似地分为必要性、选择性和社会性三种层次。
必要性消费主要是指人们在日常生活或工作中不同程度上必须参与的消费活动,以满足基本生活需求为目的的简单物质性消费为主,例如购买日用品、吃快餐等。这一类型活动的特点是具有很强的目的性,追求快捷方便和注重性价比。
选择性消费则更加注重精神上的满足,物质消费并非其主要目的,人们的意愿和适宜的时间与地点是它发生的前提条件。在舒适的消费空间中进行各种消费,不仅是购物,一般还伴有体闲、娱乐等其他活动。其特点是注重商品的符号意义和消费空间的环境品质,强调活动过程的舒适和愉悦、品位和情调。
社交性消费是指在消费活动中,以自我价值的实现和认同为主要目的而发生的社会交往活动。虽说上述两种层次的消费活动中,也有可能都伴随着不同程度的社交行为的发生,但往往是被动的和无意识的。而在社交性消费中,人们的社交行为往往是主动的和目的明确的。一方面,和亲朋好友一起去商场购物、去影城看电影、去卡拉OK唱歌、去饭店和茶室吃饭或聊天等等已逐渐成为人们进行社会交往的重要方式;另一方面,对于消费人群而言,消费的品位和爱好可以成为划分他们的标准,当其消费方式与所处的空间形态及其归属的社会群体需要相吻合时,个体即确立了其作为“自我”的社会角色,
